Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы. Внешние побудительные факторы включают: факторы маркетинга; факторы среды.
Туристическое предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: туристический продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристического предприятия.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристического предприятия, однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Среди факторов среды выделяют следующие: экономические (динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д.); политические (политика «открытых дверей», законы и нормативные акты, принимаемые государством); культурные (основные ценности, желания и поведенческие навыки, складывающиеся в обществе); социальные (социальное положение, референтные группы; семья; социальные роли и статусы).
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристической деятельности - они оказывают влияние на: вид предлагаемых услуг; выбор мест их приобретения; возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст и этап жизненного цикла; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности и самомнение; образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение, что отражается на покупательском поведении. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности влияет на спрос клиентов и их поведение на рынке различного у рабочего и инженера, экономиста и филолога и т. д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристических продуктов.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Выявлено, что по мере изменения уровня образования как отдельной личности, так и социальных групп в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление
и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристических услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке и относится к определенному типу личности: холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик или доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный и общественный. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявлять корреляцию между ними и предпочтениями тем или иным туристическим услугам.
Самомнение (самопредставление) - черта характера человека, может быть действительное (как человек себя видит) и идеальное (каким бы он хотел себя видеть). Роль данной черты характера в поведении на рынке имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств туристического продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристического продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.
Стиль (образ) жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Большинство исследований стиля жизни касается анализа активности (работа, хобби, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, объединения, покупки, спорт и т. д.), интересов (семья, дом, работа, объединения, развлечения, мода, питание, средства информации, достижения и т. д.), мнений (о себе, социальные проблемы, политика, деловая жизнь, экономика, образование, культура и т. д.), социально-демографических характеристик (возраст, образование, доходы, профессия, семья, местожительства, жизненный цикл и т. д.) и в меньшей степени - системы ценностей. Исходя из указанных характеристик на основе массовых опросов населения, строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни. Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристическими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристических услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристического предприятия.