Опрос при личной встрече

Личная беседа – прямой диалог между интервьюером и респондентом («лицом к лицу» по англ. «face to face»). Беседа может проходить:

на дому у респондента. Здесь возможен показ образцов, рекламных материалов, но это дорогой метод сбора данных; в офисе; в крупных магазинах (арендуют помещение для заполнения анкет).

Преимущества личной беседы в процессе поквартирного обхода:

+ возможно высокий уровень ответов;

+ возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;

+ можно использовать любые вопросы и виды анкет;

+ последовательность вопросов легко изменить;

+ интервьюирующий может объяснить вопрос;

+ можно использовать наглядные средства в ходе опроса;

+ возможность удерживать внимание в течение долгого времени – можно задавать много вопросов.

Недостатки личной беседы в процессе поквартирного обхода:

- нужны специалисты со знанием психологии;

- охват небольших территорий;

- часто трудно определить конкретных людей для включения в выборку;

- обычно самый дорогой метод исследования, дорого повторное посещение отсутствовавших дома респондентов;

- требуется большая команда интервьюеров;

- затруднен контроль за работой, возможно жульничество интервьюеров;

- велико влияние интервьюера на опрашиваемого. Влияние это часто не осознается интервьюером и проявляется не только в разговорном общении, но и в эмоциональном тоне беседы, мимике, эффекте стереотипичности восприятия респондента.

Влияние интервьюера на опрашиваемого (эффект интервьюера) должно быть сведено к минимуму, но иногда это влияние можно рассматривать и как достоинство метода. Исследовательница из Германии Н. Ноэль говорит о возможности интервьюера произвести на респондента хорошее впечатление, пробудить интерес, завоевать доверие, не дать респондентам заскучать и тем самым заставить отвечать искренне и с удовольствием.

Преимущества и недостатки метода «стоп-интервью» в торговом зале те же, что при личной беседе, кроме этого метод требует относительно небольшого времени, менее дорогой, чем поквартирный, обеспечивает более высокий уровень контроля за интервьюерами, чем в случае обхода. В тоже время интервьюер должен быть более кратким, чем при домашней беседе.

Телефонный опрос

Телефонный разговор между представителем исследовательской компании и респондентом; интервьюер задает вопросы и записывает ответы. В Европе и США это наиболее распространенный метод опроса. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефонных книг того района, где проводится исследование.

Достоинства метода:

+ быстрота. За час можно получить 10 и более интервью;

+ большой охват территории. Возможность вступить в контакт с респондентами, живущими в разных регионах страны;

+ относительно невысокая стоимость;

+ отсутствие искажения ответов под влиянием интервьюера;

+ серьезный контроль за интервьюером;

+ достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым).

Недостатки:

- ограничения по объему вопросов;

- трудности определения репрезентативности из-за того, что не все респонденты имеют телефоны;

- больше трудностей для установления отношений, чем при личной встрече. Нежелание вести разговор, давать интервью;

- нельзя использовать изобразительные средства.

Опрос при помощи компьютера

Способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления за последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.

Существуют четыре варианта использования компьютеров при опросах:

1) интервьюер считывает вопросы с компьютера;

2) при личной беседе интервьюер приносит портативный компьютер с текстом интервью и использует его при опросе или позволяет респонденту самому отвечать на вопросы по мере их появления на экране;

3) опросы, при которых респондент сидит перед компьютером в торговом центре или исследовательской лаборатории и отвечает на вопросы;

4) почтовые опросы – анкеты рассылают на диске по почте, а затем заполненные диски возвращаются по почте.

Основные достоинства опросов при помощи компьютера:

+ компьютер показывает только те вопросы и ответы, которые респондент должен видеть. Он покажет следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатуры;

+ компьютер исключает из списка те вопросы, ответы на которые не нужны по логике предыдущих ответов;

+ возможна персонализация вопросов (учитываются ответы на все предыдущие ответы – имя респондента, марки автомобиля, название любимого магазина. Они вставляются в последующие вопросы).

Проведение опроса через Интернет

Современные интернет-технологии позволяют создать новую технологию анкетирования. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью – персональных приглашений по электронной почте с предложением посетить «наш сайт».

По сравнению с традиционными каналами опроса – лично, по телефону или по почте – применение сети Интернет может обеспечить более высокое качество полученной информации.

Основные достоинства применения сети состоят в следующем:

+ исключается влияние личности опрашивающего на респондентов;

+ в результате применения мультимедийных технологий достигается возможность подробно ознакомить респондентов с продуктом предприятия. Совсем не обязательно чтобы продукт имел материально-вещественную форму;

+ сокращение сроков проведения опроса. По оценкам специалистов, 300-400 респондентов могут быть опрошены за 2-3 дня;

+ снижение финансовых затрат на оплату интервьюеров, на почтовые расходы.

Недостатки применения Интернета:

- имеет место проблема обеспечения репрезентативности выборочной совокупности респондентов, так как Интернет пока еще доступен не всем;

- имеются ограничения в получении оригинальной информации о таких потребительских свойствах товара, как текстура, вкус, запах.

Комбинированные методы сбора информации

Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, и не один не подходит для всех ситуаций. Предпочтение отдается тому методу, которого требует стоящая перед исследованием проблема. Комбинация разных подходов часто оказывается наиболее продуктивной.

Контрольные вопросы

1. Чем отличаются между собой качественные и количественные исследования?

2. Корректно ли утверждение: «Количественные исследования дают более достоверную информацию»? Почему?

3. Перечислите признаки классификации опросов.

4. В чём сходства и различия анкетирования и интервью?

5. В чем суть, преимущества и недостатки свободных и стандартизованных опросов?

6. Как делятся опросы по частоте проведения?

7. Что такое «омнибус» применительно к опросам?

8. По степени охвата респондентов какие виды опросов различают?

9. Охарактеризуйте почтовый опрос: суть метода, его достоинства и недостатки.

10. Какие требования надо соблюдать, чтобы повысить возврат разосланных анкет, при почтовом опросе?

11. С какой целью в конверт наряду с анкетой вкладывается сигнальная карточка при почтовом опросе?

12. Охарактеризуйте телефонный опрос: суть метода, его достоинства и недостатки.

13. Охарактеризуйте опросы при личной встрече в ходе поквартирного обхода: суть метода, его достоинства и недостатки.

14. Охарактеризуйте опросы при личной встрече в торговом зале («стоп-интервью»): суть метода, его достоинства и недостатки.

15. Каковы основные критерии отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного исследовательского проекта?

4.3. Панельные исследования

Метод используется для получения первичной информации о состоянии рынков. Идея панели состоит в том, чтобы на основе выборки, которая статистически отражает поведение соответствующего рынка, регулярно получать от неё информацию в виде заполненных опросных форм. В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторы, формирующие спрос и их динамику;

- изучают мнения и оценки, обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют покупательские намерения и их реализацию по прошествии какого-то времени;

- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие.

Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно­сти развития изучаемых явлений.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям (за вознаграждение).

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы с одинаковой периодичностью задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании нетрадиционной (общедоступной; омнибус) панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы. Исследования могут проводиться с различной регулярностью. Омнибус позволяет получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц, характеру изучаемых проблем, методу получения информации.

По времени существования различают краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные(не более пяти лет) панели.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

1) потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

2) торговые, членами которых являются оптовые или розничные торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

3) промышленные, членами которых являются предприятия, выпускающих исследуемые това­ры;

4) экспертные, членами которых являются специалисты по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и спе­циализированные. Специализированные панели создают для изучения отдельных товаров или товарных групп. Специализированные панели могут формироваться и нерепрезентативными, например, панель активистов, то есть людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем ин­формацию.

Общие панели формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные диеты) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но со­бирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по поч­те.

Дневниковые панели делят на два вида: дневниковые панели покупок и дневниковые медиапанели.

Дневниковые панели покупок – члены панели регулярно регистрируют все свои покупки в предварительно распечатанных дневниках. Дают информацию о марке, количестве купленного, цене, сопутствующих покупках, о магазине, в котором купили, о цели приобретения товара.

Сфера применения дневниковых записей: для прогнозирования объемов продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп постоянных потребителей марок, и тех, кто не имеет явных предпочтений, определения специфических потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности.

Дневниковые медиапанели – члены панели регулярно регистрируют время и канал просмотра телепередач. Они дают информацию, используемую при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ, определении профилей групп телезрителей и радиослушателей. Особо ценна информация для рекламодателей и медиапланировщиков.

Современные технические средства позволяют проводить панели с помощью видео и радиоприставок. Это приборы, фиксирующие номер программы, которую участник слушает или смотрит, её продолжительность, время суток, «замеряют» пользователей Интернета или электронной почты.

Целесообразность использования тех или иных панелей определя­ется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряжено с рядом проблем: репрезентативность, «эффект панели», небрежность в заполнении.

1. Репрезентативность и полнота выборки

а) не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании;

б) сложно добиться полноты охвата рынка, например, в потребительской панели не представлены приезжие, иностранцы, в торговой панели не учитываются продажи через рынки, уличную торговлю, мелкооптовые рынки;

в) даже если первоначально выборка сформирована репрезентативной, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения – переход в другую потребительскую категорию, естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Решению проблемы способствует мотивированное вознаграждение участников панели, создание резерва респондентов.

2. «Эффект панели»

Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в исследовании. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов меняется на четверть. Это позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

3. Небрежность в заполнении

Возможно искажение информации из соображений престижа (могут указывать покупки дорогих, модных товаров, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу, или наоборот не указываются покупки, которые вызывают общественное порицание).

На практике наиболее часто применяются следующие панели:

- панель розничных торговых точек (торговый аудит). Изучаются: объем рынка, доля рынка, дистрибуция, розничные цены;

- потребительская панель. Изучаются: объем потребления, средняя розничная цена, покупательское поведение, профиль потребления, привычки потребления;

- телевизионная панель. Исследуются: объем телепросмотров, рейтинги, доли каналов, привычки зрителей.

Контрольные вопросы

1. В чем суть метода панельных исследований, преимущества и недостатки?

2. Для каких целей метод применяется?

3. Что понимают под панелью?

4. На каких условиях респонденты принимают участие в работе панелей?

5. Какие виды панелей выделяют по времени их существования?

6. Какие виды панелей выделяют по характеру изучаемых проблем?

7. Какие виды панелей выделяют по методу получения информации?

8. Какие виды панелей выделяют по характеру изучаемых единиц?

9. Охарактеризуйте дневниковые панелей покупок и медиапанели.

10. Какие проблемы, связанны с репрезентативностью панелей?

11. Что такое «эффект панели»? Каковы способы его устранения?

12. Какие панели наиболее часто применяются на практике?

13. Как используют технические средства при панельных исследованиях?

14. Когда целесообразно использовать те или иные виды панелей?

15. Можно ли говорить о достоинствах «омнибуса»? Если да, то в чем они заключаются?

Наблюдение

Наблюдение – это прямая регистрация событий очевидцем, т.е. непосредственное восприятие живой действительности.

Метод наблюдения базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что делают люди, – понаблюдать за ними в естественной обстановке. Можно также вести более целенаправленные наблюдения, при которых регистрируются только вполне определенные моменты, или общие наблюдения, при которых регистрируется всё, что происходит.

Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами как дополнительный, но в ряде случаев он является единственным, основным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, но такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с игрушкой или нет. Или если люди не хотят, не могут или не отдают себе отчета в своем поведении.

Часто с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах. Наблюдение применяется для получения первичной информации:

- о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок, сравнить их цены);

- о партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения: как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

- о покупательском поведении (как выбирают товар, какой, что и кто влияет на выбор);

- о выставках (наблюдение за участниками выставки; изучение маршрутов движения посетителей; у каких стендов посетителей больше; чем в наибольшей степени посетители интересуются; какие вопросы задают);

- об организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Для лабораторных экспериментов – наблюдение один из ведущих методов сбора данных.

В целом же наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для массового обследования, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.

Научное наблюдение отличается от обыденного тем, что оно:

а) подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам;

б) планируется по заранее обдуманной процедуре;

в) все данные наблюдения фиксируются по определенной системе;

г) информация, полученная путем наблюдения, поддается контролю на обоснованность и устойчивость.

Классификация наблюдений

1. В зависимости от объекта наблюдения выделяют:

а) прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением. Например, покупателей в магазине;

б) непрямое наблюдение – изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, упаковка каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду; по наличию шпаргалок в партах после экзаменов можно сделать вывод о том, списывали студенты во время экзамена или нет.

2. В зависимости от положения наблюдателя различают:

а) открытое наблюдение – люди знают, что за ними наблюдают. Присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму;

б) скрытое наблюдение – обследуемый, не предполагает, что за ним наблюдают;

в) соучаствующее или включенное наблюдение – исследователь имитирует вхождение в среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». Чаще применяется в социологических исследования.

3. По степени формализованности наблюдения могут быть:

а) структурированными (формализованными) – заранее определяется, что будут наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не учитываются. Для регистрации поведения используют стандартный лист наблюдения. Структурированные наблюдения обладают высокой степенью законченности, легко обобщаются результаты, полученные от разных наблюдателей;

б) неструктурированными (неформализованными) – отсутствует детальный план действий наблюдателя, определены лишь самые общие черты объекта. Поэтому фиксируются все виды поведения.

4. По условиям организации наблюдения делятся на:

а) полевые – наблюдения в естественных условиях;

б) лабораторные – наблюдения в экспериментальной ситуации.

5. По времени проведения наблюдения могут быть:

а) единовременные;

б) систематические – проводятся регулярно в течение определенного периода. Они могут быть непрерывными или проводиться в циклическом режиме (два раза в неделю, раз в месяц…). Систематическое наблюдение за состоянием объектов и процессов называется мониторингом. Систематичность наблюдений состоит не только в непрерывности, но также в отслеживании определенных параметров.

6. По степени охвата исследуемого объекта различают методы:

а) сплошного наблюдения;

б) несплошного наблюдения.

Сплошное наблюдение – полный охват объекта, всех его элементов без исключения. На практике этот вид наблюдения по многим причинам является очень трудоемким и применяется редко. Чаще всего используется метод несплошного наблюдения в трех его разновидностях: 1) монографический (метод изучения одного случая) – наблюдение какого-либо явления, процесса на одном, отдельном, но представительном объекте; 2) основного массива – изучается большая часть объекта или его важнейшие элементы; 3) выборочный – изучается выборочная совокупность, характеризующая представительность всей генеральной совокупности.

7. Выделяют так же, личное наблюдение (отдельные люди специально обучаются тому, чтобы систематически наблюдать за какими-то явлениями и заполнять листы наблюдения) и наблюдение при помощи технических средств (технические средства наблюдают за протекающими событиями и самостоятельно осуществляют необходимые записи).

Процедура наблюдения

Процедура любого наблюдения складывается из ответов на вопросы «Что наблюдать?», «Как наблюдать?», «Как вести записи?» и состоит из восьми этапов представленных на рисунке 7 и описанных ниже.

Рис. 7. Этапы проведения наблюдения

На первом этапе наблюдения определяется для чего и что наблюдать. Ставятся цели, задачи, определяются объект и предмет наблюдения.

Далее обеспечивают доступ к среде, получают соответствующие разрешений, налаживают контакты с людьми. Решают «как наблюдать», т.е. выбирают способ наблюдения, наименее влияющий на исследуемый объект и наиболее обеспечивающий сбор необходимой информации.

Фиксация результатов наблюдения выполняется в виде: а) кратковременной записи, проводимой по «горячему следу»; б) карточек (листов) регистрации; в) протоколов наблюдения – расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически заносятся все необходимые сведения.

Неструктурированное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации, поэтому здесь важно, чтобы запись давала возможность определить, что является наблюдением, а что интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешиваются с выводами.

Для того чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, в ходе наблюдения за реакцией на рекламу необходимо фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния: спокойное, возбужденное… Чтобы наблюдатели одинаково трактовали эти понятия, нужно четко описать проявления «спокойного» и «возбужденного» эмоционального состояния.

Подготовка технических документов и оборудования заключаетсяв тиражировании карточек, инструкций для наблюдателей, проверке оборудования.

Проведение наблюдения, накапливание информации. Здесь важно подобрать наблюдателей. Требования к ним: внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность. Наблюдатель должен контролировать свои действия, чтобы не влиять на ситуацию. Необходимо чтобы каждый прошел подготовку. Для наблюдателей разрабатывается инструкция, в которой даются точные указания, по каким критериям те или действия, события подводить под ту или иную категорию. Это необходимо для того, чтобы все наблюдатели одинаково оценивали наблюдения.

Контроль наблюдения. Осуществляется с помощью следующих способов: проведение разговора с участниками наблюдаемой ситуации; проверка результатов наблюдения одного наблюдателя наблюдением, сделанным другим наблюдателем.

Отчет о наблюдении. Отчет должен содержать информацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Недостатки метода наблюдения и пути повышения его надежности

Как и любая другая информация, наблюдения не гарантируют от возникновения ошибок. Когда на интерпретацию наблюдаемого события накладывается человеческий фактор, тогда возникает возможность вольной трактовки того или иного факта. Каждый человек обладает своим представлением о наблюдаемом явлении. Понятия «работа организована хорошо» и «работа организована плохо» могут характеризовать один и тот же процесс на предприятии, но разными людьми. Поэтому при проведении наблюдений необходимо стараться формализовать все исследование по определенным критериям, ввести понятные единицы измерений.

Недостатки метода наблюдения сводятся к следующему:

- при прямом наблюдении обычно изучается поведение малой группы людей, следовательно, встает вопрос о репрезентативности полученных данных;

- полученные данные могут субъективно истолковываться: исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации;

- присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить очень сложно. В идеале объекты наблюдения не должны знать, что их поведение повергается наблюдению;

- трудоемкий метод. Оформление итогов занимает иногда в несколько раз больше времени, чем само наблюдение.

Надежность информации, полученной в ходе наблюдений, повышается, если выполнять рекомендуемые исследователями-практиками правила.

1. Максимально дробно классифицировать элементы событий, подлежащих наблюдению, пользуясь четкими индикаторами. Надежность индикаторов проверяется в пробных наблюдениях, где несколько наблюдателей регистрируют по единой инструкции одни и те же события.

2. Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они сопоставляют свои впечатления и согласовывают оценки, интерпретацию событий, используя единую технику ведения записей. Тем самым повышается устойчивость данных наблюдения.

3. Исключительно важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией, поэтому в протоколе следует иметь специальные графы для записи фактов и для их истолкования.

4. Важно следить за обоснованностью интерпретации данных. Например, бурная реакция потребителей во время презентации товара может быть следствием одобрения, недовольства, реакцией на шутку, на допущенную оговорку, на постороннее действие во время выступления. Во всех этих случаях делаются особые заметки, поясняющие протокольную запись.

Обычно применяют один из трех методов оценки надежности:

- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Контрольные вопросы

1. Дайте определение метода наблюдения. В чем заключается его суть?

2. Какие события регистрируются при наблюдении?

3. Какую информацию можно получить с помощью наблюдения?

4. Обладают ли наблюдения преимуществами перед опросами? В чем они заключатся?

5. По каким признакам классифицируют наблюдения?

6. Что понимают под процедурой наблюдения?

7. Какие способы регистрации наблюдения существуют?

8. Какие технические средства используются при проведении наблюдения?

9. Каково содержание инструкции для наблюдателей? В чем особенности её составления?

10. Перечислите и охарактеризуйте этапы проведения наблюдения.

11. В чем заключаются недостатки метода наблюдений?

12. Какие правила необходимо соблюдать для повышения достоверности наблюдения?

4.5. Эксперимент

Эксперимент – это общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных связях между явлениями. Эксперимент – исследование, которое предполагает активное вмешательство исследователя. Общая логика эксперимента заключается в том, чтобы при помощи выбора некоторой экспериментальной группы (или групп) и помещения ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействием определенного фактора) проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Ключевой принцип экспериментальной работы – манипулирование переменной воздействия (например, Х) и последующее наблюдение за переменной-ответом (например, Y). Если изменение Х приводит к изменениям Y, то есть основание предположить, что между ними существует причинно-следственная связь. Вопрос причинности постоянно возникает в маркетинге при принятии решений: влияет ли ежемесячное число визитов торгового агента на размер заказов; существует ли зависимость между дизайном упаковки и объемами продаж; какой эффект вызовет изменение цен. Причинность означает, что изменение одной переменной привет к изменению другой.

Основная проблема экспериментального метода заключается в выделении значимых переменных, детерминирующих (определяющих) изучаемое явления.

Проведение эксперимента требует разработки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями. Гипотеза – это предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее проверки на опыте; предположительное суждение о закономерной (причинной) связи явлений. Гипотеза выводится логическим путем на основании теоретических и опытных данных.

Построение гипотезы и ее проверка требуют описания системы переменных, детерминирующих поведение исследуемого объекта.

Переменная, направление и интенсивность действия которой определяется исследователем, называется управляемой, контролируемой, независимой. Независимая переменная обозначается как экспериментальный фактор.

Фактор, изменение которого определяется независимой переменной, называется зависимой переменной.

Например, при гипотезе, что снижение платы за обучение приводит к увеличению числа учащихся, плата за обучение будет независимой (экспериментальной) переменной, число учащихся – зависимой переменной.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу, местоположение товаров в торговом зале, носители рекламы и т.п.), в то время как зависи­мые переменные не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов в маркетинге обычно преследует две цели: определение потенциального объема продаж нового продукта и определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Эксперимент – это манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров.

Основными требованиями к проведению эксперимента являются:

1) описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих (например, две группы продовольственных магазинов, имеющие одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, реализующих товары таким-то методом);

2) формулирование гипотезы (например, изменение местоположе­ния конкретного товара на прилавке магазина повысит его продажу);

3) выделение независимой переменной (местоположение товара);

4) выделение зависимой переменной (объем продаж);

5) описание специфических условий (время, место).

Виды экспериментов

1. По специфике поставленной задачи различают научный и практический эксперименты.

В ходе научного эксперимента проверяется гипотеза, содержащая новые сведения научного характера, еще не нашедшие своего достаточного подтверждения или вовсе еще не доказанные.

Практический эксперимент включает многочисленные процессы экспериментирования в маркетинге, например, совершенствование текстов рекламы, системы сбыта, приемов мерчендайзинга.

Разделение экспериментов на научные и практические условно, так как практический эксперимент нередко позволяет получить новые сведения научного характера, а научный эксперимент заканчивается практическими рекомендациями.

В маркетинге используются практические эксперименты.

2. По характеру логической структуры доказательства гипотезы эксперименты подразделяются на параллельные и последовательные.

Под параллельным экспериментом понимается исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы и в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и контрольного) в одно и то же время.

Контрольной называется группа, идентичная экспериментальной по размерам и другим основным характеристикам, на которую не оказывают воздействия экспериментальные изменения.

В контрольной и экспериментальной группах проводится замер всех факторов, необходимых для проверки гипотезы «до» и «после» воздействия независимой переменной.

Если в экспериментальной группе после воздействия независимой переменной произошли изменения по каким-то характеристикам, а в контрольной группе сохраняются исходные условия, то можно считать, что изменения в экспериментальной группе связаны с воздействием независимой переменной.

В последовательном эксперименте процесс доказательства иной. Вместо сравнения двух групп – экспериментальной и контрольной – сравнивается один и тот же объект с самим собою – «до» воздействия независимой переменной и «после» того, как она сработает.

Как бы ни были точны измерения переменных, исследователь не сможет в полной мере использовать их в качестве аргумента для строгого доказательства гипотезы, так как неизвестно, в каком состоянии был бы данный объект без воздействия экспериментальной переменной в момент времени t.

3. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты делят на лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент представляет собой исследование в некоторой искусственной среде. Искусственность заключается в том, что объект наблюдения из своей обычной, естественной среды переносится в обстановку, которая позволяет добиться высокой степени точности в наблюдении за его поведением. В такой среде обеспечивается более строгий контроль как за независимой, так и за зависимой переменными, кроме того, исключается влияние по­бочных факторов.