Методы определения эффективности коммуникативного процесса

Предварительное тестирование (предтестирование) должно обеспечить защиту от ошибок при разработке маркетинговых коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи коммуникативных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета программы коммуникаций и, наконец, даёт прогноз, какова будет их эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Приведём наиболее используемые методы предтестирования:

1. Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакции на коммуникативное обращение, рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие, как: «Что говорит Вам эта реклама?»; «Хорошо ли сделана реклама?»; «Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?» и т.д.

2. Метод сфокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных. На заседании группы из 10 типичных представителей целевого рынка обсуждается коммуникативное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник, направляет свободную дискуссию в течение 1 – 1,5 часов. Участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемому обращению. Беседа тщательно анализируется специалистами.

3. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращения с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определённому признаку и т.д.

4. Изучение уровня восприятия. Обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный коммуникационный контакт на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5. Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остаётся у респондента некоторой время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

6. Эксперименты по продаже. При этом методе альтернативные варианты обращения демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной коммуникации (коммуникационной кампании) и после неё производится анализ её эффективности; определяется, какой вариант имеет преимущества. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяют наиболее эффективные средства передачи коммуникативного обращения и конкретные его носители. Одним из основных инструментов в этих исследованиях также является анкета. Кроме того, эффективны в данном случае опрос по телефону или личные интервью.

После проведения основных мероприятий коммуникативной кампании (рекламной, паблик рилейшнз) осуществляются исследования её эффективности (посттестирование).

Наиболее часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определённые носители обращения. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате коммуникативного воздействия. Специалист при этом задаёт наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно продвигаемого товара, реакции на обращение и т.п. Затем респондент может самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используют анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или обращение. Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик напротив соответствующего определения.

3. Метод Гэллапа – Робинсона. Используется для оценки запоминаемости обращения. Через несколько дней после коммуникативного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает обращения, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели обращение; частично его читали и установили коммуникатора; прочитали почти полностью всё содержание обращения. Метод даёт возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие коммуникативные (рекламные) обращения, из которых изъята марка продвигаемого товара или фирмы. Опрашиваемые должны узнать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное обращение.

6. Метод Ривса. Россер Ривс для оценки эффективности предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших обращение, к числу лиц, её не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц запомнивших обращение, и количеством покупателей на сотню лиц, не знакомых с обращением.

2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций

В зависимости от этапа разработки коммуникативной деятельности фирмы маркетинговые исследования можно разбить на четыре этапа (табл.2.1).

Этап 1. Изучение коммуникативной стратегии, которое может быть нацелено на определение концепции товара, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации.

Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции).

Этап 3. Предварительная проверка обращений, рекламных роликов и блоков, заставок.

Этап 4. Постпроверка (или оценка результатов кампании), построенная по типу исследования для определения эффективности проведённой кампании.

Таблица 2.1

Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности

	Этап 1 Определение стратегии	Этап 2 Выработка концепции	Этап 3 Предваритель-ное опробование	Этап 4 Постпроверка результатов
Сроки	До начала творческой работы	До начала работ коммуника- ционного агентства	До окончания художественных и фоторабот	После проведе­ния кампании
Исследуемая проблема	Определение класса (товара)	Проверка концепции	Опробование пе­чатных материа­лов	Эффективность коммуникации
Исследуемая проблема	Выбор потен­циальной группы для воздействия	Проверка на­звания	Опробование сценария	Изменение от­ношения потре­бителя

Продолжение таблицы 2.1

	Выбор эле­ментов обра­щения	Проверка ло­зунга	Опробование ра­диотекста	Рост уровня про­даж
Методика	Ситуацион­ный анализ	Проверка ассоциатив-ности	Оценка покупа­тельским жюри Проверка соот­ветствия образ­цам	Вспоминание «с подсказкой» Вспоминание «без подсказки»
Изучение от­ношения к товару и ак­тивности его потребления	Качественные опросы	Проверка сцена­рия Технические средства	Контроль про­даж. Контроль поступления за­просов. Про­верка изменения отношения по­купателей
		Сравнение ре­зультатов с прогнозами	Психологиче­ский рейтинг по­купателей

Маркетинговые исследования при разработке стратегии коммуникацийФормирование стратегии маркетинговых коммуникаций – это первая и самая важ­ная стадия разработки коммуникационной деятельности.

На этом этапе определяются цели марке­тинга, размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к маркетинговым коммуникациям.

Формирование стратегии имеет большое значение. Если стратегия неверна, то все последующие шаги: разработка творческой идеи, обращений, стимулирующих предложений, медиаплана, – также будут ошибочными.

Маркетинговые исследования для разработки коммуникативной стратегии можно разбить на три этапа:

1) анализ ситуации;

2) качественные исследования;

3) количественные исследования.

Анализ ситуации.Анализ ситуации представляет собой «фоновое» исследование всех факторов, кото­рые влияют или могут повлиять на прибыль, объёмы продаж, долю рынка и капитал марки.

Главной задачей анализа ситуации является определение маркетин­говых целей предстоящей коммуникационной кампании.

Составляющие анализа ситуации таковы:

· измерение прибыли;

· измерение объёмов продаж;

· измерение доли рынка;

· расчёт марочного капитала (ценовой эластичности спроса);

· оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок);

· анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ коммуникаций;

· исследование отрасли;

· внутреннее исследование компании.

Измерение прибыли.Если цели в отношении прибыли необходимо представить в виде конкретных задач, следует определить уровень будущей прибыли.

Измерение объёмов продаж.Измерение объёмов продаж марки позволяет оценить возможные показатели реали­зации товаров, которых планируется достичь в ходе предстоящей коммуникационной кампа­нии. Оценка объёмов продаж требуется для определения размера бюджета коммуникаций.

Измерение доли рынка.Долю рынка, как и объём продаж, можно измерить в натуральном (количество про­данных единиц) или в денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по срав­нению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. В денежном выражении показывает влияние разницы в цене реализации, а это, в свою очередь, связано с прибылью.

При анализе доли рынка также производится:

1. Определение границ рынка. Определении границ рынка – это выявление товарной категории (потребность в категории), в которой марка фактически конку­рирует (или потенциально может конкурировать).

2. Разделение рынка. Цели в отношении доли рынка могут быть статистически и стратегически неверными, если границы рынка определены не­корректно. Один из аналитических методов определения «истинного рынка» заключа­ется в его систематизации путём «разделения» или «иерархического определения».

Разделение рынка (в глазах покупателя или потребителя) может проводиться по ряду факторов:

а) формы товаров – явные внешние различия между товарами (например, компь­ютеры – большие, средние, персональные и портативные; масло – развесное и рас­фасованное);

б) искомые выгоды – товары различаются по акцентируемым характеристикам (к примеру, предотвращение кариеса или освежающие свойства зубной пасты; «пре­стижные» или «дешёвые» джинсы);

в) ситуации использования – когда искомые выгоды различаются в зависимости от ситуации («обычное» пиво и пиво «для особого случая»; семейные фильмы и фильмы для взрослых);

г) названия торговых марок – когда название ассоциируется с определённым «имид­жем» или уровнем качества, и за ним скрывается целый ряд товаров.

3. Позиционирование. При разделении рынка определяется по­требность в категории, необходимой для позиционирования, а также главные выгоды. В одной из найденных подкате­горий и позиционируется марка (с точки зрения покупателя или с точки зрения фир­мы). Основная проблема в разделении рынка – это правильный порядок дробления.

Марочный капитал (ценовая эластичность спроса).Часто целью маркетинговых коммуникаций выступаетсоздание марочного капитала.При этом важно, чтобы стимулирование спроса «не обесценило» этот капитал.

Верхняя и нижняя границы эластичности (ценность и уникальность марки) рас­считываются периодически для разных уровней цен. Расчёт может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории или от проведения различных маркетинговых мероприя­тий, эффективность которых нужно оценить. Кроме того, полезно будет рассчитать тенденции в эластичности спроса на основные марки конкурентов.

Оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок)Оценка действий целевой аудитории (покупательского поведения), выражающихся в совершении пробных и повторных покупок, обычно производится одновременно с измерением уровня продаж.

Метод Эренберга. Этот метод подходит для товара в вещественной форме или услуги любой категории, если его покупают повторно. Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым промышленным и потребительским услугам, к розничной торговле (для оценки пробных посещений торговых точек), а также расфасованным товарами.

Метод Эренберга основан на том факте, что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю её проникновения на рынок (число пробных поку­пок за этот год, совершаемых впервые или повторно), умноженному на среднюю ча­стоту повторных покупок (количество покупок, совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год).

Модель Басса представляет собой следующую формулу:

, (2.1)

где – число (частота) людей (компаний, других типов покупателей), которые совершат покупку в течение периода t;

t – 0, 1, 2, …– недели, месяцы, годы, так что t = 0 – это момент запуска коммуникационной кампании, t = 1 – первый период, t = 2 второй период и так далее; t – 1 – предыдущий период времени;

p, q – склонность к новаторству (p) исклонность оставшегося количества покупателей к подражанию тем, кто уже купил товар (q), p и q представляют собой вероятности, их значения меняются в диапазоне от 0 до 1;

M – общее число потенциальных покупателей на рынке;

N_t-1 – совокупное число покупателей, уже совершивших покупку за время t–1.

Метод измерения намерений совершить покупку новых товаров длительного пользова­ния. Если новый товар является нерадикальной инновацией и его распространение не слишком зависит от фактора «личного влияния», то использование модели Басса может оказаться излишним. В этом случае рекомендуется более простой метод изме­рения намерений совершить покупку.

Намерения можно измерять по простой 10-балльной шкале. Намерения совершить покупку затем пере­водятся в вероят­ность покупки, так как намерение ещё не означает, что человек действительно совер­шит покупку.

Анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ коммуникаций.Ещё один момент, который нельзя упускать из виду, – это данные о коммуникациях конку­рентов (расходах и содержании обращений). Эти сведения должны охватывать как ми­нимум двухгодичный период и даже более, если применяется статистический метод определения размера бюджета. Аналогичные данные по собствен­ной марке, если только это не новая марка, могут быть получены внутри фирмы.

Очень важно, чтобы менеджеры не полагались на свою память, когда дело касается коммуникационной деятельности конкурентов. Подходить к анализу содержания обращений нужно систематически: изучаются все объявления и со­ставляется резюме, в котором указывается, как позиционируется та или иная марка в настоящий момент. Особое внимание уделяется определению категории или подкатего­рии, в которой позиционируется марка, и выделению упомянутых в обращениях выгод. На другие аспекты содержания обращений, например, участие конкретного ведущего (при­сутствие особой темы или логотипа, ставших «собственностью» марки), также следует обратить внимание: так вы оградите себя от риска использования «чужих» идей. Наличие информации о содержании обращений играет критически важную роль в создании стратегии коммуникаций.