Разработка и регистрация товарного знака

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имиджа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на нескольких рыночных сегментах, диверсифицированный характер фирмы, негармоничная товарная номенклатура и т. п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров

Разработка и регистрация ТЗ — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, путем регистрации промышленного образца?

Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории Украины, следует назвать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной собственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.).

Следующее важное решение касается страны (стран), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т. д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегистрированных товарных знаков. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться аннулирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической деятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это приводило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юридические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей собственной) является одной из важнейших коммерческих тайн.

Право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которого имеет более раннюю дату подачи (или более раннюю дату приоритета, если он уже заявлен). Предусмотрено, что заявка может быть подана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необходимо по возможности использовать это положение

Закона, так как процедура регистрации имеет определенную специфику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процессе нет, и любая, даже самая незначительная документальная оплошность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товарного знака.

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, так как требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.

Заявка на регистрацию ТЗ должная содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированные по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для регистрации знаков.

Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967,1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций [46, с. 249-250].

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важного для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продукции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также указываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.

По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИ-ИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя на регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончательной экспертизы — 1-2 года.

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква К в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно распространено использование знака ТМ (TRADE MARK). При "этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответствии с Законом, не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают:

♦ государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

♦ эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций (например Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т. д.). Использованию олимпийского символа посвящен даже отдельный акт Международного права — Найробийский договор об охране олимпийского символа от 1981 г.;

♦ знаки, содержащие названия государственных органов;

♦ реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;

♦ вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффективной правовой защиты ТЗ в качестве родовых названий товаров используются некогда зарегистрированные торговые марки: аспирин, термос, целлофан, ксерокс, джип, памперсы, джакузи и др.;

♦ знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм. В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки.

♦ знаки, вводящие в заблуждение (например изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей);

♦ знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.

В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т. д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике.

В связи с этим можно заметить, что отсутствие подобной нормы в украинском Законе «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не только не позволяет защищать народные украинские промыслы (например, петрикивскую роспись), но и ставит в затруднительное положение такие сформированные бренды, как минеральная вода «Миргородская», «Березовская» и др. Как видим, в основу наименований этих марок положено место добычи и розлива вод.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:

♦ новизна идеи;

♦ эстетичность;

♦ лаконичность;

♦ способность к адаптации;

♦ удобопроизносимость;

♦ технологичность;

♦ ассоциативность;

♦ недвусмысленность.

Несколько подробнее о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т. е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия фирм типа Гипротракторосельхозмаш, Роспромремдорпроект и т. п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных.

Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными способами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в металле на самом товаре; выштампованного или выжженного на ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универсальность должна быть практически абсолютной». Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки должны быть «вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, так как все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования».

ПОНЯТИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, БРЕНДА И БРЕНДИНГА.

СТИЛЬ (в дизайне) — художественно-пластическая однородность предметно-пространственной среды и ее элементов, выделяемая в процессе восприятия материальной и художественной культуры как единого целого.

Характерный признак С. — его сравнительное постоянство. Важной для дизайна является тесная связь его проявлений с общественными и эстетическими нормами эпохи, а также ценностный характер этих проявлений. В дизайне стилевое решение часто носит концептуальный характер и выражает творческую платформу (например, «хай-тек», «ретро», «Мемфис» и пр.).

Под стилизацией в дизайне понимается сознательное употребление признаков того или иного стиля при проектировании изделий (часто используется при таком подходе как стайлинг) или прямой перенос наиболее явных визуальных признаков культурного образца на проектируемый объект. Основная операция при этом — формализация пластических мотивов, их упрощение или усложнение в целях достижения общего смыслового и декоративного акцента.

Категория С. тесно связана с другим понятием теории дизайна — архетип. Вместе они образуют взаимодополняющие «разнонаправленные» стороны произведения дизайнерского искусства. Архетип фиксирует «единственность», устойчивость пространственно технологического предназначения и устройства вещи или комплекса, которые могут быть реализованы практически без ущерба для утилитарного начала множеством стилевых вариаций, отвечающих конкретным социально-эстетическим ожиданиям потребителей разного уровня жизни, культуры и т.п. Тем самым консервативность художественного содержания архетипа с помощью модификаций его формы преобразуется в свободу выбора ответов на запросы разных слоев общества.

По сравнению с модой стиль гораздо теснее связан с социальными основами общества, его эстетическими установками. Как следствие, он отличается относительной устойчивостью.

Применительно к творчеству одного автора (группы авторов, фирмы и т.д.) С. означает характерные для этого художника (группы) приемы визуального отображения его творческой концепции.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - совокуп­ность организационно-изобразительных приемов, формирующих узнаваемый «родовой» образ продукции конкрет­ного производителя или объектов, свя­занных с его деятельностью: производ­ственных зданий, служб сервиса и т.д.

В создании Ф.с. используется фор­мообразование продукции и оборудо­вания, приемы графического дизайна (цвет, логотипы, композиционные приемы типографики и т.д.). Значительно реже ф.с. основывается не на визуальном единстве продукции, но на определен­ном образе организации деятельности фирмы

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В ГРАФИ­ЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ- совокупность графических знаков, графики изделий и средств визуализации информации о предприятии, специально спроектиро­ванная для создания его узнаваемого зрительного образа. Ф.с. в г.д. проек­тируется на базе особой концепции и общего подхода к решению широкого диапазона проектных задач: визуаль­ных форм продукции фирмы, фирмен­ного знака, цвета, документации, одеж­ды сотрудников, фирменного транспор­та, стилевого единства изделий и их комплексов.

Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники (гончары, кузнецы, оружейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с их опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.

Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брен-динг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия.

2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Рассмотрим категории фирменного стиля, бренда и брендинга более подробно.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [40]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ранее товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале XX в. имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной, добротной продукции. С 20-х и вплоть до 80-х гг. Скороход терял завоеванные позиции. Его марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

♦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

♦ повышает эффективность рекламы;

♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

♦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

♦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда».

По определению Американской маркетинговой ассоциации (перевод М. Дымшица) «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например бренд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора, история возникновения бренда, доводимая до покупателя.

Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает на то, что основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характерис­тик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

♦ моральные принципы;

♦ миссия фирмы;

♦ корпоративная философия;

♦ долгосрочные цели компании;

♦ стандарты поведения и внешнего вида.

Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществ­ляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами ме­неджмента

В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга,

так и менеджмента.

Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брендинг — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры.

Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся:

♦ создание бренда;

♦ усиление бренда;

♦ позиционирование и репозиционирование бренда;

♦ обновление и изменение стадии развития бренда;

♦ расширение и углубление бренда.

Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее элементы всех основных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.

Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.