Управление торговым персоналом

Управление торговым персоналом предполагает планирование, организацию и контроль деятельности, что включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности, структуры, оплаты труда торгового персонала, поиск и привлечение претендентов, отбор, обучение, контроль за работой и оценку эффективности их деятельности (рис. 76).

Рис. 76. Основные решения в области управления

торговым персоналом

Постановка задач торговому персоналу осуществляется исходя из выполняемых функций:

Ÿ поиск и привлечение новых клиентов;

Ÿ установление контакта с потенциальными клиентами;

Ÿ распространение информации о товарах и услугах предприятия;

Ÿ заключение договоров;

Ÿ организация сделок;

Ÿ предоставление услуг (транспортировка, консультации, изучение рынка, презентации);

Ÿ сбор маркетинговой информации, ее анализ и предоставление отчетов;

Ÿ распределение товаров.

Некоторые предприятия ставят перед торговыми агентами конкретные задачи и четко определяют их обязанности:

Ÿ рекомендуется 80 % времени тратить на существующих клиентов и 20% - на привлечение новых;

Ÿ рекомендуется 85 % времени посвятить известным товарам и 15 % - новинкам.

Принципы организации сбыта играют важную роль в конкурентной борьбе предприятия за заказы клиентов. Предприятие может выбирать различные подходы для контакта с клиентом:

Ÿ беседа лично или по телефону с каждым клиентом;

Ÿ презентация для группы покупателей;

Ÿ группа сбыта (например, сотрудник предприятия, торговый агент, менеджер по сбыту) проводит презентацию для групп покупателей;

Ÿ организация торговым агентом встреч покупателей с руководителем предприятия;

Ÿ учебные семинары для заказчиков, посвященные новейшим достижениям в данной сфере деятельности.

Структура торгового персонала может быть организована:

- по территориальному признаку;

- по товарному признаку;

- по клиентам.

Территориальная структура предполагает закрепление за торговым агентом определенного географического региона, где он осуществляет полномасштабную реализацию товаров предприятия. Эта структура наиболее проста и имеет много преимуществ:

во-первых, четко определены обязанности продавца;

во-вторых, стимулирует стремление торгового агента устанавливать деловые связи в данном регионе;

в-третьих, транспортные расходы относительно низкие.

Товарная структура предполагает специализацию каждого торгового агента на продаже только некоторых из производимых предприятием видов продукции или продуктовых линий. Продавцы обязаны хорошо знать свои товары, что достаточно трудно, если продукция многочисленна и технически сложна. Недостатком является дублирование работы, когда несколько агентов обслуживают одного клиента.

Структура торгового персонала, ориентированная на потребителя, предполагает специализацию каждого торгового агента на продаже только для определенной категории клиентов или только для одной отрасли промышленности. Такая структура может помочь предприятию полнее сосредоточиться на нуждах клиента, способствует более эффективному обслуживанию и установлению долговременного сотрудничества, т.к. клиент знает продавца и доверяет ему. Однако велики издержки, и торговому агенту необходимо хорошо знать весь ассортимент продукции предприятия.

Оплата труда торгового персоналадолжна стимулировать деятельность торговых агентов. Предприятия разрабатывают различные системы оплаты труда, в которых общая сумма вознаграждения складывается из нескольких элементов:

Ÿ оклада;

Ÿ комиссионных;

Ÿ фиксированных выплат;

Ÿ возмещения расходов;

Ÿ дополнительных выплат.

Оклад и фиксированные выплаты призваны обеспечить торговому агенту стабильность дохода. Комиссионные и премии за успешную работу стимулируют усилия продавца. Возмещение расходов позволяет торговому агенту предпринимать необходимые коммерческие усилия. Дополнительные льготы в виде оплаты отпусков, пособий по болезни, пенсий, страхования жизни обеспечивают чувство уверенности. Система оплаты устанавливается руководством предприятия для корректировки действий торгового агента, исходя из целей маркетинга. В табл. 28 приведены варианты таких систем, их преимущества и недостатки.

По данным американских исследований, удельный вес рассматриваемых систем оплаты труда торговых агентов составляет:

Ÿ 77% - комбинированные системы оплаты (оклад + премия, оклад + комиссионные);

Ÿ 17% - оклад;

Ÿ 6% - комиссионные.

Привлечение и отбор торгового персонала имеет большое значение для предприятия, т.к. от этого во многом зависит успешность его деятельности. Различия в эффективности работы торговых агентов могут быть значительными. Часто 60% общего объема продаж обеспечивается 30% лучших торговых агентов. Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к текучести кадров, что неизбежно приводит к потерям (расходы на поиск и подготовку нового персонала, стоимость утраченных торговых сделок).

Таблица 28