Разработка и создание новых услуг

Идеи создания новых товаров или услуг – это результат человеческого творчества. Существует множество похожих поэтапных процессов создания новых услуг, которые являются модификацией процессов, первоначально разработанных для товаров. В связи с этим ограничимся перечислением этапов разработки новой услуги, не рассматривая подробно их содержание. Процедура разработки новой услуги предполагает реализацию следующих этапов:

- генерирование идей;

- тщательная проверка идей;

- создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям;

- тестирование (испытание) концепции с целью исключения идей непривлекательных для потребителей;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- проектирование услуги и ее разработка;

- тестирование услуги;

- пробный маркетинг;

- массовое производство.

Как видно, перечисленные этапы схожи с этапами разработки новых товаров, поэтому при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к разработке новых товаров и услуг.

Ранее отмечалось, что потребители покупают не товары и услуги, а решение своих проблем. Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение, удовлетворение или выгоды. Второе сходство состоит в том, что разработка и товара и услуги является продуктом человеческой деятельности: сначала человеческий ум генерирует какую-либо новую идею, затем просчитывает, как ее можно осуществить. Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить смутные потребности, они не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Наряду со сходствами, существуют важные различия. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Эти ресурсы жизненно важны для производства товара. Результат конструкторской деятельности – это набор стандартов и технических условий, таких как вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски. Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень важно; отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно продемонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить, протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только незначительные различия в размерах. В сфере услуг редко используется сырье, применяются инструменты и оборудование, они не всегда обязательны для оказания услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка для получения услуги психиатра не обязательна. Результат разработки услуг – это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и производители услуг. Когда разработка

закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений услуги и опыт каждого потребителя уникален.

Другое важное различие между товарами и услугами заключается в том, что изменение товара становится все более дорогим в производственной сфере. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив, – это не статистический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того – иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению в долгосрочном периоде.