Система маркетинговых исследований рынка инноваций

Маркетинговые исследования на рынке инноваций заключаются в поиске сфер применения новинки. А это слабоструктурированный, творческий процесс, в котором могут быть использованы методы мозгового штурма, метод аналогов, широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и пр. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты — менеджеры, так как требуется широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.

Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

— концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;

— полевая проверка продукта пользователями (бета-тест, который проводится после лабораторного альфа-теста);

— тестирование рынка (пробный маркетинг) — оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.

Изучение мнения потребителей о новом продукте необходимо для снижения коммерческого риска. Отметим, что здесь должны использоваться разнообразные, часто нестандартные приемы — наблюдения, вовлечения потребителя в процесс создания новинок, раннего знакомства и пр.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчеты о результатах.

В основе маркетинговых исследований лежит следующая информация:

· Сведения об объемах производства. Как правило, в зарубежных источниках информации нет прямых указаний на объемы производства. Обычно приводятся данные об объемах потребления, реже о продажах и отгрузках. При строительстве новых предприятий фирма обычно публикует данные о мощности оборудования, что может быть также использовано для получения данных о возможных объемах производства. При рассмотрении объемов производства необходимо учитывать данные за несколько лет, что позволяет выявить тенденцию развития производства, исключить отдельные кратковременные колебания.

· Сведения об объемах капитальных вложений, по которым можно судить о состоянии и перспективах производства продукции: увеличение их свидетельствует о росте спроса на продукцию и об ориентации на развитие ее производства и улучшение качества, снижение говорит об утрате интереса к продукции и сокращении производства вплоть до его свертывания.

· Информация о технологии производства (основные принципы, методы и т.п.).

· Сведения о сырье для производства продукции.

· Данные о техническом уровне технологического и перерабатывающего оборудования.

· Технико-экономические характеристики продукции в том числе цены.

· Основные области применения продукции.

· Сведения о конкурирующих продуктах.

· Направления и содержание научных исследований.

· Общая оценка экономической эффективности применения продукции.

· Прочие сведения, характеризующие состояние производства и потребления продукции.

Работа проводится в следующем порядке:

· Выявляются наиболее крупные потребители, заинтересованные в продукции.

· Разрабатываются и рассылаются потребителям анкеты, содержащие вопросы, касающиеся как технических характеристик продукции, так и объемов перспективной потребности.

· Потребителями назначаются компетентные эксперты, которые излагают в анкетах требования к продукции, а затем оценивают продукцию на соответствие приведенным требованиям.

В результате исследований должны быть получены ответы на следующие вопросы:

· Дает ли применение новой продукции экономический и социальный эффект?

· Какова уточненная потребность в новой продукции?

· Целесообразна ли постановка НИР и ОКР для разработки новой продукции?

· Есть ли возможность организации промышленного производства продукции в объеме уточненной потребности?

Такие исследования требуют, как правило, немалых затрат. Поэтому их часто выполняют нейтральные организации, специализированные агентства. Маркетинговое исследование включает в себя ряд этапов (см. рис.12).

Маркетинговое исследование начинается с определения проблемы. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем. Есть только констатация фактов, что объем продаж падает, доля рынка уменьшается. Но это только симптомы , а важно выявить причины их появления.

На этом этапе рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы, получить первые представления об изучаемой области, указать возможный ход работ. Этот процесс может проходить в виде опроса экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий. Определению проблемы предшествует уточнение целей исследования, которые могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными (рис.13).

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистической проверки и для ограничения возможностей манипуляции исследователя.

Рис. 12. Этапы маркетингового исследования

Рис. 13. Цели маркетингового исследования

Описательные цели описывают определенные явления.

Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотезы о причинно-следственной связи.

Основной задачей этого этапа является трансформирование реальной проблемы в проблему исследования. Хотя и очевидно, что эти два типа проблем тесно связаны между собой, присутствуют ключевые различия. Реальная проблема – это то, что нужно исследовать. Проблема исследования описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, и как эта информация может быть получена. Например, реальная проблема – разработать упаковку для нового товара. Проблема исследования – оценить эффективность воздействия на покупателей различных видов упаковки.

Четкое определение проблемы и формулировка предмета исследования ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Сбор маркетинговой информации начинается с анализа вторичных данных. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением данной проблемы, которые могут быть использованы, так как позволяют уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования.

Вторичная информация содержится во внутренних и внешних источниках. Внутренние источники информации включают собственную отчетность фирмы, отчеты о прибылях, убытках, информацию об издержках фирмы, материальных запасах, движении денежной наличности, балансовые отчеты, данные о кредиторской и дебиторской задолженности, отчеты дистрибьюторов, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

К внешним источникам вторичной информации относятся издания государственных учреждений, статистические обзоры по демографическим, экономическим, финансовым, социальным аспектам общества, обзоры по рынкам, периодические издания по экономике, торговле, бизнесу, маркетингу, коммерческая информация банков данных, оперативные данные субъектов рынка, слухи (рис. 14).

Рис. 14. Источники основных видов вторичной информации

Достоинства вторичной информации:

- недорога, так как не нужен сбор новых данных;

- собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации;

- может содержать данные, которые фирма не может получить сама.

Недостатки вторичной информации:

- информация может не подходить для целей проводимого исследования;

- информация может быть устаревшей;

- методология сбора информации не известна;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- информация бывает противоречивой и ненадежной.

Учитывая это, после анализа вторичной информации следует приступить к сбору первичной информации.Первичная информация - это впервые полученная информация для решения конкретной проблемы.

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с целями данного исследования;

- методология сбора известна и контролируема;

- доступность результатов для фирмы, проводящей исследования;

- надежность и отсутствие противоречий.

Недостатки первичной информации:

- сбор информации занимает много времени;

- могут потребоваться большие затраты;

- трудность сбора некоторых видов информации.

Анализ данных первичной и вторичной информации направлен на то, чтобы сделать результаты исследований более организованными и понятными.При этом многое зависит от вида информации, которую хотели бы получить организаторы исследования.

В рамках аналитической работы могут применяться простые статистические значения (средние величины, проценты и т.п.) и более сложные средства статистического анализа (распределение, дисперсия, регрессии, факторный и кластерный анализ и т.п.).

Анализ может содержать следующую информацию.

1. Цитаты, интересные высказывания респондентов. Это полезная информация и убедительный аргумент.

2. Вычисления. Рассчитываются средние значения или процентные соотношения от общего количества ответов и сортируются от наибольшего к наименьшему. Важно решить, что использовать в качестве основы расчетов - общее количество респондентов или количество полученных ответов. Общее количество респондентов обычно используют, когда все респонденты ответили на вопрос и ответы, в основном похожи. В ином случае более точным будет подсчет результатов на основе общего количества полученных ответов.

3. Графики. Графики могут быть простыми и комбинированными. Рассмотрим пример простого графика (рис. 15).

Потребность в специалистах

Рис. 15. Простой график

Комбинированные графики позволяют представить два среза данных опроса на едином графике. Рассмотрим пример комбинированного графика (рис. 16).

Шкала удовлетворенности специалистами

Рис. 15. Комбинированный график

Примечание:

- при проведении опроса респонденты должны были проранжировать значение требований к специалисту по шкале от 1 до 5 , полученные данные представлены на графике в виде столбцов;

- после этого респонденты должны были оценить удовлетворенность специалистом в соответствии с данными требованиями, это отражено на графике в виде линий.

При разбивке респондентов на сегменты полезно повторить анализ, описанный выше, в отношении каждого сегмента.

Кросс таблицы - еще один способ оценить различие в поведении респондентов разных сегментов. С их помощью отражают реакцию разных групп потребителей, разделенных по разным критериям (полу, возрасту, роду занятий, типу предприятий, отрасли, продукции и т.д.), на один и тот же вопрос анкеты. Рассмотрим пример кросс таблицы (табл.2).

4. Сложные виды анализа. При анализе данных можно использовать более сложные статистические методы, с которыми можно ознакомиться в соответствующей литературе:

кластерный анализ,

корреляционный анализ,

дискриминантный анализ,

факторный анализ,

многомерная шкала и др.

Таблица 2