Маркетинговый исследовательский проект

Существует две основные формы проведения исследований: в форме проектов и в форме маркетинговых информационных систем (или систем разведки)[9]. Исследование в форме проектов предназначено для углубленных, но непостоянных изучений некоторых конкретных проблем; система разведки предполагает регулярное, пошаговое отслеживание всех происходящих событий во внешней и внутренней среде предприятия, скрупулёзное фиксирование всех изменений с целью распознания наличия проблемы или возможности её появления.

Данное учебное пособие посвящено проектному подходу к организации сбора маркетинговой информации. Но, поскольку проектный подход к исследованиям не единственный способ получения маркетинговой информации, то во второй главе, в подразделе 2.4 будет уделено внимание маркетинговым информационным системам, их структуре и этапам разработки.

Маркетинговый исследовательский проект – это система научно-исследовательских процедур, методов, методик поэтапного изучения рынка, рыночных явлений, комплекса маркетинга предприятия на основе фактологических данных.

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основе изучения академической литературы: книг, журналов, монографий.

Маркетинговый исследовательский проект проводится на основе заказа, который формулируется по инициативе заказчика. Если исследование выполняется службой маркетинга предприятия, то заказчиком исследования выступает высшее руководство или руководители функциональных служб предприятия. Предварительная работа с заказчиком направлена на то, чтобы «перевести» первоначальную общую постановку вопроса (исходной проблемы) на уровень научно-исследовательского поиска. Она включает следующие этапы:

- диагностика ситуации, подлежащей изучению;

- проблемизация – выявляются подлинные решаемые проблемы в данный момент времени;

- определение круга основных вопросов, которые предстоит решать;

- предварительное согласование с заказчиком цели, необходимых результатов и возможных сроков исследования;

- обозначение возможных способов решения поставленной проблемы;

- определение форм отчетности;

- формулировка темы исследования[10];

- составление технического задание на разработку темы исследования;

- заключение договора, ставящего заказчика и исполнителя в положение юридически ответственных лиц.

После заключения договора исследователи приступают к разработке программы исследования. Составление программы исследования – это решающий этап всего процесса, поскольку ошибочная программа коренным образом исказит результаты исследования.

Программа исследования – это изложение общей концепции исследовательского проекта, план исследования, в котором поэтапно излагаются правила процедур научно-практической исследовательской деятельности. Программа выражает понимание и знание того, что надо делать; чем и как выполнить задуманное.

Основные требования к программе: эксплицитность (ясность, четкость); гибкость, допускающая возможность уточнения и конкретизации положений на следующих этапах; логическая последовательность структуры; обоснованность всех элементов и процедур, их целостность и концептуальное единство.

Программа состоит из трех частей: теоретико-методологической – определяющей научную проблему и подготавливающей основы для ее решения; методической – намечающей способы сбора данных и описания ожидаемых результатов; организационной – планирующей деятельность исследователя на всех этапах работы.

Краткое содержание каждого раздела программы приведено ниже.

1. Теоретико-методологическая часть программы

1.1. Диагностика проблемы.

1.2. Тема.

1.3. Определение объекта и предмета исследования.

1.4. Цель исследования.

1.5. Гипотеза исследования.

1.6. Задачи исследования.

2. Методическая часть программы (процедурный план)

2.1. Методы сбора маркетинговой информации.

2.2. Разработка инструментария.

2.3. Определение типа и объема выборки.

2.4. Методы обработки маркетинговой информации.

2.5. Методы анализа информации.

3. Организационная часть программы (рабочий план исследования)

3.1. Подготовительный этап – уточнение заказа, сроков выполнения, расчет финансирования, составление программы исследования, подбор состава исполнителей. Указывается срок.

3.2. Полевые работы. Указывается срок.

3.3. Подготовка первичной информации к обработке. Срок.

3.4. Анализ и обобщение полученных данных. Указывается срок.

При разработке методической стратегии исследователи рекомендуют использовать следующие правила:

- ни один метод не является универсальным, но имеет свои, четко очерченные возможности;

- не существует «хороших» или «плохих» методов, есть лишь адекватные и не адекватные исследовательским задачам;

- надежность метода обеспечивается не только его обоснованностью, но и соблюдением правил его применения;

- адекватность и надежность метода проверяются в пилотажном исследовании;

- оперативность и экономичность методов должны использоваться не в ущерб качеству данных.

Отдельные виды работ и процедур можно выполнять одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации.

В принципе, любой специалист, знающий методику исследования рынка и имеющий в распоряжении информацию по данной проблеме, может составить программу исследования. На практике программа исследования обычно является результатом партнерского сотрудничества заказчика и исследователя, причем одна сторона принимает на себя ведущую роль. На самом деле почти всегда неразумно со стороны заказчика, каким бы он ни был квалифицированным, навязывать свою программу исследователю или исследовательскому агентству, если он хочет получить достоверные результаты.

Заказчиком исследования может быть представитель компании, который не является конечным пользователем, то есть лицом, у которого возникла проблема и который хочет ее разрешить при помощи исследования. Поэтому важно, чтобы программа была согласована с конечным пользователем.

Контрольные вопросы

1. Дайте толкование понятия «маркетинговое исследование».

2. Проведите классификацию целей маркетингового исследования.

3. Перечислите и охарактеризуйте принципы маркетингового исследования.

4. Опишите этапы процесса маркетингового исследования.

5. В каких случаях маркетинговые исследования необходимо проводить, а в каких они – «пустая трата денег»?

6. Как широко используются маркетинговые исследования в отечественной и зарубежной практике?

7. Какие факторы, определяют объем и необходимость маркетинговых исследований?

8. Перечислите направления маркетингового исследования.

9. Что может являться объектом маркетингового исследования?

10. В чем заключаются различия между формализованными и качественными методами маркетингового исследования?

11. Кто может являться субъектом маркетингового исследования?

12. Какие основные термины, используют в маркетинговых исследованиях?

13. Что означает термин «Фирменный продукт» применительно к маркетинговым исследованиям?

14. Дайте определение программы маркетингового исследования и охарактеризуйте ее составные части.

15. Что содержит процедурный план программы маркетингового исследования?

16. От чего зависит формулировка темы маркетингового исследования?

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Маркетинговая информация и требования к ней

Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью принятие правильных маркетинговых решений. Управление предприятием – это процесс преобразования информации в действия. Информация стимулирует процесс принятия решений.

Информация – это новое знание, применимое в управлении; форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Знания являются активом компании. Существование конкретной совокупности знаний внутри организации уникально, и именно знания составляют главное отличие компании от её конкурентов. Специалисты по исследованию рынка, представляющие суть самой компании, призваны способствовать формированию новых знаний внутри компании.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности[11].

Факт – простейший вид информации: событие или условие непосредственно наблюдаемое; сведения – факты, представленные в систематизированной, обобщенной форме; слухи – неподтвержденные, непроверенные факты; оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах; цифры – форма отображения количественной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько «явное» знание (сведения, факты, модели, схемы), сколько «неявное» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей), граничащее с искусством. Описанный процесс можно представить как последовательный ответ на четыре вопроса: Что происходит на рынке? Почему происходит? Что можно сделать? Что необходимо сделать?

Информация становится важной для принятия решения, если она хорошо подготовлена, анализируется, грамотно используется, а специалисты понимают, как её применить при изучении рынка.

Необходимость использования информации постоянно растет, так как стремительно меняется рыночное окружение: требования потребителей, активность конкурентов, политические, экономические и другие факторы. Задача компании – решить, какая информация нужна. Одновременно решаются следующие вопросы.

- На какие решения может повлиять эта информация?

- Как собирать нужную информацию?

- Как анализировать информацию?

- Какие расходы повлечет сбор информации?

- Можно ли принять решение без информации?

- Возможно ли принятие неверного решения из-за отсутствия информации?

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований (рис.4).

Рис. 4. Требования, которым должна отвечать

маркетинговая информация

Актуальность (своевременность) – представление реальных сведений в нужный момент времени.

Достоверность – точное воспроизведение объективного состояния исследуемого явления. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации.

Независимость. Большинство доступных источников (особенно СМИ) являются зависимыми от реальных владельцев. В условиях конкуренции действительность в них сознательно искажается, поэтому необходим сравнительный анализ информации из нескольких источников.

Релевантность (англ. Relevant – уместный, относящийся к делу) – соответствие информации решаемым проблемам.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, влияющих на исследуемое явление. Если собрать только часть информации, то может оказаться, что в несобранной части, содержится как раз то, что требуется, либо она в корне изменит представление о собранной. Полнота отображения информации обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его структуры и связей.

Достаточность. Излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения; мешает в принятии решения.

Экономичность. Затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений, и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Перечисленные требования к маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Отсутствие какого-то одного требования равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным принципиальным требованиям можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

- адресность (информация должна быть адаптирована для конкретного пользователя),

- наглядность представления,

- возможность быстрой передачи,

- возможность неограниченного хранения во времени.

2.2. Классификация маркетинговой информации