Пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»

Зарубежный опыт показывает, что повышение эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий обслуживания.

Среди современных маркетинговых средств привлечения новых клиентов выделяют директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Ранее он использовался лишь в сфере торговли. Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО «Сбербанк России» кол-центр занимается лишь информированием населения, является своего рода справочной, то в зарубежных банках кол-центры выступают как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Достаточно быстрыми темпами развивается сфера электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое преимущество. Его уникальность в том, что клиент получает возможность видеть и свободно управлять в режиме он-лайн всеми своими счетами: текущими, кредитными, депозитными, карточными.

Все же крупные банки России строят Интернет-банкинг в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты - значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг представляет собой систему, просто предоставляющую информацию о средствах на счёте. А возможности управлять своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют. Для клиента это не совсем удобно, потому что если он, например, владелец депозита или у него есть текущий или расчетный счет, кредит на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих счетов в традиционных российских Интернет-банках не видит.

Принципиальное отличие Интернет-банка зарубежных ведущих банков в том, что они собирают информацию о клиенте из всех учетных систем. Подключившись к Интернет-банку, клиент может получить информацию по всем своим продуктам: просмотреть балансы, выписки по счетам, увидеть задолженность по кредитам - неважно, это кредит на недвижимость или кредитная карточка, а также совершить платежи, переводы между счетами, получить и распечатать чек по проведенной операции, самостоятельно изменить свои авторизационные параметры и контактную информацию. Кроме того, можно совершать общереспубликанские платежи, такие как оплата услуг мобильных операторов, интернет провайдеров, кабельного телевидения, домашнего телефона.

Развитие банка на новой технологической основе предполагает следующие шаги:

Использование банкоматов, принимающих наличные денежные средства (с функцией «кэш-ин»).

Банки, устанавливая такого рода банкоматы, предоставляют возможность населению пополнять свой карт-счет 24 часа в сутки 7 дней в неделю, избегая тем самым необходимости посещения банка.

б) Использование «бесконтактных» платежей.

Речь идет о встроенных специальных ЧИПах в карточку с магнитной полосой или крышку мобильного телефона (возможно встраивание микропроцессора также в брелоки, футляры для ключей, персональные компьютеры) для расчетов за товары и услуги в предприятиях торговли и сервиса. В некоторых категориях торгово-сервисных фирм скорость оплаты покупок имеет важнейшее значение для успеха их бизнеса. Использование бесконтактных технологий значительно сокращает затраты времени на осуществление оплаты товаров (услуг) покупателями (пользователями). Предприятия торговли и сервиса за счет повышения скорости обслуживания клиентов имеют возможность увеличить объем продаж .

С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном режиме ОАО Сбербанк России можно предложить следующие рекомендации:

1. Внедрить услугу «Мобильный банкинг». Интерфейс и технология использования должны быть интуитивно понятны физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также необходимо на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».

2. Территориальная экспансия, причем не только в географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко - к его месту работы, жизни, досуга. Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.

Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно и как итог - не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине с web-сайтом или мобильным телефоном - необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.

На сайте ОАО Сбербанк России существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные ICQ-консультанты, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.

В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше - анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.

4. Активно рекламировать услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц: буклеты в отделениях банка, реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра и IVR.

Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов:

- акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных услугах (цель - доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от филиалов, только не нужно тратить время в очередях);

- акцентировать внимание партеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель - чтобы клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);

- использовать рекламные ходы типа «рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» или «подбери себе вклад на www.cbr.ru». Т.е. вместо традиционного призыва воспользоваться продуктом или услугой предложить, казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только посмотреть условия, но и, что называется, примерить их на себя. Хэдлайнер «рассчитай свой кредит на www.cbr.ru» использовать не только на баннерах в интернет-рекламе, но и в наружной и в радиорекламе. Оффлайновая реклама заработает как интернет-баннер;

- на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;

- создать на сайте банка поля с калькуляцией полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель - предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его доверие к банку).

5. Расширить ассортимент предлагаемых услуг, таких как заказ авиа и ж/д билетов, оплата покупок в интернете, абонемента на фитнес, подписка на любимое СМИ, оплата страховки и т.п. Или ежемесячный перевод с зарплатной суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного кредита.

6. Помимо заявок на кредит, которые уже реализованы на сайте Банка Татфондбанк, необходимо разместить заявку на кредитную или пластиковую карточку (на получение или замену). Клиенту будет достаточно отправить необходимые документы и свое фото через сеть, почту или факс. Конверт с карточкой и PIN-кодом можно будет забрать из ближайшего для клиента отделения (не стоять в очереди) или получить по почте.

7. Внедрить конкурентоспособные и современные услуги: предоставление кредита и открытие вклада через интернет, погашение кредита в другом банке, работа с паевыми инвестиционными фондами и другие перспективные услуги через интернет или телефон.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги дипломной работы, можно сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

- Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

- Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

- Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

- Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

- Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

- Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.

- Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.

- Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

- Традиционная маркетинговая концепция.

- Концепция социально-этического маркетинга.

Проведенный анализ маркетинговой деятельности банка показал, что в целом, маркетинговая деятельность банка построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ОАО Сбербанк России.

Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, скажем так же что это у них получается на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ОАО Сбербанк России следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.

Итак, ОАО Сбербанк России с целью поддержания уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности, предлагается:

- внедрить программу по поддержанию лояльности клиентов;

- внедрить услугу «Мобильный банкинг»;

- расширить ассортимент услуг;

- совершенствовать систему дистанционного банковского обслуживания;

- активно рекламировать услуги банка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреев М.Ю. Моделирование деятельности современной банковской системы// Экономический журнал ВШЭ. - 2009. - № 2. - С.143-171.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / - М.: “Экономика”, 2003. - 512 с.

3. Базылев Н.И. «Экономическая теория», М. Финансы, - 2004, 347с.

4. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей // Банковское дело. - 2006. №9. - С.30 - 32.

5. Банковское дело/ Под ред. О.Лаврушина, М., 2003, 352с.

6. Банковское дело/ Под ред. Стоянова А.К., М., 2001, 480с.

7. Банковской рекламе в России есть куда деваться // Банковское дело в Москве. - 2006. - №29. - С.14 - 15.

8. Бобылева М.П. Система электронного документооборота в банке: уровни и критерии зрелости // Деньги и кредит. - 2009. - № 5. - С.45-52.

9. Богданова С. Звание народный нужно подтверждать ежегодно, а работать над этим - ежечасно // Банковское дело. - 2006. - №7. - С.67 - 69.

10. Власенко М.С. О работе банка с клиентами // Деньги и кредит. - 2007. - № 12. - С.47-50.

11. Воронов В. Маркетинг систем денежных переводов// Маркетинг. - 2007. - № 6. - С.74-83.

12. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело. - 2006. - №4. - С.38 - 40.

13. Галанов С.С. Кризис, банки и реальный сектор экономики в современных условиях // Деньги и кредит. - 2009. - № 11. - С.38-43.

14. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2007. - 387 с.

15. Зражевский В.В. Индивидуальное банковское обслуживание - Private Banking // Деньги и кредит. - 2007. - № 11. - С.40-43.

16. Зубец А.Н. «Маркетинг на финансовых рынках», М.,2002, 246с.

17. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. - 2008. - № 2. - С.117-124.

18. Киселев В. Моделирование процесса маркетинговых// Маркетинг. - 2008. - № 2. - С.50-58.

19. Кораблев Ю.В. Развитие системы банковских электронных срочных платежей Банка России. Взгляд из региона// Деньги и кредит. - 2009. - № 1. - С.50-59.

20. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: сборник: пер. с англ. - СПб.: Нева, 2005. - 425с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - 12-е, проф. изд. - М.: Вильямс, 2009. - 1067с. - (Всемирный бестселлер).

23. Кудашева Ю.С. Оценка конкурентоспособности коммерческих банков // Деньги и кредит. - 2006. - № 11. - С.46-52.

24. Максютов А.А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.: Экономика, 2005. - 320с.

25. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.- 312 с.

26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.

27. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - Питер, 2005. - 224с.

28. Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда// Маркетинг. - 2010. - № 1. - С.31-38.

29. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

30. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368с.

31. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 990с.

32. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: учеб. пособие. - М.: Росспэн, 2004. - 278с.

33. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 345с.

34. Павлов А. CRM-системы в российских банках // Банковское дело в Москве. - 2006. - №12. - С.60.

35. Печникова А. Банковские операции. - М., 2005. - 368с.

36. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2008. - 345 с.

37. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2007. - 328 с.

38. Рябикин В.И. Банковские риски сегодня// Финансы. - 2010. - № 7. - С.48-50.

39. Сербин В. Электронные каналы предоставления банковских товаров и услуг // Банковское дело в Москве. - 1999. - №9. - С.61.

40. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2008. - 542 с.

41. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007. - 268 с.

42. Товасиева А.М. Банковское дело - М.: ЮНИТИ, 2005. - 671с.

43. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика, 2007. - 560с.

44. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 370с.

45. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.

46. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2007. - 480 с.

47. Формирование маркетинговых стратегий /И.В.Семенов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007.

48. Холланд Г. Директ-маркетинг: Акции, инструменты, факторы успеха, удержание клиентов: пер. с нем. - М.: Вершина, 2006. - 365с.

49. Цуневская О. Оценка клиентской базы в программах лояльности // Маркетинг. - 2008. - № 2. - С.59-68.

50. Эванс Д.Р. Маркетинг: пер. с англ. - М.Дело, 2002. - 278с.