Критерии оценки конкурентоспособности предприятий автосервиса
Эффективное развитие любого бизнеса ограничивается активной деятельностью конкурентов. Единственным решением этой проблемы является систематический анализ и понимание конкурентной среды, т.е. создание системы критериев оценки аналогичных участников рынка с целью выявления их недостатков и преимуществ. Важно отметить, что подобный анализ необходимо проводить постоянно. Это позволит предприятию оперативно реагировать на изменения на рынке.
Основой, на которой возможно построение системы критериев оценки, являются следующие направления:
■ месторасположение СТО;
■ ценообразование;
■ ассортимент услуг и запчастей в наличии;
■ технологическая оснастка СТО;
■ срок исполнения услуг и доставки запчастей на заказ;
■ уровень технологии обслуживания клиента (культура обслуживания);
■ уровень технологии управления запасами;
■ квалификация персонала;
■ качество обслуживания и ремонта;
■ имидж;
■ режим работы;
■ правовая защита клиентов и реакция со стороны СТО на претензии;
■ методы работы с клиентом:
1) прием заказов;
2) ведение переговоров;
3) уровень консультаций;
4) гарантии на выполненные работы;
5) наличие картотеки постоянных клиентов;
6) эстетика, дизайн;
7) реклама.
Для количественной характеристики конкурентных преимуществ (competitive advantage) возможно применение балльной шкалы или рангов (например, В — высокий уровень обеспечения показателя, С — средний, Н — низкий, У — условный).
Важной особенностью анализа конкурентов является детальная проработка по каждому из исследуемых направлений. Чем более подробной будет разработка каждого элемента, тем больше вероятность выявления специфических особенностей данного конкурента. Это и есть как раз тот случай, когда «мелочи» являются основой успеха.
Резонно встает вопрос: как получить необходимые данные? Ответ — любыми доступными средствами. На практике на проведение подобных исследований во всем мире принято выделять немалые средства.
Приведем несколько возможных способов получения данных:
■ обращение в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях;
■ своими силами:
1) проведение телефонного опроса конкурентов по интересующей проблеме;
2) анкетирование клиентов и поставщиков;
3) анализ рекламы конкурентов в СМИ и Интернете;
4) обращение в официальные органы власти и Госкомстата России:
• ГИБДД;
• транспортную инспекцию;
• Министерство транспорта;
• муниципалитет (органы местной власти);
• городскую регистрационную палату;
• Комитет по статистике.
Важным элементом в изучении деятельности конкурентов на рынке автосервиса является определение их целей и стратегии. В общем виде поведение конкурентов возможно разбить на два направления:
1) увеличение числа торговых точек при сохранении качества и уровня развития бизнеса;
2) улучшение качества услуг, расширение их ассортимента.
Основные параметры, по которым оцениваются цели конкурентов, приведены в таблицах 1 и 2.
Таблица 1 - Параметры оценки конкурентов
Объект конкуренции | Характеристика |
Торговля | Количество, тип, размер торговых площадей, месторасположение, имеющееся оборудование, наличие компьютерной системы учета и продаж |
Ассортимент предлагаемых товаров | Товарные группы, марки, каналы поставок, периодичность поставок, наличие товаров на складе |
Уровень цен и уровень торговых наценок | Цены и наценки на наиболее продаваемые детали по каждой марке запчастей |
Квалификация персонала и уровень обслуживания покупателей | Количество обслуживающего персонала в каждой торговой точке, уровень квалификации персонала, наличие униформы |
Рекламная политика | Реклама в СМИ: издания, объем и текст публикаций, периодичность выхода Наружная реклама: вывески и указатели Оформление торгового места: наличие рекламных буклетов, плакатов, и других элементов оформления торговых точек Состояние помещения Стимулирование сбыта: объемные скидки, скидки постоянным клиентам, другие мероприятия |
Потребители | Социально-демографический портрет потребителя Марки и модели автомобилей потребителей |
Таблица 2 - Определение конкурентоспособности услуг СТО на примере замены шаровой опоры автомобиля
Показатель конкурентоспособности | Объект изучения | Конкурент | ||
СТО | СТ01 | СТ02 | ||
Цена за работу (руб.) и ее восприятие | Высокая | 37,5 Низкая | Приемлемая | |
Расстояние до СТО, км | ||||
Может ли клиент получить услугу в удобное для него время, после 16.00? | Да | Работник бросил телефонную трубку | Работает до 17.00 | |
Есть ли на СТО шаровые опоры | Да | Нет | Да | |
Может ли клиент получить услугу в удобный для него день (воскресенье)? | Нет | Да | Да | |
Качество шаровых опор | Низкое | - | Высокое | |
Дает ли СТО гарантии на: запасные части? работу? | Нет Да | Нет Да | Да Да | |
Дает ли СТО гарантии на выполнение работ в установленное время? | Нет | Да | Да | |
Примет ли СТО клиента в установленное время? | Да | Да | Да | |
Встретят ли клиента на СТО или он сам должен будет искать, к кому обратиться? | Нет | Да | Да | |
Сколько времени клиент тратит на оформление заказа? | 15 мин | 10 мин | 10 мин | |
Сколько времени нужно ожидать, пока освободиться подъемник? | Возможно долго | Свободен | 5-10 мин | |
Кто организует приемку клиента (клиент сам будет работать диспетчером)? | Да | Нет | Да | |
Имеются на лапах подъемника резиновые прокладки? | Нет | Да | Нет | |
Каким образом проверяют состояние шаровой опоры: слесарь ногой толкает колесо? слесарь отдельно проверит люфт подшипника и шаровой опоры по технологии? | Да Нет | Нет Да | Да Да | |
Каким образом слесарь будет снимать шаровую опору: ударит молотком? при помощи съемника? | Да Нет | Нет Да | Нет Да | |
Хороший ли смазочный материал применит слесарь при наполнении пыльника и сделает ли он это качественно? | Нет | Нет | Да | |
Предложит ли слесарь поставить масленку в шаровую опору (так, как она стояла в старой)? | Да | Нет | Нет | |
Слесарь будет закручивать гайки: динамометрическим ключом ключом с трубой | Нет Да | Нет Да | Нет Да | |
Слесарь будет закручивать части крепления шаровой опоры: накладным ключом рожковым | Да Нет | Нет Да | Да Нет | |
Будет ли проведена регулировка развала-схождения после замены шаровой опоры? | Да | Да | Да | |
Будет ли клиент ожидать выполнения развала-схождения? | Да | Да | Да | |
Предупредят ли клиента о необходимости регулировки угла схождения колес через 1,5 тыс. км? | Да | Да | Нет | |
Покажет ли слесарь всем своим видом желание получить чаевые? | Нет | Да | Нет | |
Придется ли клиенту ожидать в кассе (будет ли кассир занят своим делом, не обращая внимания на клиента)? | Нет | Возможно | Возможно | |
Предложат ли клиенту заменить тормозные колодки, если в этом возникнет потребность? | Нет | Да | Нет | |
Сможет ли клиент воспользоваться телефоном, если в этом есть необходимость? | Нет | Да | Нет | |
Удобна Ли процедура оформления заказа? | Очень неудобна | Да | Возможна потеря времени | |
Вызовут ли у клиента доверие процесс работы, люди, отношение, внимание? | Не вполне | Да | Возможно | |
Средний бал | 0,56 | 0,68 | 0,63 | |
Средний бал— это критерий, показывающий общий уровень конкурентоспособности конкретной СТО. Каждому из возможных ответов присваивается числовые значения (Да — 1, Нет — 0, Возможно — 0,5 и т.д.). Общая сумма баллов, деленная на количество вопросов в анкете, даст количественное представление уровня сервиса на СТО.
Подобное исследование проводится для того, чтобы определить стратегические цели развития предприятия: улучшение качества, если конкуренты имеют преимущество по какому-либо элементу при оказании услуг обслуживания и ремонта, или расширение бизнеса, если конкурентное преимущество достигнуто вами.
В литературе по маркетингу автосервиса (см. Марков О.Д., Автосервис: рынок, автомобиль, клиент) приводится следующее понимание вопроса стратегического планирования на основе конкурентоспособности определенных услуг: «Чтобы разобраться, какие услуги станции надо развивать и как вести себя на рынке, Ф. Котлер предлагает использовать сеть развития товаров и рынков».