Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда

Группа 4

Баженов Вячеслав Николаевич

Воронинский Дмитрий Алексеевич

Гаврилова Арина Дмитриевна

Герасимов Игорь Владиславович

Гурьянов Сергей Андреевич

Крылов Антон Дмитриевич

Ортякова Вера Павловна

Петрухин Владислав Валерьевич

Плясунов Никита Евгеньевич

Таткало Михаил Валерьевич

Санкт-Петербург

2011

1. Анализ позиции бренда на рынке России ДОБАВЬТЕ ССЫЛКИ! ТУТ МНОГО ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА!

В качестве объекта исследования был выбран бренд «Инмарко», принадлежащий компании Unilever.

Компания «Инмарко» была основана в начале 1993 года в Новосибирске. Изначально она занималась реализацией мороженого, такого как Frisco, принадлежащего Unilever, в том числе, в собственных киосках, позже компания приобрела несколько заводов для открытия собственного производства. Одним из уникальных конкурентных преимуществ «Инмарко» стала реализация мороженого через собственные холодильники, стоящие в магазинах отдельно от остальной продукции, что способствовало продвижению продуктов. Также компания с самого начала позиционировала свою продукцию не как прохладительную, а скорее как десертную, что позволило ей занять пустующую нишу мороженого на рынке Сибири, где рынка десертов и тортов-мороженого в те годы так такового не существовало.

В 2002 году был выявлен большой рост продаж, который составил 30%, причем основными точками реализации продуктов компании стали крупные сетевые супермаркеты, такие как Рамстор, Ашан, Метро, благодаря чему компания получила возможность выхода на европейский рынок. После этого она стала лидером рынка в Сибирском регионе с рыночной долей около 65% (2005 год) и одной из лидирующих компаний в европейской части России.

В 2004 году прирост продаж компании составил 18% по отношению к 2003 году, причем компания решила, что данные темпы должны и дальше поддерживаться на данном уровне, поэтому руководство решило выходить на рынки Москвы, Санкт-Петербурга и Новокузнецка, используя заводы вблизи этих городов путем их аренды.

С 2007 года компания входит в Союз мороженщиков России (СМР), которые занимаются анализом и обсуждением перспектив развития рынка мороженого и участвуют в конкурентном ценообразовании.

В 2008 году в связи с возникшими финансовыми трудностями (158 млн. рублей чистого убытка) компания решила предложить транснациональной корпорации Unilever выкупить ее акции и стать 100% акционером «Инмарко». Unilever имела европейский подход к рынку мороженого в отношении качества и стандартизации производства, который она и решила применить в России. Произошли значительные изменения в маркетинге и производстве, в связи с чем компания повысила качество продукта и расширила свое присутствие на рынке. Финансовые показатели, соответственно, значительно улучшились.

В 2009 году компания получила сертификацию европейского менеджмента качества (международный стандарт ISO 9001:2008).

На данный момент компания имеет долю в 22,22% на российском рынке, присутствует во всех городах, однако лояльность аудитории варьируется в зависимости от региона – к примеру, в Сибирском регионе компания до сих пор сохраняет сильные позиции.

Основными конкурентами продукта данной компании как мороженого-десерта являются Талосто, чей бренд присутствует в 2/3 розничных точек в 16 городах России (34% рынка мороженого take-home, 11,4% рынка в целом), Nestle (11,8% рынка в целом), которая также входит в СМР, и «Русский Холод» (6,2%), а как прохладительного продукта – «Балтика», «Очаково» и другие производители прохладительных напитков.

По финансовой отчетности компании на 2009 год её goodwill составлял $482 тыс., что можно расценивать как суммарную стоимость бренда.

Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда

Продукция компании может быть разбита на 2 группы: классическое мороженое и торты-мороженое, причем для каждого типа существует свой профиль целевой аудитории.

Классическое мороженое:

· Демографический профиль

o возрастные группы: 6-12 лет,12-18 лет, 18-30 лет

o по доходу: средний с тенденцией к высокому

o гендерная группа: основные потребители – женщины (60% - как показывают исследования)[1].

· Психографические характеристики

o стиль жизни: урбанистический, в основном не для домоседов

o покупательские привычки: уличное потребление, быстрота

· Поведенческие характеристики

o повод для покупки: утолить голод, охладиться, улучшить настроение (для женщин)

o лояльность: с точки зрения самого продукта - низкая, так как для среднего потребителя нет существенной разницы между мороженым и лимонадом с точки зрения прохладительного продукта и мороженым и шоколадкой с точки зрения десерта; причем покупатель не заинтересован в поиске определенного бренда, то есть вовлечённость в покупку невысока - его интересуют лишь вкусовые качества в зависимости от предпочтений. С точки зрения бренда – лояльность тоже невелика, так как, опять таки, самым главным качеством, исходя из которого потребители выбирают тот или иной товар, является вкус продукта, а не, к примеру, престижность бренда, известность марки и так далее.

o степень осведомленности: о бренде «Инмарко» низкая, о суббрендах – высокая в силу их непосредственной рекламы, но в СМИ нет прямого продвижения основного бренда.

o установки по отношению к товару: благожелательные, причем за счет цены (высокое качество – высокая цена)

Торты-мороженое

· Демографический профиль

o возрастные группы: 21-35 лет, 45-55 лет

o по доходу: средний с тенденцией к высокому

o основная потребительская группа - семья

· Психографические характеристики

o стиль жизни: домашний, традиции

o покупательские привычки: домашнее потребление в качестве десерта

· Поведенческие характеристики

o повод для покупки: семейная встреча, праздник

o лояльность: средняя, ближе к низкой

o степень осведомленности: низкая из-за полного отсутствия рекламы тортов-мороженого в СМИ

o установки по отношению к товару: нейтральные из-за обилия товаров-субститутов (другие торты и десерты).

Компания позиционирует себя как производитель очень качественных, ярких и необычных типов мороженого, занимая upper-middle ценовой сегмент и показывая свою инаковость (девиз компании – «Радовать и удивлять»), причем «Инмарко» предоставляет клиентам кастомизированный подход к представлению сорта мороженого и его вкуса. Например, при выходе в новый регион компания прислушивается к мнениям покупателей именно данного региона, чтобы выяснить, какой сорт мороженого и под каким брендом им выпускать. Также компания определяет себя как динамично развивающуюся инновационную организацию, строго следящую за получением оперативной информации и обновлением европейских сертификатов качества.

Компания видит себя как поставщика мороженого, охватывающего все социальные и возрастные слои российского общества, через представление каждому отдельному слою ориентированного на него суббренда (к примеру, суббренд Kids для детей или «Русский размах» для бюджетного сегмента рынка).

Также компания пропагандирует здоровый образ жизни, предлагая на своем официальном сайте различные диеты и упражнения для улучшения здоровья. ССЫЛКА НА ПОСЛЕДНИЕ 3 АБЗАЦА!