Концепция инженерного маркетинга предприятия

Проблема управления научно-техническим прогрессом на промышленном предприятии в условиях рынка превращается в проблему формирования механизмов и условий инновационного развития науки и техники, отвечающего ценностям и приоритетам его сегодняшнего и будущего функционирования.

В основе научно-технического прогресса лежат научно-технические нововведения (НТНВ), эффективность которых зависит от управления ими, профессионализма и творческого потенциала инженерного состава предприятия. Можно в полной мере согласиться с Джеймсом Брайтом, что «Единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление, – это процесс научно-технического нововведения. В нем воплощаются те знания, которые компетентный руководитель, эффективно работающий ученый, инженер, умный чиновник и просто образованный член общества должны иметь завтра. Это – процесс преобразования научного знания в физическую реальность, изменяющую общество». [89]

Под научно-техническим прогрессом понимается тот прогресс в знаниях, связанных с производством, который делает возможным создание новых производств, новых вариантов существующих продуктов и совершенно новых видов продукции и услуг. Он находит свое выражение в новых методах производства существующих изделий, конструкторских решениях, позволяющих производить продукцию с новыми важными характеристиками, а также в новых методах организации и управления. Научно-технический прогресс – это взаимосвязанное поступательное развитие науки и техники, ведущее к постоянному совершенствованию средств и предметов труда, технологии и организации производства, обусловливающих качественное преобразование материального производства и непроизводственной сферы.

Современный научно-технический прогресс приобрел качественно новые черты. Во-первых, неизмеримо возросли его масштабы, стремительность и динамизм. Во-вторых, произошли коренные изменения в производстве средств производства, предметов труда и энергии, в технологии, организации и управлении производственными процессами. В любом научно-техническом нововведении можно различать чисто техническую сторону, являющуюся результатом внедрения принципиально новых достижений науки и техники, экономический и маркетинговый аспекты.

Как известно, главным источником преобразований на предприятии всегда была и остается техника. Представляется, что в рыночных условиях хозяйствования любой инженер должен овладеть маркетинго-ориентированным подходом к решению всех научно-технических, организационных, производственных и социальных задач, возникающих при разработке и коммерциализации НТНВ. Инженер, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации к требованиям рынка и на профессиональные компетенции для опережающего развития предприятия в условиях непрерывно усиливающейся конкуренции, должен рассматривать определенные инженерные решения с точки зрения уникальности, лидерства, ценности для потребителя, возможности выбора модификаций и т.д. В результате инженерный маркетинг становится неотъемлемым элементом в деятельности организации, связанным с исследованием, проектированием, производством и реализацией продукции, послепродажных услуг, через расширенный комплекс соответствующих рыночных инструментов.

В данном контексте заслуживает внимания «молекулярная модель маркетинга услуг» Линн Шостак [121], которая применяется в зарубежной практике во многих отраслях бизнеса. В центре – основной, нематериальный, нефизический «атом» – выгода от предоставляемой услуги, вокруг – в определенной последовательности (порядке) другие «атомы», представляющие материальные, физические элементы обслуживания.

Данный подход можно применить к любому научно-техническому нововведению, представив его как рыночно ориентированное инженерное решение и разработать маркетинговую модель в форме структурно-логической рамки НТНВ. Маркетинговая модель НТНВ предусматривает:

- научно-техническое нововведение «по замыслу» – характеризует цель предлагаемого технического решения, направленного на создание новой продукции, технологии, улучшение качественных параметров, расширение функциональных особенностей, послепродажного обслуживания. Это основная выгода, которую может получить потребитель;

- научно-техническое нововведение «в реальном исполнении» – это та материализованная форма, в которую воплощается замысел разработчика, то есть то, что в конечном итоге предлагается потребителю;

- «область применения» – указывается возможность использования научно-технического нововведения, т.е. в какой отрасли бизнеса или на конкретном объекте найдет применение данное предложение;

- «применение информационных технологий и систем» – использование программных средств (язык программирования, операционная система, геоинформационные системы и пр.);

- «сопровождение» – обновление, гибкое приспособление к меняющимся условиям рынка и пр.;

- «конкуренция» – имеющиеся конкуренты, принципиальное отличие от них, выход на отечественные и зарубежные рынки;

- «преимущества у разработчика или производителя (либо у того и другого)» – повышение производительности труда, получение прибыли за счет коммерциализации НТНВ, возможность модификации, повышение имиджа и пр.;

- «инновационный уровень и/или инновационный потенциал» – патенты, лицензии, «ноу-хау» и т.д.

- «преимущества у потребителя» – снижение цены, улучшение качественных параметров, расширение функциональности, снижение затрат в эксплуатации и пр.

Маркетинговая модель научно-технического нововведения может быть расширена в зависимости от масштабности инженерного решения, например, могут быть предложены дополнительные услуги, либо сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание, поставки в кредит, гарантия качества, промышленный дизайн, монтаж оборудования) и пр.

Маркетинговая модель научно-технического нововведения позволяет оценить его полезность, исходя из маркетинговой ориентации и системной зависимости между рассматриваемыми решениями, что дает возможность:

- выявить целесообразность научно-технического нововведения (технического решения);

- определить объект возможного бизнеса на его основе. Например, новая конструкция или ее совершенствование, новый технологический процесс (как товар), или совершенствование технологии, или то и другое;

- уточнить направления использования нового технического решения.

Таким образом, модель инженерного маркетинга предполагает:

o возможность рассмотрения научно-технического нововведения как предпринимательского проекта;

o оценку инновационности НТНВ;

o востребованность рынком.

Речь идет о конкретизации научно-технических нововведений, которые предлагаются и на стадии научно-исследовательских работ, и на стадии конструкторской и технологической подготовки производственного процесса, и в применении информационных технологий и систем и т.д.

Кроме того, если творчески подойти к любому инженерному решению, то предлагаемую модель можно рассмотреть как инновационную по всем направлениям инженерной деятельности, помогая объяснить данное инженерное решение через маркетинговую модель и передать в легко воспринимаемой графической форме все сложности или уникальные возможности научно-технического нововведения. Например, для автоматизированной системы управления и анализа трафика дорожного движения может быть предложена структурно-логическая рамка данного проекта или ее маркетинговая модель (рис.1.7).

Для коммерческой реализации научно-технических нововведений в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок целесообразно уже на стадии научных исследований обеспечить тесный контакт с потребителем. На рис.1.8 представлены уровни взаимодействия науки и производства с потребителем по И. Ансоффу. [4]

Рис.1.8. Три уровня взаимодействия отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, производства и потребителя

На первом уровне прослеживается только односторонняя связь между отделом научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) (ведутся разработки) и производством (создается продукция), а также между последним и потребителем (реализация товара). Этот уровень самый низкий; он был характерен для централизованной системы хозяйствования.

На втором, более высоком, уровне видна уже двусторонняя связь между отделом НИОКР и производством, и между последним и потребителем. В данном случае потребитель, получая товар, может сообщить свои замечания, предложения, комментарии отделу производства, который, в свою очередь, доведет их до отдела НИОКР.

На самом высоком, третьем, уровне помимо взаимодействия, характерного для второго уровня, присутствует двусторонняя связь отдела НИОКР непосредственно с потребителем, что является самым важным и главным в рыночных условиях хозяйствования. Преимуществом наличия такой связи является более полное понимание нужд потребителя, что позволяет предложить уникальные инженерные решения.

Инженерный маркетинг может стать движущей силой развития предприятия как с точки зрения НИОКР, производства продукции, так и с точки зрения реализации товаров на рынке – как коммерческая реализация продукции предприятия с помощью инженерных решений.

Таким образом, средством реализации данного преимущества для повышения эффективности всей деятельности предприятия (от НИОКР до реализации товара) может стать инженерный маркетинг, позволяющий воплотить знания в действительно нужный на рынке товар через рыночно-ориентированные инженерные решения на всех стадиях исследования, проектирования, производства и реализации товаров.

В данном контексте уместно вспомнить справедливое определение товара Теодором Левитом: «Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что подспудно требует от него потребитель» [118]. Инженерные решения должны быть ориентированы на потребителя, лишь в этом случае они, во-первых, смогут быть востребованными, во-вторых, уникальными, и, в-третьих, конкурентоспособными.

Особую роль инженерный маркетинг приобретает на рынке научно-технических нововведений.

Рис.1.9. Рынок научно-технических нововведений

Адаптируя подход Ю.И. Буча, М.А. Колесниковой и А.Н. Мамонтова, рассматривающих рынок технологий, представляется правильным рассмотреть рынок научно-технических нововведений (рис.1.9).

Инновационный цикл создания научно-технических нововведений включает следующие этапы: научные исследования (фундаментальные и прикладные), конструкторские разработки, технологическое освоение, производство, модернизацию и утилизацию. На всех этих этапах возможно создание и предложение на рынок научно-технических нововведений в виде:

- интеллектуальной продукции;

- материальной продукции;

- работ и услуг.

При выходе на рынок, при поиске потенциальных потребителей научно-технических нововведений и взаимодействии с ними, целесообразно учитывать особенности, присущие научно-техническому нововведению как товару. К таким особенностям можно отнести:

- возможность многократной коммерческой реализации научно-технического нововведения. Эта особенность позволяет обеспечить его владельцу получение большей прибыли в сравнении с реализацией инноваций только в виде изделий и других материальных объектов, что оправдывает высокие первоначальные затраты на получение новых знаний;

- зависимость величины прибыли, получаемой при коммерческой передаче научно-технических нововведений, от использования в них охраняемых объектов интеллектуальной собственности, благодаря чему достигается конкурентоспособность владельца научно-технических нововведений;

- уникальность научно-технических нововведений, обусловливающая монополию владельца на использование и распространение нововведений, в том числе и на установление цены;

- возможность формирования новых рынков. Уникальность нововведений может способствовать появлению ранее не существовавших рынков, сегментов рынка, товаров и групп потребителей товаров и т.д.;

- инвестиционный риск использования научно-технических нововведений у потребителей.

Следует также отметить, что как и сам товар, рынок научно-технических нововведений отличается рядом особенностей, обусловленных спецификой научно-технических нововведений. К таким особенностям можно отнести:

- лидерство на рынке научно-технических нововведений организаций, имеющих высокий научно-технический потенциал, вкладывающих значительные средства в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и обеспечивающих высокий уровень инновационной деятельности;

- зависимость реализации научно-технических нововведений от инновационного потенциала потребителя;

- техническую сложность научно-технических нововведений, предполагающую, как правило, осуществление послепродажного сервиса производителем;

- высокую степень монополизации рынка научно-технических нововведений, характеризующую данный рынок как рынок продавцов, имеющих высокую норму прибыли;

- меньшее количество потребителей по сравнению с рынком потребительских товаров, высокий профессионализм потребителей;

- соответствующую информацию для потребителя при совершении покупки, что обусловливает необходимость принятия соответствующих инженерных решений при создании прайс-листов, участия в других видах рекламной деятельности;

- имидж и конкурентоспособность организации, поставляющей научно-технические нововведения, особенно когда требуется адаптация к требованиям потребителя.

Необходимо отметить, что в рыночных условиях хозяйствования для российских промышленных предприятий, работающих на рынке научно-технических нововведений, одним из наиболее привлекательных и эффективных методов управления может стать бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. benchmark – начало отсчета, зарубка) – это механизм сравнительного анализа эффективности работы предприятия с показателями более успешных организаций. Родоначальниками бенчмаркинга считаются японцы, которые тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, а затем выпускали подобную продукцию по более низкой цене. При этом они успешно переносили технологии из одной сферы бизнеса в другую. Как свидетельствует мировой опыт, предприятия, которые учатся на лучших образцах, могут достичь снижения издержек, повышения производительности труда и эффективности деятельности, расширения рынков сбыта и т.д.

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии, включающей ряд этапов, представленных на рис.1.10.

Рис.1.10. Основные этапы бенчмаркинга

Адаптируя подход Сребника Б.В. [86], можно выделить конкурентный, функциональный, общий и внутренний бенчмаркинг.

Конкурентный бенчмаркинг предполагает сравнение научно-технических нововведений, продукции предприятия с аналогичными позициями конкурентов. Если конкурент добился успеха за счет внедрения научно-технического нововведения, а другое предприятие это повторит, то высока вероятность повышения эффективности его деятельности.

Изучение конкурентов осуществляется на основе:

- анализа их действий на рынке;

- анализа внедряемых ими научно-технических нововведений;

- анализа прайс-листов и рекламы конкурентов;

- анализа мнения потребителей о научно-технических нововведениях и продукции конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг – это сравнение эффективности выполнения предприятием определенных функций (НИОКР, производства, сбыта, управления персоналом и т.д.) с теми же факторами других организаций той же отрасли.

Общий бенчмаркинг – это изучение и использование положительного опыта организаций, работающих в других отраслях.

Внутренний бенчмаркинг представляет собой сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации. Внутренний бенчмаркинг широко применяется международными корпорациями, которые, выходя на новые рынки, учитывают сходство между регионами и используют приемы, апробированные ими в других странах.

В настоящее время бенчмаркинг все более широко внедряется в практику рыночной деятельности во всем мире. Причина его высокой эффективности в том, что он позволяет относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать деятельность предприятия, понять, как работают передовые организации, и достигнуть тех же, а возможно, и лучших результатов.

Конкурентоспособность промышленного предприятия можно определить тремя основными элементами (блоками):

- эффективные инженерные решения в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

- использование эффективных технологий производства. Гибкость и непрерывное совершенствование производственного процесса;

- маркетинговое управление предприятием.

Концепция инженерного маркетинга предприятия – это философия управления научно-техническими нововведениями на основе маркетингового мышления и маркетинговой идеологии инженерных служб, по всем направлениям инженерной деятельности промышленного предприятия (в научно-исследовательской и опытно-конструкторской, производственной, сбытовой сферах), в соответствии с его целями и задачами.

Таким образом, инженерный маркетинг позволяет обеспечить рыночную ориентацию деятельности инженерных служб, направленной на НИОКР, производство и реализацию конкурентоспособной продукции на инновационной основе с использованием соответствующих маркетинговых инструментов в инженерной деятельности.

Учитывая изложенное, к основным задачам инженера с маркетинговым мышлением можно отнести:

- системное отслеживание рынка научно-технических нововведений;

- ориентацию на потребителя;

- изучение потребностей, поведения и запросов потребителя;

- включение потребителей в процесс производства научно-технических нововведений;

- отслеживание конкурентов;

- отслеживание поставщиков;

- придание изделиям на всех фазах жизненного цикла соответствующего внешнего вида (промышленный дизайн);

- сервисное обслуживание;

- применение информационных технологий и систем в своей деятельности;

- постоянное обеспечение снижения затрат в НИОКР, производстве и реализации продукции;

- рассмотрение производственного процесса как бизнес-процесса, гибкого, способного к обновлению;

- обеспечение конкурентоспособности научно-технических нововведений и предприятия в целом.

Потребители предпочитают изделия и услуги производителей и с точки зрения их технической функциональности, стоимости, и учитывая такие преимущества, как:

- отношение производителей к проблемам потребителей;

- удобство в эксплуатации изделия;

- снижение затрат в эксплуатации;

- послепродажное обслуживание;

- надежность производителей;

- имидж производителя.

Инженерный маркетинг – это новая парадигма в эволюции маркетинга, определяющая соответствующие требования к инженерным кадрам. Работая в условиях рынка, инженеры должны быть генераторами прогресса как во внутренней среде (синтезируя через инженерные решения технические возможности предприятия и рыночные потребности), так и во внешней (привлекая потребителей и партнеров к разработке и адаптации товаров и услуг к изменяющимся внешним условиям).

Важно отметить, что парадигма инженерного маркетинга должна быть по существу определяющей для экономики России, поскольку рыночные условия в нашей стране складываются менее четверти века и до сих пор пребывают на стадии формирования, тогда как исторически сложившееся (более столетия) маркетинговое мышление инженеров в индустриально и технологически развитых странах позволяет им находиться на пике конкурентоспособности.

Технической компетентности, особенно в условиях инноваций, без маркетингового мышления недостаточно для успешного позиционирования создаваемых нововведений на рынке, несмотря на их высокие технико-технологические параметры.

В этом смысле инженерный маркетинг является комплексным научным направлением, прививающим инженеру маркетинговое мышление и позволяющим системно решать научно-технические, организационные, производственные, экономические и социальные задачи. Знания рынка по всем направлениям инженерной деятельности, по нашему мнению, позволит: во-первых, технически грамотно определить полезность инноваций для удовлетворения потребностей потребителей; во-вторых, направить профессиональную инженерную деятельность в русло предпринимательства.