Методы определения исходной цены товара
Критерии выбора метода ценообразования
Зная спрос, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, учитывая влияние государства, предприятие отрасли печати готово к выбору цены собственного издания. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В табл. 5.4 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуется предприятие при назначении цены на свой товар. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием у нее каких-то уникальных достоинств. Цены конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.
Таблица 5.4
Основные соображения предприятия при назначении цены на товар
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | ||
| Получение прибыли невозможно | Себестоимость продукции | Цены конкурентов и товаров-заменителей | Уникальные достоинства товара | Формирование спроса невозможно |
Предприятие отрасли печати решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой как минимум учитывается одно из этих трех соображений. Оно надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Затратный метод ценообразования
Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли. Ниже приведен расчет прибыли полиграфического предприятия (отнесенного нами наряду с издательством к категории предприятия отрасли печати) при установлении затратным способом цены на продукцию, изготовленную на двухкрасочной листовой офсетной печатной машине (табл. 5.5, 5.6, 5.7, 5.8).
Исходная информация для расчета прибыли предприятия при установлении цены затратным методом
Параметрический метод ценообразования
Суть этого метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров издания определяется его цена.
Пример. Допустим, необходимо определить цену нового издания при его изготовлении определенным предприятием отрасли печати с учетом его конкурентоспособности в сравнении с аналогичной продукцией других предприятий. Процесс установления цены состоит из нескольких этапов.
На первом этапе определяются наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики (параметры) издания, моделируется некое идеальное издание, параметры которого приравниваются к 100%, и определяется параметрический индекс, показывающий соответствие характеристик нового издания требованиям потенциальных покупателей (табл. 5.9).
Таблица 5.9
Определение параметрического индекса
| № п/п | Параметры | Значение у издания нашего издательства | Значение у идеального издания | Параметрический индекс |
| Полиграфическое исполнение | ||||
| Бумага | Офсетная № 1 | Офсетная № 1* | ||
| Формат издания | 84х108/32 | 84х108/32 | ||
| Скрепление | Шитье нитками | Шитье нитками | ||
| Удобочитаемость | ||||
| Гарнитура | Академия | Таймс** | ||
| Кегль | ||||
| Поля | 1,4 см | 1,3 см | ||
| Оформление | ||||
| Тип обложки | Перепл. крышки | Перепл. крышки | ||
| Отделка обложки | Припрессовка пленки | Тиснение и припрессовка | ||
| Красочность обложки | Высокая | Высокая | ||
| Суперобложка | Нет | Есть | ||
| Иллюстрации | ||||
| Разное | ||||
| Реклама | Есть | Есть | ||
| Вхождение книги в серию | Нет | Да | ||
| Качество перевода |
* В этом параметре отражаются оптические, структурные, молекулярно-физические и механические свойства бумаги.
** Гарнитура Таймс является образующей для множества других в силу того, что отличается хорошей удобочитаемостью.
Таблица 5.10
Весомость показателей для потребителя
| № п/п | Параметры издания | Весовой индекс, % | Занимаемое место |
| Полиграфическое исполнение | |||
| 1. | Бумага | ||
| 2. | Формат издания | ||
| 3. | Скрепление | ||
| Удобочитаемость | |||
| 1. | Гарнитура | ||
| 2. | Kегль | ||
| 3. | Поля | ||
| Оформление | |||
| 1. | Тип обложки | ||
| 2. | Отделка обложки | ||
| 3. | Kрасочность обложки | ||
| 4. | Суперобложка | ||
| 5. | Иллюстрации | ||
| Разное | |||
| 1. | Реклама | ||
| 2. | Вхождение книги в серию | ||
| 3. | Kачество перевода |
На третьем этапе определяют взвешенные параметрические индексы издания как произведение каждого весового индекса на соответствующий ему параметрический индекс (табл. 5.11). Совокупный взвешенный индекс является показателем конкурентоспособности издания.
Таблица 5.11
Взвешенный параметрический индекс издания
| № п/п | Параметры издания | Весовой индекс, % | Параметрический индекс, % | Взвешенный параметрический индекс |
| Полиграфическое исполнение | ||||
| 1. | Бумага | |||
| 2. | Формат издания | |||
| 3. | Скрепление | |||
| Удобочитаемость | ||||
| 1. | Гарнитура | |||
| 2. | Kегль | |||
| 3. | Поля | |||
| Оформление | ||||
| 1. | Тип обложки | |||
| 2. | Отделка обложки | |||
| 3. | Kрасочность обложки | |||
| 4. | Суперобложка | |||
| 5. | Иллюстрации | |||
| Разное | ||||
| 1. | Реклама | |||
| 2. | Вхождение книги в серию | |||
| 3. | Kачество перевода | |||
| Итого |
На четвертом этапе издания конкурирующих предприятий отрасли печати сравнивают с идеальным изданием (табл. 5.12).
На пятом этапе выявляют различия в параметрах изданий и дают заключение о том, какое из изданий наиболее конкурентоспособно. Выявляется та возможная надбавка или скидка в цене, которая обоснована с точки зрения качественных характеристик издания. Для этого находят процент, который составляет в средневзвешенном параметрическом индексе (Ix) изучаемого издания показатели у конкурентов (Iy) и (Iz), т.е. проведенные параметрические индексы:
На шестом этапе после определения первоначального уровня цены изучаемого издания, исходя из издержек и нормы прибыли (например, 100 руб.), выявляют, какая доля в различии цен является обоснованной, а какая - необоснованной (табл. 5.13).
На седьмом этапе определяют цены изданий, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изданиям независимо от их качества (табл. 5.14).
На восьмом этапе определяют оптимальную цену при оптимальном объеме продаж. Это можно сделать, проанализировав цены издания до цены безразличия и построив ряд объемов продаж (табл. 5.15).
Таблица 5.13
Определение обоснованной (необоснованной) надбавки (скидки)
| Показатели | «АСТ» | «Авангард» |
| Цена конкурентов | ||
| Превышение или занижение цены на изучаемое издание над изданием конкурентов | ||
| Обоснованная надбавка или скидка за изменение параметров | 1,7 | 3,8 |
| Необоснованная надбавка или скидка | 13,3 | 16,2 |
Таблица 5.14
Определение цен изданий, при которых покупатель оказывает им одинаковое предпочтение независимо от качества
| Показатель | «АСТ» | «Авангард» |
| Цены конкурентов (руб.) | ||
| Приведенный параметрический индекс | 98,1 | 95,4 |
| Kоэффициент надбавки к цене за счет улучшения параметров | 0,02 | 0,05 |
| Цены изданий, при которых покупатель оказывает им одинаковое предпочтение независимо от качества | 86,7 | 84,0 |
Таблица 5.15
Определение оптимальной цены издания при оптимальном объеме продаж
| Возможные цены издания | Переменные издержки | Постоянные издержки | Возможный объем продаж | Надбавка к первоначальной цене | Общая прибыль | Валовая выручка |
| +40 | –140000 | |||||
| +35 | ||||||
| +30 | ||||||
| +25 | ||||||
| +20 | ||||||
| +15 | ||||||
| +10 | ||||||
| +5 | ||||||
| –5 | ||||||
| –10 |
При проведении расчета используется информация бухгалтерии предприятия о переменных и постоянных издержках.
Метод ценообразования на основе текущих цен
Устанавливая цену на основе текущих цен, предприятие отрасли печати в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже своих основных конкурентов.
Пример. Необходимо установить цену на учебник для высшего учебного заведения.
Цена 70 руб. - это цена большинства конкурентов. Если издание не отличается какими-либо важными для потребителя свойствами, то возможно падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на конкурирующие издания, так как цены примерно одинаковые.
Цена 50 руб. - это цена ниже, чем у основной массы конкурентов, поэтому спрос на издание возрастет и может стать массовым за счет переключения потребителей других изданий.
Цена 40 руб. - это цена, которая может устраивать потребителя, но предприятию стоит задуматься о том, не мала ли прибыль. Дальнейшее снижение цены может привести к тому, что издание не будет окупать затраты.
Цена 100 руб. - это цена, по которой издание может быть продано только тогда, когда есть полная уверенность в том, что оно обладает какими-то уникальными свойствами, представляющими особый интерес для потребителя. Только при этих условиях может быть создан престижный спрос. Дальнейшее повышение цен может привести к тому, что спрос на данное издание исчезнет.
Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Суть данного метода заключается в том, что предприятие ставит конкретную цель получения определенной величины прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и производят расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли:
(5.5)
где Ц - цена издания; П - величина прибыли; FC - постоянные затраты; AVC - переменные затраты на единицу продукции; О - данный объем продукции.
Анализ безубыточности обычно основывается на построении графика безубыточности, но точку безубыточности можно рассчитать и алгебраически по формуле
(5.6)
где То - «нулевая точка», или точка безубыточности (количество единиц продукции); FC - постоянные издержки; Ц - цена единицы продукции; AVC - переменные издержки на единицу продукции.
Если у предприятия сбыт изданий будет ниже «нулевой точки» (при данных цене и издержках), то оно будет терпеть убытки, если выше - будет получать прибыль.
Такой метод ценообразования требует от предприятия отрасли печати рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене издания.
Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара
Все большее число предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Предприятию отрасли печати, пользующемуся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости издания, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей об изданиях конкурентов. Потребителей можно опросить, как много они готовы платить за издание. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. В табл. 5.16 показано, каким образом книгоиздательское предприятие использует ценностную значимость различных связанных с изданием выгод при назначении цен на свою продукцию. Оно может потребовать за свое издание 150 руб., в то время как конкурент предлагает аналогичное издание за 120 руб., и тем не менее продать свое издание успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких успехов в сбыте, данное предприятие предлагает для клиентов стоимостное сравнение.
Таблица 5.16
Установление цены на издание, исходя из его ощущаемой ценности
| 120 руб. | Цена аналогичного издания конкурента |
| + 25 руб. | Надбавка за качество полиграфического исполнения |
| +15 руб. | Надбавка за удобочитаемость |
| + 10 руб. | Надбавка за лучшее сервисное обслуживание |
| + 10 руб. | Надбавка за оформление |
| = 180 руб. | Совокупная цена для потребителя |
| – 30 руб. | Скидка как стоимостное преимущество потребителя |
| 150 руб. | Kонечная цена для потребителя |
Метод ценообразования на основе закрытых торгов
В данном методе ценообразования присутствует ориентация предприятия на конкурентов. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть заказ, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот.
Следует отметить, что метод ценообразования на основе закрытых торгов в настоящее время не получил практического применения в практике работы предприятий отрасли печати.