Прямой канал распределения

Рис. 57. Сравнение вариантов реализации продукции

На рис. 58 показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Эти каналы имеют ряд особенностей:

- розничная торговля обычно не используется;

- количество сделок меньше, а объем заказов больше;

- продажа по спецификациям;

- участники каналов сбыта более квалифицированны, специализируются на конкретных товарах.

Канал прямого маркетинга для товаров промышленного назначения используется чаще, особенно при реализации сложной продукции. Если поставляемое оборудование менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации.

Рис. 58. Каналы распределения промышленной продукции

Производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения даже для поставки одного и того же товара на один и тот же целевой рынок.

Каналы распределения являются не только совокупностью фирм, которые связаны между собой потоками товаров, но и сложными системами взаимодействия людей и организаций для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. С организационной точки зрения можно выделить:

Ÿ обычные, традиционные каналы;

Ÿ вертикальные маркетинговые системы;

Ÿ горизонтальные маркетинговые системы;

Ÿ комбинированные маркетинговые системы.

Традиционный канал распределения представляет собой произвольную совокупность независимых фирм, каждая из которых недостаточно заботится о высокой производительности и эффективности всего канала, стремится получить максимальную прибыль даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один участник не может контролировать другого. Эти каналы чаще всего подвержены конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителей, посреднических фирм, функционирующих как единая система. Один из участников этой цепочки является либо владельцем остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние для объединения остальных участников. Причем лидерством в этой системе может обладать любой из участников. Целью создания таких систем является обеспечение контроля над работой канала и управление конфликтами. Кроме того, система позволяет экономить средства за счет своих размеров, управления процессами ценообразования, устранения дублирования функций. Сравнение двух типов структур приводится на рис. 59. Вертикальная маркетинговая структура в отличие от традиционной объединяет маркетинговые функции и деятельность отдельных участников процесса распределения в целом.

Рис. 59. Структурные схемы традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальные маркетинговые системы бывают трех видов: корпоративные, договорные и управляемые, каждый из которых применяет различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала (рис. 60).

Рис. 60. Основные виды вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная ВМС – все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

Договорная ВМС включает в себя независимые производственные и распределительные фирмы, связанные договорными отношениями. Договоры охватывают все сферы деятельности - от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до условий деятельности и ответственности посредников. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи розничных торговцев под руководством оптовиков, кооперативы розничной торговли и франчайзинговые организации.

Добровольные цепи розничных торговцев под руководством оптовиков создаются с целью помощи независимым розничным торговцам в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев – объединения независимых розничных магазинов с целью совместных закупок, ведения общего складского хозяйства, проведения общей политики в сфере распределения, совместной рекламной кампании. Прибыль распределяется пропорционально объему закупок членов кооператива.

Франчайзинговые организации – результат партнерства между компанией (франчайзером) и независимым участником канала распределения, который покупает у франчайзера право продавать продукцию или услугу данной марки (франшизу) и именуются франчайзи. Преимущества и недостатки франчайзинга приведены в табл. 15.

Таблица 15