Понятие товародвижения. природа и цели товародвижения
ТЕМА. 3.1. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
1. ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ПРИРОДА И ЦЕЛИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
3. ЗНАЧЕНИЕ ПОСРЕДНИКОВ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СБЫТА. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
4. КЛАССИФИКАЦИЯ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТАВЛЯЮЩИХ ИХ УРОВНЕЙ.
5. ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ.
Практические занятия
Обсуждение вопросов организации сбыта. Выбор посредников из нескольких
Вариантов.
----------------------------------------
ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ПРИРОДА И ЦЕЛИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
Доведение товаров от производства в сферу потребления является одной из важных функций торговли и поэтому занимает определенное место в коммерческой работе предприятий торговли и сферы услуг.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Товародвижение — это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".
Процесс товародвижения состоит:
1) из определения целей товародвижения;
2) обработки системы заказов;
3) создания складских помещений;
4) регулирования запасов;
5) выбора метода транспортировки;
6) оценки и контроля системы товародвижения.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций:
· степени удовлетворенности покупателей и
· снижения затрат.
Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать количество случаев повреждения грузов при транспортировке.
Минимизируя расходы на организацию товародвижения, ни в коем случае нельзя забывать об уровне обслуживания, который определяется следующими факторами:
1) скоростью выполнения заказов и возможностью осуществления срочной поставки;
2) готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем убыток;
3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
4) высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения и уровень сервиса для клиентов нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
· Управляющий зкепедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом.
Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
· Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры.
А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
· Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарноматериальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание.
Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партии товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.
Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.
Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне.
· Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам.
· Другие-больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.