Понятие и принципы банковский маркетинг

Банковский маркетинг, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления (табл. 1) Таблица 1 Концепции банковского маркетинга
Вид концепции применительно к банковской сфере	Содержание концепции
Концепция производства иди создания продуктов (услуг)	Совершенствование технологии банковских услуг, сни­жение их себестоимости, что делает банк конкурентоспо­собным на рынке в ценовом отношении
Концепция совершенствования банковского продукта	Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента
Концепция интенсификации и коммерческих усилий	Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банков­ских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка	Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности и укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение потребностей клиентов целевых банков­ских рынков при одновременном учете интересов обще­ства в целом, т.е. кредитование профессиям социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Соединение в банковском маркетинге двух начал — функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как фи­лософии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготов­ки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями

Принципы банковского маркетинга

	Принцип маркетинга	Содержание принципа применительно к банковской сфере
	Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг
	Максимальное приспособление производства и оказания услуг к требованиям рынка	Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента
	Управляемое воздействие на рынок	Использование разнообразных способов контакта с клиен­том для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг
Долговременный характер целей маркетинга	Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банков­ской сфере
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат	Обеспечение рентабельной работы банка не только в це­лом. но и на отдельных сегментах рынка, получение при­были от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг

Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потреб­ностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, об­служивающего клиентов, нового мышления: терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимае­мых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выявление требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учи­тывающих индивидуальные особенности клиента, ситуацию и законы рыночных отношений.

Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне - представляет собой органическое сочетание конкретных приемов, способов изучения рынка продажи услуг с новым мышлением банковскою работника.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торго­вой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

■ нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует его рекламы;

■ прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, персонализация от­ношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

■ денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский мар­кетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию уп­равления, а также особую философию мышления банковского служащего, кото­рые ориентированы на рынок банковских услуг.

2. Виды банковского маркетинга.

По способу общения с клиентурой различа­ют активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

■ прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рек­ламы;

■ проведение дней развития и конференций;

■ опрос клиентов;

■ создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

■ персональное общение с клиентом (информирование клиентов при по­сещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых кни­жек и т.д.)

Пассивный банковский маркетинг — это прежде всего публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности бан­ка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциаль­ных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциаль­ных покупателей с набором банковских продуктов; реклама продукта — дать под­робное представление о содержании отдельных услуг.

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных ус­ловиях диктуется следующими обстоятельствами:

■ появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице ино­странных банков и небанковских организаций;

■ борьба за клиентов;

■ превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих ин­тересам клиентов;

■ интернационализация банковской деятельности, которая не только сти­рает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупате­лей банковских продуктов в других странах;

■ развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение де­тальной информации о клиенте;

■ потребность в диверсификации банковскою бизнеса для защиты банков от рисков.

3. Составные части банковского маркетинга

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; опреде­ление видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена); организацию сбыта банковских продуктов (услуг)

3.1. Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии. Целью сбора информации является определение реального (освоенного) н потенциального рынков данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объеди­нены либо территорией, либо характером потребностей. Рынки могут быть де­централизованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех осталь­ных как потенциальных покупателей, или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация как общего характера, так и более деталь­ная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор инфор­мации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В ос­нове сегментации рынка могут лежать различные критерии: характер банковских услуг, клиентурный и географический признаки, демографические и поведенче­ские (психокультурные) критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следу­ющие сегменты рынка: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более дробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть свя­зана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой соб­ственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат раз­личные демографические критерии.

Демографическая сегментация основывается на делении населения, преж­де всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах жен­щин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профес­сии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кре­дитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являют­ся также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное по­ложение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе особенности личности и поведенческого признака. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информаци­онной картотеке банка. Она является основой маркетингового анализа всего ком­плекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка вы­бирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии.

■ предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географи­ческому или клиентурному признакам;

■ предложение новых услуг на старом рынке;

■ предложение старых услуг на новом рынке;

■ предложение новых услуг на новом рынке.

По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стра­теги: лидера, конкурента, догоняющего.

Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкре­тизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

План маркетинга составляется на год и отражает направления работы бан­ка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких ви­дов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти документам организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описы­вается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, свя­занные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п.

3.2. Банковские продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Товаром на бан­ковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.

Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве то­вара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банков­ских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды бан­ковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации — традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные вилы продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

К числу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслужи­вание пластиковых карт. Дополнительные продукты сопутствуют традицион­ным — инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, рас чет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информацион­ные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериально­го банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удов­летворение конкретных потребностей клиента денежного характера.

■ В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуги, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услугу и т.д. В таблице 2 показана модель взаимосвязи между продуктами и услугами банка на примере пяти видов банков­ских продуктов.

Таблица 2

Банковские продукты и услуги

Банковские продукты	Банковские услуги
1. Кредитные продукты	1 .1 Кредитование юридических лиц на основе открытия кредитной линии 1.2. Кредитование юридических лиц по овердрафту 1.3. Кредитование юридических лиц по контокорренту 1.4 Разовое целевое кредитование юридических лиц 1 5. Кредитование проектов 1 6. Кредитование на синдицированной основе 1.7. Ипотечное кредитование 1.8. Кредитование физических лиц на жилищное строительство 1.9. Кредитование физических лиц на потребительские цели и т.д.
2. Депозитные продукты (откры­тие и ведение счетов)	2.1. Открытие и ведение счетов для юридических лиц: счетов до востребования срочных депозитов 2.2. Открытие и ведение счетов для физических лиц - счетов до востребования, срочных депозитов, сберегательных вкладов 2.3. Открытие и ведение корреспондентских счетов (счетов ЛОРО) 2.4. Открытие и ведение срочных депозитов других банков и т.д.
3. Расчетные продукты	3.1 Расчеты платежными поручениями 3.2. Проведение клиринговых взаимозачетов 3.3. Расчеты чеками 3.4. Осуществление платежей с использованием системы SWIFT 3.5. Документарные аккредитивы 3.6. Инкассо 3 7. Прием и перечисление на счета юридических пни платежей физиче­ских лиц 3.8. Прием от уполномоченных лиц средств на транзитные счета и пере­числение их на счета юридических лиц 3.9. Переводы средств по обезличенным металлическим счетам 3.10. Торговля по открытому счету 3.11. Перевод вклада физического лица 3.12. Оплата расчетного чека 3.13 Прием и перечисление налоговых платежей 3.14 Прием коммунальных платежей 3.15. Выплата иностранной валюты, переведенной из-за границы 3.16. Продажа дорожных чеков 3.17. Оплата дорожных чеков 3 18 Прием на инкассо платежных документов в иностранной валюте 3.19 Банковские переводы по телефону 3.20. Зачисление па счет физического лица взносов наличных денег 3.21 Снятие со счета наличных денег и т.д.
4. Выпуск и обслуживание банков­ских карт	Eurocard Master Card Visa
5. Инвестиционные продукты	5.1 Выдача и оплата сберегательных сертификатов 5.2. Продажа и оплата облигаций государственного внутреннего выигрышного займа 5.3. Реализация и оплата купонов по облигациям государственного сберегательного займа 5.4 Выдача и оплата простых векселей 5.5. Выдача и оплата депозитных сертификатов 5.6 Эквивалентный обмен векселей 5.7 Покупка и продажа за счет и по поручению клиента ценных бумаг, обращаемых на: О РЦБ, биржевом рынке, внебиржевом рынке в режиме on-line 5.8 Инвестирование остатков на счетах в ценные бумаги

Банковские операции — технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действии банка, совокупность и определенное сочетание кото­рых выражается в технологии создания банковской услуги.

Банковские продукты, конкретизированные в банковских услугах, являются товаром, который продается по определенной цене.

3.3. Формирование себестоимости и цены банковских услуг. Основными фор­мами цены банковских услуг являются процент, дисконт и комиссия. В качестве основных факторов, влияющих на уровень этой пены, можно выделить следую­щие: себестоимость услуг; требуемая банку рентабельность услуг; соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги.

В основе себестоимости услуг лежат общебанковские расходы, связанные с технологией их создания. Эти расходы можно классифицировать на основе раз­личных критериев: по характеру (процентные и непроцентные), принадлежности (расходы функциональных и штабных подразделении, общебанковские расходы, не распределяемые между подразделениями), степени зависимости от объема ус­луг (основные и накладные), способу отнесения на себестоимость банковских услуг (прямые и косвенные).

Функциональные подразделения банка непосредственно, хотя и в различ­ных формах, участвуют в создании одной или нескольких услуг. Штабные под­разделения создают нормальные условия для деятельности функциональных подразделений. Поэтому их расходы также должны учитываться при расчете се­бестоимости услуг.

К основным расходам относятся расходы функциональных подразделений. Накладные расходы складываются из затрат штабных подразделений и нераспределяемой части общебанковских расходов. Прямые расходы прямо относятся толь­ко к соответствующему подразделению банка и себестоимости услуг, в которыхоно задействовано. Косвенные расходы распределяются между подразделениями банка по какому-либо признаку. Следовательно, этот признак определяет и отне­сение данных затрат на себестоимость отдельных услуг.

С учетом описанной природы затрат можно выделить следующие элементы метода расчета себестоимости банковских услуг:

■ описание технологии создания продукта;

■ составление бюджета подразделений банка;

■ распределение затрат штабных подразделении между функциональными подразделениями;

■ определение затрат рабочего времени в процентах в разрезе каждого под­разделения, участвующего в создании услуги (продукта);

■ расчет затрат каждого подразделения на оказание услуг;

■ определение общей себестоимости услуги.

3.4. Организация сбыта банковских продуктов

К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателейправильный выбор типа банковской организации, система стимулирования работников банка в продаже наи­большего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.п.

Содержание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, га­рантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессиона­лизме его работников. Определенное значение при решении клиентом вопроса об использовании услуг в данном банке имеют эмоциональные мотивы: личный пре­стиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.

Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание «критических точек», т.е. периодов времени, когда у клиента воз­никает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следую­щие «критические: точки» клиентов банка. Для физических лиц это окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена местожительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.п. Для предприя­тий — акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение дру­гой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.п.

К способам организации сбыта услуг относится и принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов байка, выборе типа кредитной орга­низации, внутреннем устройстве банка, обязанностях персонала, времени работы и т.п. Можно выделить, например, следующие типы банков, функционирующие в странах с развитой рыночной экономикой:

■ банковские отделения, у которых кассы-автоматы расположены на улице:

■ отделения, у которых автоматы расположены внутри отделения рядом с телефоном для получения консультаций;

■ отделения, у которых функции автомата расширены (автоматы выдают не только наличные деньги, но и выписку из лицевого счета клиента, разменива­ют деньги, продают услуги);

■ передвижные отделения на колесах, в которых сочетается наличие бан­ковского служащего и автомата; цель этих отделений — реклама;

■ отделения, включающие три звена: зону автоматов, зону традиционной кассы н зону консультаций для клиента;

■ отделения для сбыта услуг, служащие которого обходят реальных и по­тенциальных клиентов (клиенты выбираются на основе специальных картотек):

■ телефонные отделения для сбыта услуг;

■ отделения, обслуживающие по записи только физических лиц;

■ банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объ­единяющий все виды услуг;

■ электронные отделения, обслуживание клиентуры в которых полностью автоматизировано.

Банковские автоматы устанавливают вне банка, как можно ближе к потре­бителю. Они рассчитаны на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог быстро вос­пользоваться такими услугами, как снятие наличных денег, перевод, их размен.

Передвижные банковские отделения размещаются вблизи транспортных развязок, в новых микрорайонах города, в торговых центрах, на ярмарках, в райо­нах проведения праздников. Они оказывают простейшие услуги — расчеты, об­мен валюты, мелкие кредиты.

Средние учреждения банка, имеющие три зоны, банковские супермаркеты, штаб-квартиры предпочтительно располагать в деловой части города.

Отделения, обслуживающие физических лиц, принесут лучший результат, если они расположены в жилых районах, вблизи крупных предприятий, учрежде­ний, учебных заведений.

Маркетинг лежит в основе работы практически всех подразделений банка Мозговым центром, организующим маркетинг, является маркетинговый отдел (управление). Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором инфор­мации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Работа головного маркетингового отдела может быть организована различ­ными способами: по географическому принципу; рыночному принципу когда со­трудники специализируются по отдельным рыночным сегментам; товарному прин­ципу, когда маркетинговые функции сотрудников разделяются по видам услуг: функциональному принципу, когда группы работников занимаются отдельными направлениями маркетинговой деятельности (поиск покупателей, реклама, пла­нирование, разработка новых услуг и т.п.); по принципу матричной системы, ос­нованной на специализации как по рынкам, так и услугам, и т.п.

В функции других подразделений банка включаются не только стратегическое и тактическое планирование (например, составление стратегического плана и плана маркетинга на уровне подразделений), но и функции оперативного ха­рактера разъяснение клиентам выгодности услуг банка, формирование цены услуг банка, составление договора на оказание услуг, прямое участие в услуге. Каждое подразделение банка должно выполнять как специфические маркетинго­вые обязанности, так и обычные стандартные функции, но ориентированные на рынок, ожидания клиента и построенные в соответствии с принципами марке­тинга.

Для разработки новых услуг и их внедрения на рынок в банке могут созда­ваться временные специальные команды из представителей как маркетинговой службы, так и других подразделений.