Вопрос 2. Виды и структура маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития предприятия, осуществляется в следующей последовательности:

Определяются цели и задачи компании и реальные сроки их достижения;

Оцениваются путем анализа и прогноза рыночных условий реально достижимые показатели на соответствующий период.

3) Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов.

4) Анализируются основные причины, вызывающие различие факторов из п. 3, и составляется перечень этих причин и факторов.

5) Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития.

6) Устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации намеченных в программе мер.

7) Формулируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры маркетинга-микс, т.е. сводится воедино вся программа маркетинга.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть составлены для высшего руководства или низовых звеньев, т. е. различаться по адресату. Если программы для высшей администрации коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны и включают конкретные вопросы. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер. Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один—два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегические перспективы для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет). Некоторые фирмы составляют двойные планы — и долгосрочные, и краткосрочные.

Ø В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно -сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи, например разработка нового продукта, освоение нового сегмента рынка или повышение эффективности стимулирующей политики фирмы и т. д.

Ø В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту представляют собой основу для координации и планирования производственно-сбытовых, действий центральных служб аппарата управления компании.

Ø В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Ø В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые можно составить в течение нескольких дней или одного—двух месяцев, и сложнымu, для разработки которых требуются более длительные сроки — до полутора лет.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако суть ее типовая.

В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возрос экспорт продукции в целом и по отдельным рынкам, по наиболее представительным товарным группам.

Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого, или «плодоносного», рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указывается основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению:

ü товарная политика, предусматривающая оптимизацию товарного ассортимента, управление инновационными процессами;

ü сбытовая политика, или политика формирования сбытовой сети, каналов товародвижения;

ü стимулирующая, или коммуникационная политика, предусматривающая меры в области рекламы, сервисной политики, участия в выставках и т.д.;

ü ценовая политика, предполагающая выбор основных ценовых стратегий и способы их комбинирования и соотношения.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга. Определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются меры контроля за ходом выполнения программы.