Синергетический эффект интегрированных коммуникаций
Базовые элементы интегрированных коммуникаций
ИК — это концепция управления коммуникацией структуры, которая основывается на принципах:
· отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
· учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
· равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
· возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
· осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
· управление коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
Плюсы интегрированного подхода:
- потребитель идет по всем этапам вплоть до покупки, улучшает имидж брэнда, знакомит их с покупателем
- единый центр финансирования и управления всем, общее планирование
- в 2.5 дешевле традиционного
Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
Типология ИК-сообщений Дункана:
запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте деятельности по к-ции. Самый частый тип.
Ех: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д.
Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»
Ех – ниже цена, вторая пачка в подарок. Обязательно временной лимит
Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение.
Ех прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли
Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается
Ех проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации
Предполагаемые сообщения
передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.
Незапланированные сообщения
Ех -исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи. Оч.важны, особенно в кризис
Поддерживаемые сообщения
Отсылаются посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.
Ех отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами и тд.
Интегрирующая функция PR в ИК
Кто- PR, реклама или маркетинг должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса? Нет четкого ответа – споры и противоречия
Чаще всего ответ PR или маркетинг.
1. «Раздельные функции: традиционный взгляд
Маркетинг - чувствовать и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя.
СО - создавать добрую волю у общественности, чтобы она не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции. Пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.
3. Маркетинг как доминирующая функция: СО как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения
4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой.
5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. Это самый частый подход.
PR и реклама
- PR первичен и приоритетен, реклама – как средство, если не хватает иных путей (ех – не то пишут в газетах)
- реклама самостоятельна и только она эффективна, СО неясны и непрогнозируемы
Синергетический эффект интегрированных коммуникаций
согласованное использование различных инструментов круче результат, чем раздельное
целое больше, чем сумма его компонентов
Синергетический эф-т м.б. +\- - как наладить процесс
Синергизм - эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании
Нужно ориентироваться в средствах – какое что делает и как вместе они работают. Ясен красен, что при этом продукт д.б.не откровенное Г
Экстернальные маркетинговые к-ции - комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Все остальные формируются в согласии с продвижением (вид товара,упаковка и пр.)
элементов).
Схематичная модель интегрированных коммуникаций
| Единое позиционирование на целевом сегменте | → | Коммуникации по поводу -товара; -цены; -распределения | → | Комплекс продвижения: -PR -реклама -персональные продажи -симулирование сбыта | → | Достижение целей коммуникации оптимальным образом |