Экспликативные модели прогнозирования

Принципы действия экспликативных моделей состоят в выявлении точной зависимости между прогнозируемым явлением (например, продажи продукции) и некоторыми независимыми переменными, которые, как предполагается, могут в значительной степени на него воздействовать. Используются экспликативные переменные двух типов: полностью независимые от компании, их называют внешними (численность и структура населения, доходы семей, спонтанное изменение вкусов и привычек потребителей и т.п.) и переменные, зависящие от компании, их называют переменными воздействия (цены на продукцию, рекламный бюджет, количество торговых точек и т.п.). Модели на базе внешних переменных служат для прогнозов спонтанного изменения рынка, а модели, оперирующие переменными воздействия – для прогнозов ответной реакции[42].

Экспликативные модели применяются при соблюдении двух условий:

1) нужно иметь основание полагать, что установленные в прошлом взаимосвязи будут действовать и в будущем. Это называют гипотезой неизменности причинных связей;

2) компания должна иметь возможность легче и надежнее прогнозировать изменение экспликативных переменных, чем самого изучаемого явления. В основном это условие выполняется для переменных, зависящих от компании. Для внешних переменных выполнить это условие сложно. Используют два метода, позволяющих построить экспликативную модель. Первый метод – опережающих индикаторов – применяют тогда, когда изменение экспликативных переменных предшествует изменениям продаж. Например, знание того, какое количество квартир строится на данный момент времени, позволит составить прогноз изменений спроса на строительные материалы. Второй метод используют, если изменение экспликативных переменных происходит одновременно с изменениями продаж. В этом случае прогноз можно делать только в том случае, если известны возможные значения самих экспликативных переменных. Поэтому эти переменные выбираются среди тех, прогнозы на которые дают государственные организации (бюджетные или плановые показатели: наличный доход, государственные инвестиции, ВВП, уровень деловой активности и т.д.). Зная благодаря прогнозам государственных организаций, какие изменения внешних переменных произойдут, можно составить прогноз изменения продаж в случае, если взаимосвязь между продажами и переменными была установлена ранее по историческим данным.

Используемые в маркетинге экспликативные модели делятся на две категории: модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными и эконометрические модели с несколькими переменными.

Модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными

Эти модели объясняют какое-либо явление исходя из одной или двух переменных. Если переменные внешние – прогнозируются спонтанные изменения рынка, если переменные зависят от компании – то цель модели описать или измерить влияние какого-либо аспекта маркетинговой политики на рынок.

Модели с внешними переменными. Например, опросы семей показали, что для некоторых продовольственных товаров расходы на товар (y) связаны с доходом (x) в следующем отношении:

где a, b, и c – параметры рассматриваемого товара (рис.35).

Рис. 35. Зависимость потребления товара домохозяйствами

от дохода домохозяйств

Кривая, которая строится на основе данной модели, показывает, что для наиболее зажиточных и неимущих семей потребление товара незначительно зависит от уровня дохода, тогда как для домохозяйств со средним доходом потребление значительно зависит от уровня дохода.

Располагая данными по потреблению у и доходу х на какой-то момент, можно получить значения переменных а,b и с. Имея, таким образом, величину потребления товаров семьями для каждого уровня дохода и прогнозируя распределение семей в соответствии с уровнем их дохода на будущий год, можно составить прогноз продаж.

Этот тип прогнозирования основывается на предположении постоянства значений а, b, с в определенные моменты. Это предположение может оказаться ошибочным. Тогда, для того чтобы дальнейшее применение этого метода было возможным, необходимо составить предположения о возможном изменении ­S-образной кривой. В общем случае она будет иметь тенденцию перемещения вверх, т.е. минимальный уровень потребления увеличится. Как показано на рис.36. Кривая для года t₂ будет располагаться выше предыдущей.

Рис.36. Прогнозируемый уровень потребления

Модели с переменными воздействия. Модели зависимости спроса на товар от его цены и цен на товары конкурентов начали использоваться в маркетинге одними их первых. Они представляют спрос на товар в виде следующей зависимости:

где Q – продажи товара i;

P_i – цена товара i;

P_j – цена товаров j;

Z – доход потребителей;

b – прямая эластичность цены товара i;

c перекрестная эластичность цены конкурирующего товара j;

d – эластичность дохода;

a – коэффициенты выравнивания.

При замене значений цены и дохода их логарифмами первоначальное уравнение принимает следующий вид:

Если мы располагаем данными о продажах товаров i и j в течение достаточно длительного периода, а так же данными об их цене и доходах потребителей в течение этого же периода, то мы можем, используя уравнение регрессии, рассчитать значение параметров a,b, и c. Таким образом, можно составить прогноз о том, какими будут продажи товара i при различных предположениях относительно цены этого товара по сравнению с конкурентами.

Эконометрические модели с несколькими переменными

Модели описывают, измеряют и прогнозируют комбинированное воздействие нескольких переменных на объемы продаж. Выявленные экспликативные факторы могут быть как внешними переменными, так и переменными воздействия компании. В качестве явлений, которые объясняются или прогнозируются выступают продажи товаров в целом (модели общего спроса) или продажи отдельной марки (модели долей рынка).

Модели общего спроса имеют в основном следующую формулу:

где Q – общий объем продаж;

S – сезонный показатель;

K – коэффициент годового роста;

P – средняя отпускная цена товара;

E – общие расходы на продвижение товара в рассматриваемой отрасли;

Y – средний доход на душу населении;

t – исследуемый период (неделя, месяц и т.д.);

0 – индекс исходного положения:

M_P, M_E, M_Y – эластичность спроса по цене, расходам на распространение и доходам;

a – постоянная величина.

Модели прогнозирования долей рынка имеют вид, аналогичный моделям общего спроса, но в качестве экспликативных переменных они используют показатели величины «маркетингового давления» рассматриваемой марки по сравнению с давлением конкурентов, например, относительное качество (измеряемое индексом), относительная цена (по отношению в средней), уровень распространения (количество торговых точек, где представлена марка), доля рекламных затрат и затрат на продвижение марки, т.е. относительная величина её бюджета по сравнению с конкурентом и т.д.

В подобных моделях, вне зависимости от того, идет речь об общем спросе или о долях рынка, коэффициенты уравнений рассчитываются статистическими методами (например, с помощью уравнения регрессии) на базе имеющихся исторических данных (то, что называют анализом динамических рядов).

Экспликативное значение эконометрических моделей можно оценить, сравнивая уровни спрогнозированных и фактических продаж. Если значительных расхождений не наблюдается, можно сделать вывод, что модель объясняет основную часть изучаемого явления и может быть использована для прогнозирования последствий изменения экспликативных переменных.

Чаще удается построить действующие эконометрические модели для прогнозирования продаж товара в целом. Значительно реже это получается для прогнозирования долей торговых марок, так как они зависят от многих факторов связанных с товаром, ценой, распределением, рекламой и т.д. Влияние этих факторов не всегда может быть независимым и линейным и, следовательно, не передается простым уравнением.

11.6. Тесты и контрольные рынки

Экспериментальные методы прогнозирования в маркетинге используются с целью предвидения ответных реакций рынка на те маркетинговые мероприятия, которые планирует осуществить компания. Эти методы предполагают проведение планируемых мероприятий в уменьшенном масштабе и в более или менее искусственных условиях для определения их воздействия на целевые группы. Экспериментальные методы делят две группы: тестирование и контрольные рынки.

Тесты

Тесты в маркетинге предполагают анкетный опрос выборки целевой аудитории с целью изучения её реакции (мнения, отношения, намерения купить и т.д.) на маркетинговое действие по одной переменной комплекса маркетинга. Наиболее часто применяемые в маркетинге тесты перечислены в табл. 32, ниже дана характеристика некоторых из них.

Таблица 32

Основные тесты, применяемые в маркетинге

Наименование	Цель
Тесты концепции товара	Определение реакции покупателей на идею нового товара в устной форме
Тесты товара	Определение реакции покупателей по отношению к товару, который им предлагают испытать
Тесты названия	Определение реакции населения на одну или несколько названий марок, в частности ассоциации, которые возникают при этом названии
Тесты упаковки	Определение реакции покупателей на новую упаковку, в частности, их мнения по поводу её удобства, эстетичности, возникающих ассоциаций
Тесты цены	Определение реакции покупателей на одну или несколько предлагаемых цен на товар
Тесты рекламных сообщений	Определение реакции населения на одно или несколько рекламных сообщений, представленных в более или менее законченных формах

Тестирование концепции товара

Выборке потенциальных покупателей представляют идею нового товара, а затем задают следующие вопросы:

- кажется ли идея интересной:

- каковы, на их взгляд, основные преимущества и недостатки идеи;

- приобретут ли они новый товар в случае, если он будет запущен по цене в х рублей;

- если приобретут то, для каких целей, в каких ситуациях и взамен каких товаров будут потреблять или использовать товар.

Ответы опрашиваемых лиц в значительной степени зависят от того, как описывается идея нового товара. Поэтому особое внимание уделяется способу представления идеи: словесное описание товара желательно дополнить рисунками, макетами; не следует рассказывать об идее с чисто технической точки зрения, так потребителям трудно понять, и наоборот, не стоит представлять идею слишком «продажным» (рекламным) способом, что вызывает чересчур много положительных ответов. Лучше всего сформулировать идею нового товара в терминах «маркетинговой концепции», которая заключается в том, чтобы представить товар в терминологии характерной для клиента, а не производителя. Например, в фармацевтической промышленности товар с производственной точки зрения характеризуется химическим составом, а для потребителя эти данные не имеют значения.

Тестирование концепции особенно характерно для компаний, работающих в сфере услуг, где зачастую невозможно прибегнуть к тестированию товара до того, как будет принято решение, запускать или нет новую услугу на рынок. Это связано с высокими издержками (например, можно протестировать новую концепцию клуба путешествий, но создавать клуб путешествий только ради того, чтобы провести тестирование товара, просто немыслимо).

Тестирование товара (продукт-тест)

Целью тестирования товара является проверка действенности инструментов маркетинга. Основным недостатком является то, что испытываются отдельные элементы концепции товара, в то время как успех в маркетинге зависит в первую очередь от комбинации взаимовлияющих инструментов – товара, цены, рекламы.

Сущность теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить товар, готовый к вводу на рынок (полный тест) или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цену, форму, цвет, инструкции к употреблению и т.д. (частичный тест).

Для измерения эффектов взаимовлияния применяются два метода:

1) постепенная анонимизация, то есть товар представляется сначала без цены, затем без упаковки и т.д. до «слепого» теста. В случае, например, если товар без цены воспринимается потребителями как более высококачественный, чем с ценой, то это означает, что цена занижена;

2) количество компонент остается постоянным, но они варьируются. Интересующий элемент предлагается для оценки во многих вариантах таким образом можно отыскать, например, цвет для обложки книги или название товара, которое лучше всего воспринимается потребителем.

По продолжительности различают тест впечатления, который проходит быстро и предназначен для проверки первых впечатлений от товара, которые особенно важны для товаров покупающихся преимущественно спонтанно, и продолжительный тест, определяющий оценку товаров длительного пользования и проходящий, как правило, дома у покупателей.

По месту проведения различают студийный тест и домашний тест. Первый проходит в лаборатории и имеет следующие преимущества:

+ возможность применения технических средств;

+ контролируемые условия теста, исключается влияние третьих лиц;

+ возможно применение наблюдения (например, мимика при тестировании напитков);

+ можно быстро получить результаты.

Со студийным тестом связаны также некоторые проблемы:

- выбор людей для опроса возможет только неподалеку от студии, что уменьшает репрезентативность метода;

- неестественная, лабораторная ситуация вызывает нетипичное поведение. Не учитывается влияние ситуации на принятие решения о покупке;

- впечатления от длительного использования товара не могут быть исследованы.

Домашний тест проходит в привычной для потребителей обстановке. После завершения срока испытаний они заполняют опросные листы.

Следует отметить, что тест товара не дает гарантии успеха на рынке, так как при исследовании решения о покупке не учитывается влияние реальной ситуации, не учитывается комплексное влияние инструментов маркетинга, не определяется отношение торговли к продукту, что тоже немаловажно.

Тестирование упаковки

Тест упаковки позволяет определить присущие ей характеристики, а также степень соответствия упаковки различным функциям. Существует четыре больших группы тестов упаковки: тест на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию; ассоциативные тесты: семиологический анализ, качественные методы и look tests; моделируемые покупки; тесты технических функций.

Тесты на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию используют тогда, когда хотят определить способность упаковки привлечь взгляд покупателей в магазине, быть узнанной потребителями, которые уже знакомы с маркой. Такие тесты проводят с помощью специального прибора – тахистоскопа. Тахистоскоп позволяет проецировать на экран в течение разных по длительности и контролируемых промежутков времени (доли секунды) фотографии тестируемой упаковки. Метод позволяет определить время, необходимое потребителям для того, чтобы увидеть и идентифицировать марку.

Ассоциативные тесты: семиологический анализ, качественные методы и look tests используют, если нужно выяснить какие ассоциации вызывает у потребителей упаковка относительно качества товара, современности, элегантности или позиционирования товара в целом.

Семиологический анализ проводится в кабинетных условиях экспертом, который, опираясь на собственный опыт и компетенцию, старается выявить смысл, который, по его мнению, будут иметь для потребителей графическое расположение, форма, цвет и текст на упаковке.

Методы качественного анализа состоят в демонстрации одной или нескольких упаковок потребителям, с которыми проводят индивидуальные глубинные интервью, либо группе из 8 – 10 потребителей (фокус-группа). Им предоставляют возможность свободно высказаться по поводу этих упаковок. Затем высказывания потребителей анализируются и интерпретируются психологами.

Look tests пользуют если хотят количественно измерить ассоциации, вызываемые упаковкой. Выборку потребителей просят высказать суждения об упаковке по некоторому количеству установленных критериев: элегантность, современность, предполагаемое качество товара и т.д.

Моделируемые покупки. Потребителей просят ходить возле «воссозданного» прилавка и совершать покупки, так как если бы они были в обычном магазине. Для определения воздействия предполагаемого изменения упаковки формируют две равные и парные выборки. Потребители, относящиеся к первой выборке, будут ходить вдоль прилавка, где исследуемый товар представлен в текущей упаковке; потребители из второй выборки будут ходить вдоль этого же прилавка, где исследуемый товар будет расположен на том же месте, но в новой упаковке. Сравнение сделанных участниками двух выборок покупок позволит понять и определить воздействие изменения упаковки.

Как правило, исследования проводятся на настоящих воссозданных исследовательских прилавках, но некоторые организации осуществляют их на виртуальных прилавках, представленных на экранах компьютеров, где интервьюируемый человек свободно перемещается с помощью мыши.

Тесты технических функций проводят, если необходимо протестировать функции защиты, сохранности, транспортировки, удобства использования. Потребителям дают возможность пользоваться товаром в этой упаковке в нормальных условиях в течение длительного времени, а затем просят оценить её.

Тестирование цены

Цена является специфической характеристикой товара и поэтому проверяется вместе с ним. Для проверки цены хорошо подходят комплексные полевые испытания – тест рынка, микрорыночный тест. Среди лабораторных испытаний (тест цены в узком смысле слова) выделяют оценочный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.

При проведении оценочного теста потребитель должен ответить на вопрос, сколько, по его мнению, стоит предъявленный ему товар. По результатам этого теста можно судить о знании потребителями цен, об их субъективных представлениях, о приемлемом уровне цен.

Для определения реакции потребителей на установленную цену им задается вопрос: является ли данная цена соответствующей, слишком высокой или слишком низкой?

Тест готовности к покупке заключается в ответе на вопрос: «По какой цене вы готовы в ближайшее время купить данный товар?». Другим вариантом является определение наряду с высшим также и низшего уровня цены, который не вызывает ещё сомнений в качестве товара.

Главная проблема всех лабораторных тестов в нереальности условий. Опрашиваемый не оплачивает сам цену товара.

Контрольные рынки

Метод применения контрольных рынков отличается от тестирования по трем основаниям:

а) контрольные рынки имеют своей целью прогнозирование не только в аспекте ментальной реакции населения (отношения, мнения, намерения), но и поведенческих реакций, в частности относительно совершения реальных покупок;

б) метод распространяется не только на отдельно взятую составляющую маркетингового мероприятия, но и маркетинговую стратегию в целом: товар, упаковка, цена, реклама;

в) контрольные рынки наиболее естественно по сравнению с тестами воспроизводят реальные условия, в которых будет применяться предполагаемая маркетинговая стратегия, если она будет принята.

Различают три основных категории контрольных рынков: классические контрольные рынки, контрольные мини-рынки и моделируемые контрольные рынки.

Классические контрольные рынки

Эта категория контрольных рынков используются для:

- прогнозирования результатов применения предполагаемой маркетинговой программы (особенно это касается продаж);

- сравнения возможных результатов применения нескольких альтернативных стратегий.

Техника контрольного рынка состоит в реальном внедрении одной или нескольких маркетинговых стратегий, которые могут быть приняты в компании, в одной или нескольких географических зонах. Если целью контрольного рынка является прогнозирование воздействия одной стратегии, достаточно рассмотреть одну зону, если целью является сравнение нескольких стратегий, выбирают столько зон, сколько имеется стратегий.

Для последующей экстраполяции полученных результатов на весь рынок следует тщательно выбирать зону контроля таким образом, чтобы она являлась репрезентативной для зоны предполагаемого запуска продукции. Распределение доходов, потребительские привычки, социопрофессиональная структура, конкуренция должны быть похожими на всю совокупность рассматриваемого рынка.

В течение всего периода существования контрольного рынка собирается информация о следующих показателях:

- объем продаж товара и доля, которую он занимает;

- количество и характеристика отдельных людей (домохозяйств) которые совершают первую покупку;

- уровень повторных покупок;

- мнения о товаре покупателей, потребителей, лиц, оказывающих влияние на выбор товара и дистрибьюторов;

- причины совершения покупки, повторных покупок, отказов о покупки; и др.

В основном эта информация собирается с помощью панелей розничной торговли, панелей потребителей и анкетных опросов.

Контрольные рынки – дорогостоящее средство прогнозирования. Они требуют фактического производства товара, его размещения в розничной сети, организации рекламной кампании и кампании по продвижению пропорциональных по отношению к национальному рынку.

Контрольные рынки требуют много времени. Для успешной организации контрольного рынка нужно, чтобы эксперимент дал возможность изучить уровень повторных покупок. Товар может быть куплен один раз из любопытства под влиянием рекламы, потом расценен как плохой или ненужный и полностью забыт, следовательно, нужно потратить время, чтобы убедиться, что купленные товары полностью приняты хотя бы частью потребителей. Но время позволит конкурентам подготовить ответные удары, первый из которых может быть направлен на искажение результатов исследования, например, посредством рекламы, направленной исключительно на потребителей контрольной зоны, такая опасность должна учитываться.

Из-за существенных временных и финансовых затрат на организацию классических контрольных рынков и их тяжеловесности компании часто прибегают к аналогичному, но облегченному методу контрольных мини-рынков.

Контрольные мини-рынки

Они состоят в распространении предполагаемой стратегии не на всю географическую зону, а только на ограниченное количество участников розничной торговли, реализующих большой объем товаров (гипермаркеты), с которыми заключается специальное соглашение.

Хотя контрольные рынки и контрольные мини-рынки представляют собой наиболее достоверные методы для прогнозирования запуска новой продукции или реализации новой маркетинговой стратегии, они не являются неуязвимыми. Случается, что товар имевший успех на контрольном рынке терпит неудачу на национальном в связи с тем, что:

- контрольная зона не была репрезентативной;

- использованная на контрольном рынке стратегия не применима на национальном уровне;

- конкуренты изменили свою стратегию в период между моментом организации контрольного рынка и моментом запуска продукции на национальном уровне.

Контрольные рынки и, в меньшей степени, контрольные мини-рынки имеют три серьезных недостатка:

1) дорогостоящие в плане пробного производства, распределения и рекламы и требуют применения сложного инструментария (панели и опросы);

2) требуют значительных сроков проведения (порядка нескольких месяцев) для того, чтобы дать потенциальным покупателям время на знакомство с товаром, его первую покупку, потребление и повторную покупку;

3) раскрывают конкурентам планы компании и дают им возможность и время на то, чтобы помешать планам компании.

Для того чтобы преодолеть эти недостатки была изобретена новая техника контрольных рынков, называемая «моделируемые контрольные рынки».

Моделируемые контрольные рынки

Моделируемы контрольные рынки требуют наличия образцов товаров, которые компания планирует выпустить в окончательном доработанном виде и рекламного материала, который предполагается использовать.

Кроме того, этот метод предполагает, что на товар установлена цена, а так же определен бюджет продвижения товара, и компания в состоянии сделать прогноз присутствия этого товара в торговых точках.

Метод включает в себя два этапа. Первый этап направлен на прогнозирование уровня первой (пробной) покупки, второй – уровня повторной покупки.

Прогнозирование уровня первой (пробной) покупки. Уровень пробной покупки – это процент потенциальных покупателей, которые впервые купят товар после появления его в магазине и сделают это под влиянием кампании по продвижению продукции. Для подобного прогнозирования проводят анкетный опрос среди выборки потенциальных покупателей. После представления предполагаемой кампании по продвижению товара членам выборки, им будет дана возможность купить товар по намеченной цене в условиях, как можно больше приближенных к осуществлению обычной покупки (восстановление «типичного прилавка», возможность выбора между несколькими марками и т.д.).

Прогнозирование уровня повторной покупки. Уровень повторной покупки, как правило, определяется как доля, которую будет составлять новый товар в последующих покупках, совершенных потребителями, которые его уже опробовали. Уровень повторных покупок зависит от удовлетворенности покупателя пробной покупкой, цены товара, уровня его распространения в торговых точках и рекламной активности. Среди этих четырех факторов три последних поддаются приблизительной оценке со стороны компании, так как они зависят от её собственных решений. Четвертый фактор – удовлетворенность потребителей, попробовавших товар, может быть спрогнозирована при помощи «теста товара».

Исследовательские компании, организующие моделируемые контрольные рынки, располагают экспликативными моделями покупки и повторной покупки, форма и коэффициенты которых выявлены в ходе многочисленных экспериментов, проверенных к фактическому запуску товара. Благодаря этим моделям компании могут преобразовывать результаты прогнозирования первой и повторной покупки в общее прогнозирование продажи или доли рынка.

Контрольные вопросы

1. По каким основным направлениям осуществляется прогнозирование в маркетинге?

2. Какие явления охватывают прогнозы спонтанных изменений и прогнозы возможных реакций рынка?

3. Дайте классификацию объектом маркетингового прогнозирования.

4. Что такое горизонтпрогнозирования? Как классифицируют прогнозы по этому критерию?

5. Какие методы относят к качественным методам прогнозирования?

6. Назовите статистические методы экстраполяции тенденций?

7. С какой целью используются в маркетинге экспериментальные методы?

8. Какие вопросы задаются респондентам притестировании концепции товара?

9. От каких факторов зависят ответы респондентов при тестировании концепции товара?

10. В чем сущность теста товара?

11. В чем заключается постепенная анонимизация товара?

12. Как различаются тесты по продолжительности и месту проведения?

13. Какие четыре группы тестов упаковки существуют?

14. В суть теста на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию?

15. В чем заключается семиологический анализ упаковки?

16. Охарактеризуйте моделируемые покупки и тесты технических функций.

17. Какие лабораторные тесты цены проводятся? Дайте характеристику.

18. Чем отличаются контрольные рынки от тестов?

19. Для чего используются контрольные рынки?

20. В чем состоит техника контрольного рынка?

21. Каковы недостатки контрольных рынков?

22. Чем отличаются классические контрольные рынки от контрольных мини-рынков и от моделирумых контрольных рынков?

ГЛАВА 12. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

12. 1. Сущность экспертных оценок, история и условия

их применения для прогнозирования

Экспертные методы успешно используются в практике прогнозирования в случаях отсутствия базисной информации для применения математических методов, так же для количественной оцен­ки неформальных факторов спроса в настоящем. Дело в том, что на величину спроса влияет большое число различных социально-экономических, психологических и других факторов. Учесть количественно многие из них и связи между ними практически невозможно, а именно воздействие всех этих факторов в совокупности формирует объем и структуру спроса.

Сущность метода экспертных оценок заключается в сборе, обработке, анализе и использовании для различных целей сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат, опытный) – это лица, обладающие знаниям и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению.

Проце­дура получения оценок от экспертов называется экспертизой. Отвечая на поставленный вопрос, каждый эксперт исходит из собственного опыта, знаний, условий реальной жизни. С этой точки зрения его ответ представляет собой субъективное мнение. Однако, если мнений много и они достаточно квалифицированные, то обобщение и усреднение приводит к их объективности и позволяет получить надежную объективную оценку состояния или развития изучаемого явления.

Экспертные оценки по сути своей – давний, можно сказать древний, инструмент принятия решений. Советы старейшин и мудрецов, сенаты и коллегий, экспертные комиссии – все это различ­ные формы реализации экспертной оценки. Однако как научный метод измерения и прогнозирования социально-экономических явлений он оформился и получил широкое распространение в 60-х годах девятнадцатого столетия.

При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирмы, торговых посредников и клиентов.

Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а так же оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлений их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т.д.);

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу других специалистов (рецензии, отзывы, экспертизы и т.п.).

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. Работа, выполненная одним экспертом, может по существу обобщить мнения многих людей и дать полезные исходных данные для анализа.

При решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. К числу групповых экспертных опросов относятся:

1) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием. Опыт показывает, что этот метод не является наилучшим, так как велико взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике чаще используются второй и третий типы групповых экспертных оценок;

2) закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

3) свободное высказывание без обсуждения.

Наряду с достоинствами экспертные оценки имеют и недостатки. Е.П. Голубков отмечает, что с одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой – имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки. Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов высокой квалификации. Прогнозы составленные «средними» экспертами, будут основаны на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

Одним из показателей, характеризующим пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.

Хотя экспертные оценки уже зарекомендовали себя серьезным и эффективным инструментом прогнозирования, методология их применения для прогнозирования в маркетинге разработана недостаточно. Более высок уровень экспертного прогнозирования в области науки и техники, а также в социальных исследованиях.

12.2. Процедура проведения экспертизы

При подготовке и проведение экспертной оценки действуют по специальной прог­рамме, включающей следующие этапы:

I) определение цели и задач экспертизы;

2) формирование экспертной группы;

3) составление опросных листов и определение способов опроса экспертов;

4) проведение опроса;

5) обработка и анализ информации, полученной от экспертов.

Определение цели

При определении цели необходимо проанализировать уже известные факты, статистическую и другую информацию и на этой основе определить какие дополнительные сведения нужно получить путем экспертной оценка. Лучше, если цель исследования будет сформулирована в виде кон­кретного вопроса. Например: «Какбудет меняться в ближайшие 10 лет доля продуктов, по­лученных в личных подсобных хозяйствах в общем объеме потребления продовольствия?». Исходя из основной цели, уточняется задача экспертизы: что именно и с помощью каких частных вопросов нужно выяснить у экспертов для получения максимально полного ответа на генеральный вопрос.

Формирование экспертной группы