Функции торговой марки

Функции, ориентированные на покупателя.

· Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

· Функция упрощения решения. Торговая марка – это простой и практичный способ запоминания определённых характеристик товара, определённого набора получаемых выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс покупки. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно её или даже один логотип.

· Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для частной торговой марки – продавца) и дающее определённые гарантии, так как владелец торговой марки берёт на себя обязательства обеспечивать определённый и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между её владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, так как её владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки.

· Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причём диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и в плане свойств неосязаемых, таких как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т.д. С этой точки зрения торговая марка есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителю проявлять и демонстрировать определённые критерии своего выбора, свою систему ценностей.

· Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Для такого общества для определённых сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых источниках удовлетворения своих потребностей является одной из самых насущных.

Функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии.

· Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени.

· Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки может зарегистрировать её в нескольких товарных категориях.

· Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий Чёткий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке. Это создание такого имиджа товара, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей, отличающееся от положения товаров-конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Торговая марка, в том числе собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать своё отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы.

· Функция капитализации. Торговые марки относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки всё активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается.

В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30%, из них 15% на долю собственных торговых марок.

Розничная торговля может использовать собственные марки по трём направлениям:

- как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

- как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и, тем не менее, получать высокую прибыль;

- как способ чёткого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

Наличие частной марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объём продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок

И маркировка товаров

Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands) и марки (store brands) крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых ими функций. Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида: марки экономкласса и имиджевые (нишевые), которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные [5, с. 26 – 48].

Марки экономкласса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода у таких покупателей – экономия денег при приобретении более дешёвого аналога товара приемлемого качества. Такие товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продаётся в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private label доходит до 90%). Чаще всего они распространяются на определённые группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счёт инновационных и престижных товаров. Это нишевые решения, предназначенные для определённых сегментов потребителей. Инновационные частные марки ориентированы, в первую очередь, на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведённые исследования, их доля в Москве составляет примерно 18% и по России в среднем 8% [6, с. 4 – 6].

Крупные розничные сети имеют подразделения НИОКР, которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, даёт им определённые преимущества, поскольку, во-первых, позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные частные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса «premium». Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипермаркетах и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован, прежде всего, не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус их владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции, обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса «premium» является создание канадской розничной сетью «Joblaws» премиальной марки кофе «President’s Choice». Собственную торговую марку класса «premium» создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноимённой собственной торговой маркой продаёт маринованные грибы, джем, соки сегмента «premium», выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей к торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают созданию положительного имиджа, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров – под собственной (частной) торговой маркой проводится по-разному:

· название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

· товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зелёный кенгурёнок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под частной торговой маркой «Pasta Villa»);

· на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка «Tesco» британской розничной сети «Tesco»), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка «ASDL» розничной сети «Metro»). Более того, у одной сети может быть несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных групп потребителей. Например, в той же розничной сети «Metro» собственная торговая марка «Aro», под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноимённым названием «Рамстор» продаёт молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой «Tide».