Собственная торговая марка розничного предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок

Разделение продукции на собственные бренды производителя и бренды торговых сетей позволяет удовлетворять спрос разных групп потребителей.
Кроме того, использование собственных торговых марок позволяет розничным продавцам снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.

Российский термин «собственная, или частная, марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.
Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров:
на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);
на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);
на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».
Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, не так-то просто. С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь:
четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети;
предоставлять рецептуру продукта по запросу заказчика;
правильно и своевременно планировать производственный цикл;
сокращать издержки на всех этапах производственного цикла;
поддерживать стабильно высокое качество;
разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком;
наращивать производственные мощности вместе с ростом сети;
осуществлять доставку товаров в регионы;
разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов;
уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями;
включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей.

19.Политика собственных торговых марок розничного торгового предприятия, положительные и отрицательные стороны.

Розничные сети уже поняли, насколько перспективно сотрудничество с производителями в области изготовления собственных торговых марок. Однако воплотить в жизнь подобные проекты не всегда удается. Не все российские производители понимают, что такое собственные торговые марки. Они считают, что это угроза их собственным брендам и не видят выгод от размещения на своем производстве таких заказов.
Конечно, для завода есть свои минусы в производстве собственных торговых марок розничных сетей (снижение рентабельности производства, возможность попадания в финансовую зависимость от торговых компаний). Но, несмотря на это, производителю нужно понимать, что собственные торговые марки — это не просто общемировая тенденция, сегодня это норма цивилизованной работы с розничной сетью. В России уже формируется класс производителей, для которых развитие подобных проектов — основная стратегия.
Зачастую производители сетуют на то, что требования, предъявляемые торговой сетью к качеству продукции, завышены. В настоящее время выполнить их могут лишь заводы с развитой производственной базой и современными технологиями.
Производство собственных торговых марок — особый вид деятельности. Непросто соответствовать жестким требованиям современного заказчика: обеспечивать стабильно высокое качество продукции, короткие сроки производства и поставки, хороший сервис. Сети бескомпромиссны в этих вопросах. Как показывает практика, с ними вполне получается работать без конфликтов, но это требует от производителя высокой организованности и гибкости, а от заказчика — четкого формулирования своих потребностей.
Среди основных требований розничных сетей к производителю сегодня можно выделить следующие:
Быстрота реакции производителя на запросы сети, особенно при решении текущих проблем. Срок реакции на запрос не должен превышать одного рабочего дня.
Лояльность производителя к сети (отношение как к ключевому клиенту).
Гибкость поставщика в отношении сети в текущей работе, на переговорах, в принятии решений.
Регулярность поставок и хорошо организованная логистика (соответствие товара по наименованиям, качеству, количеству, соблюдение времени доставки товара в распределительные центры, магазины);
Качество продукции. Очень важный (определяющий) для торговых сетей критерий при выборе поставщика. Важно, чтобы качество не только отвечало требованиям заказчика, но и не ухудшалось в течение всего периода сотрудничества сети с производителем;
Цена товара. Постоянная работа поставщика над снижением отпускных цен на товар путем удешевления себестоимости продукции при неизменном качестве товара.
Плюсы и минусы производства частных торговых марок

По мнению производителей, сотрудничество с торговыми сетями по созданию частных торговых марок имеет положительные и отрицательные стороны.
Плюсы:
партнерские отношения с розничной сетью;
дополнительная загрузка производственных мощностей;
возможность более эффективно планировать запасы;
снижение маркетинговых
и рекламных издержек;
проникновение на новые рынки;
модернизация производства.
Минусы:
возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов);
попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.);
жесткие требования к качеству;
возможные высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта.
Перед заключением контракта розничные сети, как правило, проводят аудит производства, анализируют, много ли используется ручного труда, насколько быстро могут быть перестроены мощности. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Процесс тестирования продукта проводится обычно в несколько этапов:
на этапе тендера при выборе поставщиков;
при первой поставке;
путем выборочного изымания образцов при продажах.
Процесс контроля качества целесообразно проработать как заказчику, так и производителю. В этом случае производитель сможет избежать проблем при поставке товара в магазин и неприятных ситуаций с возвратами.
Как правило, заказчики контролируют качество собственными силами, проводя выборочный отбор образцов на складе и на полке магазина. Некоторые розничные операторы (чаще западные, например, «Ашан») прибегают к услугам аккредитованных компаний. В этом случае еще до начала сотрудничества производитель подвергается серьезному аудиту. Проводится анализ состояния производства, качества продукции, документации и квалификации персонала, логистических возможностей, научно-исследовательской базы и т. д. На основе полученных результатов составляют заключение. После начала изготовления частной марки постоянно осуществляется выборочный анализ сырья и товара на складе поставщика и качества товара в магазине.