Тема 12: СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Цель: Ознакомление студентовсо стандартами мерчандайзинга.
Задачи обучения: Формирование знаний по стандартам мерчандайзинга, законам и правилами выкладки товара.
Форма проведения: Консультации преподавателя, презентации тем рефератов, самостоятельное изучение студентами тем дисциплины, деловая игра «Принципы организации мерчандайзинга в аптеке».
Задания по теме: Составить план мерчандайзинговых мероприятий для аптеки 3-й категории.
Раздаточный материал:
Стандарт мерчандайзинга. Стандарт – это правила и законы, которые установлены в торговле. Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые «правила игры», Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:
· выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностями поставщиков и концепции магазина или аптеки;
· весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине или аптеке;
· можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине или аптеке;
· не допустить превращения территории в «поле битвы» различных поставщиков за лучшее «место под солнцем».
Помните: это Ваш магазин или аптека. Поставщик может давать рекомендации по выкладке своего товара и помогать в оформлении мест продажи, но окончательное решение об оформлении мест продажи и ассортименте товара должно оставаться за руководством аптеки. Любой поставщик будет рад занять как можно больше места в зале и весь зал украсить своими плакатами – поэтому не пускайте этот процесс на самотек, предполагая, что представитель поставщика придет и «сделает нам красивый зал». Сделает, безусловно. Но только исключительно за счет других товаров в вашем ассортименте. Поэтому все аспекты работы с поставщиком должны быть отражены в указанных стандартах.
Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, сформулируйте ответы на вопросы, которые помогут Вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:
· Наличию товара в зале: что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров), минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу; какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными, каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара, определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар; правило ротации товара на полках, другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина или аптеки; в случае нехватки товара как заполняется пространство.
· Расположению товара на стеллажах, полках: что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (самый оборачиваемый товар или самый дорогой); количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов); куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж); какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка); последовательность расположения разных артикулов одного бренда; что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.); что считается лицевой стороной товара; угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно; виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории они могут различаться – например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное – согласно обычным правилам); дополнительные пояснения и комментарии по особенностям размещения товара, связанные с конкретным магазином или товаром (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).
· Оформлению мест продажи товаров: стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения); стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например: «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»); требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).
· Политике в отношении мерчандайзеров поставщиков: их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в аптеке со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет); частота, регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска, регламенты размещения материалов или оборудования); обратная связь, отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета); участие в акциях и ежедневной работе аптеки (действия во время дегустаций, порядок присутствия, форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия); требования к согласованию выкладок (какое требуется участие в составлении планограмм, на каком уровне идет согласование).
Разделы Стандарта мерчандайзинга. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин или аптека. Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Это информация общего характера, часто разъясняющая действия того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написано, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.
Пример. Выдержка из Стандарта магазина по продаже парфюмерно-косметических средств.
Общие правила выкладки:
· обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);
· размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «ХХХ»), так и по назначению (шампуни отдельно, крема отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, т.к. покупатель ищет прежде всего категорию, а потом уже выбирает среди торговых марок;
· рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;
· если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать ее (а не вынести с основного места продажи) на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;
· оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2-3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;
· не стоит размещать товары, для покупки которых требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся оттого, что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;
· идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки, где располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: «а почему, ведь они и так хорошо продаются», отвечаем: чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль);
· внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.
Эффективный запас: обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций (согласно приложению 1 «Ассортиментный минимум»), определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий (перечень прилагается), если не оговорено иное. Уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции (приложение 2). В задачи мерчандайзера (или товароведа, если это входит в его обязанности) входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на местах выкладки. В случае отсутствия товара пустое место на полке не должно оставаться – мерчандайзер обязан уведомить об этом факте директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в листе контроля и принять решение о дополнительной выкладке соседних товаров.
Ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!). Он должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж согласно утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером (или начальником отдела мерчандайзинга или маркетинга, если это входит в их обязанности).
Литература
Основная:
1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.
2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.
3. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.
4. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка. – Москва, 2004. – 300 с.
5. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru.
6. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.
Дополнительная
1. Колборн Р. Мерчандайзинг // Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002. – С. 13-27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. – Москва, 2001. – С. 9-116.
2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – М.; СПб., 2000. – 5-е изд.; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. – М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. – М.; СПб., 2001. – С. 175-197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.
3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 150-164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.
Контроль по вопросам:
Вариант 1
4. Дать определение понятию «расточительный рынок».
5. Перечислите основные характеристики проблемных лекарств.
6. Последствия неконтролируемого продвижения лекарств на рынок.
Вариант 2
4. Дать толкование понятию безопасности лекарственных средств.
5. Дать характеристику фальсифицированному лекарственному средству.
6. Дать разъяснение понятию«терапевтические взаимоотношения» в цепочке: врач – фармацевтический работник – пациент.
Вариант 3
4. В чем заключается оптимизация информации о лекарственных препаратах для населения?
5. Концепция фармацевтической помощи.
6. Что положено в основу концепции надлежащей аптечной практики (ВОЗ)?
Вариант 4
4. Фармацевтическая деятельность – это…
5. В каких документах РК отражена охрана здоровья граждан?
6. Структура Министерства здравоохранения РК.
Вариант 5
1. Основные принципы охраны здоровья граждан Казахстана.
2.В чем заключаются контрольно-надзорные функцииКомитета контроля медицинской и фармацевтической деятельности?
3. Структура РГП НЦЭЛС МЗ РК.
Вариант 6
1. Специализированные информационные издания в сфере обращения лекарственных средств.
2. Характеристика фармацевтического рынка РК, основные показатели.
3. Государственная фармакопея РК, год и место создания, авторы, значение.
Вариант 7
1. Стандарты мерчандайзинга включают в себя …
2. Что означает выгодное размещение товара в зале аптеки?
3. Перечислить зоны для размещения дополнительных торговых точек в аптеке.
Вариант 8
1. В чем заключается оптимизация информации о лекарственных препаратах для населения?
2. Какие товары в аптеке размещаются на дополнительных местах реализации?
3. Какие запреты используются в стандартах мерчандайзинга?
Вариант 9
1. Какие факторы мешают видеть товар в аптеке?
2. Назовите специализированные информационные издания по фармации в РК.
3. В соответствии со стандартами мерчандайзинга – как влияет музыка в торговом зале аптеки?
Вариант 10
1. Основная цель мерчандайзинга.
2. Как поставить цели по ассортименту и полочному пространству в каждом торговом канале?
3. Как создать эффективный запас продукции на складе и на месте продажи?
Вариант 11
1. Что означает «правильная экспозиция товара»?
2. Правило ассортимента.
3. Функции мерчандайзера аптеки.
Вариант 12
1. Правило ротации на полке.
2. Технологии мерчандайзинга. Факторы, влияющие на восприятие товаров на полке.
3. С какой целью проводится экспресс-опрос покупателей в торговых точках?
Вариант 13
1. Правило торгового запаса.
2.Технологии мерчандайзинга. Профилирование. Ассортимент.
3. Влияние контингента покупателей и оформления аптеки на объем продаж.
Вариант 14
1. Правило присутствия.
2. Закон Расположения. Виды выкладки. Правило представления. Правило «лицом к покупателю». Правило определения мест на полках.
3. Назовите главную цель любой торговой точки в сфере обращения лекарственных средств.
Вариант 15
1. Технологии мерчандайзинга. Панели, критерии выбора ассортимента.
2. Закон Представления. Принцип оптимальности. Принцип помощи покупателю. Правила размещения рекламных материалов.
3. Цели управления торговым запасом. Оборачиваемость. Рентабельность.