Выбор местоположения розничного предприятия - устойчивое конкурентное преимущество. Факторы, влияющие на выбор

Выбор местоположения розничного предприятия является одним из самых важных решений, которое должна принять фирма. С одной стороны, местоположение магазина определяет потенциальное количество клиентов и оборот. С другой стороны, в зависимости от места стоимость получения прав на строительство и аренду земли может различаться в несколько раз. Наконец, размещение магазина влияет на его имидж и имидж марки всей торговой сети.

С точки зрения размещения розничных торговых предприятий можно назвать два подхода:

- тяготение к центральным районам города;

- размещение крупнейших по размеру торговых предприятий на окраине.

Первый подход получил название торговли «потоков», второй — торговли типа «траффик».

Отличительными особенностями «траффик»-торговли являются расположение дискаунтов в гипермаркетах на периферии города. Обязательными условиями являются:

- наличие хорошо организованной парковки: «Без парковки нет бизнеса»;

- самый широкий товарный ассортимент, когда в одном месте можно купить все;

- низкие цены, что возможно за счет реализации эффекта масштаба торговли.

Среди основных критериев выбора оптимальных мест дислокации и размера розничных предприятий можно назвать два: минимум издержек потребления покупателей и максимум прибыли (продаж) организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляющих розничную торговлю.

В конечном счете, коммерческий успех торгового предприятия определяется привлечением в магазин максимального числа покупателей.

6. Изменения в поведении потребителей и их влияние на деятельность предприятия розничной торговлиС изменением поведения российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли. Поведение покупателей меняется на распродажах товаров. Тот факт, что распродажи редки, заставляет покупателей рассматривать распродажи как событие, которое необходимо посетить. Посетители извлекают как эмоциональную, так и финансовую выгоду от совершения покупки на распродаже. Полезность покупки заключается в том, что покупатели сравнивают цену товара до распродажи и во время распродажи и разницу рассматривают как свою реальную экономию. Причем здесь возможны два варианта ситуации. Первый касается приобретения покупателями товаров по более высоким ценам. Хотя цена товара является мощным ограничителем при принятии решения о покупке, покупатель иногда готов заплатить большую цену за высококачественный товар. Второй вариант развития ситуации связан с совершением покупок по более низкой цене товаров низкого качества. Покупатель считает, что в этом случае он получил некоторую ценность за израсходованные деньги. Хотя цель розничной торговли, по существу, не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Так, с введением самообслуживания ответственность за отбор товаров легла на покупателей. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос "влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине", большинство их участников отвечают положительно, однако, если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ "часто летающих пассажиров" менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие, дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса. 1) Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.2) Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.3) Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.4) Довольный покупатель расскажет о вашем магазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекламу.5) Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.6) Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис. Современные люди все более ощущают напряженный ритм жизни. Уставшие, они перестают интересоваться самим процессом покупок. Они хотят получать продукт, отвечающий их требованиям, а не выгоде владельца бизнеса. Одним словом, современный покупатель разборчив, недоверчив и в любую минуту готов высказать вам свое недовольство. Поэтому, если вы будете прислушиваться к мнению покупателей, стремиться принимать участие в решении их проблем, то сможете дать клиентам то, то им нужно. Жалобы покупателей чаще всего оказываются полезны. Конечно, это не комплименты, выслушивать их неприятно, но в них есть прок. Фактически покупатель дает вам шанс скорректировать действия, устранить проблему, а в некоторых случаях даже дать толчок к новым идеям по развитию бизнеса. Хуже, когда покупатель молчит. Мудрые предприниматели поощряют обратную связь с покупателями. Иногда гораздо важнее реакция после покупки товара, чем до нее. Отношения с покупателем разрушить несложно. Значительно труднее их восстановить. Опыт показывает, что жалобы посетителей возникают по 2 основным причинам: грубое и равнодушное обслуживание и необязательность. Конечно, в любом, даже первоклассном бизнесе найдутся недовольные клиенты. Поэтому в критических ситуациях нужно прежде всего успокоить покупателя и постараться решить его проблему. При этом не занимайте оборонительную позицию - это только испортит дело.

7. Значение обслуживания покупателей в розничной торговлеВ комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития. Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.

Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие: 1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок. 3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. 4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. 5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. 6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание. Расширение видов услуг розничной торговли и их объема способствует более полному удовлетворению спроса и сокращению издержек потребления населения, увеличению его свободного времени. Услуги являются одним из факторов повышения эффективности розничной торговли. Они влияют на ускорение продажи товаров и выступают источником дополнительных доходов торговых предприятий. Социальная значимость услуг розничной торговли проявляется в воспитательном воздействии на потребителей при формировании их запросов и вкусов и в конечном счете в повышении производительности труда. Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок. Подводя итог, можно отметить, что повышение качества торгового обслуживания является важнейшим стратегическим направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное преимущество.

8. Понятие торговой зоны, особенности, размер, форма.Место, где непосредственно происходит купля-продажа товаров, называется торговая зона и включает территорию проживания (нахождения) потенциальных потребителей. Торговые зоны разделяют по частоте посещения этих зон. «Первичной торговой зоной» называют территорию проживания потребителей при их частом посещении торговых объектов (магазина, торгового центра или скопление магазинов). «Вторичная торговая зона» подразумевает редкое посещение торговых объектов (реже 1 раза в неделю). В «Третичной торговой зоне» проживающие потребители делают покупки лишь изредка. Для более точной оценки влияния торговых зон на реализацию, её разделяют на типы зон, в зависимости от плотности населения, являющимися потенциальными покупателями: -торговая зона ближних районов (население не более 30 тыс. чел.) Торговые объекты расположены в пределах 10 минут ходьбы, где продаются продовольственные товары, товары кратковременного пользования и повседневного спроса; -районная торговая зона объединяет несколько торговых зон ближнего квартала (население от 60 до 90 тыс. чел). Входят супермаркеты, крупные специализированные магазины, где продаются товары широкого потребления — одежда, предметы обихода и культуры и т.д.; -торговая зона широкого охвата (население более 180 тыс. чел.). Торговые точки расположены вдали от места проживания потребителей с частотой посещения не больше 3 раз в месяц. Это региональные торговые центры, где продаются предметы моды и роскоши. Принятие решения об открытии новой торговой точки является ответственным решением, так как требует значительных финансовых вложений и влияет на имидж компании. Успешная деятельность торговой точки увеличивает доход компании и создает положительный имидж. Поэтому, перед принятием решения о размещении торговой точки необходимо в первую очередь провести анализ торговой зоны. На основе проведенного анализа и полученных данных после изучения торговой зоны определяется место открытия нового магазина. Для окончательного выбора места сначала рассматривают основные факторы условий размещения: численность населения, транспортные средства, степень концентрации торговой деятельности. Это позволит рассчитать объем продаж и определить соответствие места запланированной торговой точки. Выбор месторасположения для торговой точки должен происходить на основе сравнительного изучения и анализа каждой торговой зоны. Удобство расположения торговой точки связанное с наличием транспортных путей существенно влияет на количество посетителей. На современном этапе развития индивидуальных транспортных средств необходимо предусмотреть доступности объекта на автомобиле. Для этого следует учесть следующие принципы: --разместить торговую точку вдоль дорог, используемых проживающими в данной местности людьми для поездок на работу или за покупками; --оформить интерьер магазина, позволяющий видеть его из окна автомобиля; --предусмотреть удобную парковку для транспорта (вместимость автостоянки определяет объем продаж). Правильным порядком открытия новой торговой точки было бы определить вначале критерии для поиска места ее размещения, а затем искать удовлетворяющий этим критериям участок земли. Место размещения самого объекта предварительно планируется и отмечается на карте. Рельеф и площадь участка нужно определить заранее. Слишком маленькие участки должны отвергаться, а в отношении чрезмерно больших необходимо продумать возможность их раздела и использования оставшейся части по другому назначению. Важно исследовать условия окружающей инфраструктуры: --наличие автомобильных дорог возле магазина (является ли дорогой повседневного использования, ширина проезжей части, минимальный объем движения, простота подъезда и т.д.);

--план городского развития окружающей территории;

--коэффициент покрытия, коэффициент полезной площади здания (в случае готового приобретения участка с застройкой);

--определить радиус числа жителей или дневной численности населения первичной, вторичной и третичной зоны;

--установить критерии для измерения объема людского потока по временным интервалам работы магазина;

--установить критерии, касающиеся уровня доходов и половозростной структуры клиентов.

Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Решетка. Параллельное расположение торгового оборудования, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Оптимально для торговых залов площадью от 200 м2. При такой планировке нужно учесть высоту стеллажей в первой части - важно, чтобы они не перегораживали обзор покупателю при входе. Обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала.

Плюсы: дает возможность рационально использовать пространство.

Минусы: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

Петля, или бутиковая. Движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения - для большинства магазинов площадью 50 - 150 м2. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.

Плюсы: торговый зал полностью просматривается.

Минусы: мало места для выкладки товара.

Лабиринт. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, магазины цифровой или компьютерной техники, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т.п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м2 (иначе покупателю будет трудно ориентироваться, возникнет ощущение хаоса).

Плюсы: индивидуальность магазина.

Минусы: можно запутаться.

Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом - обеспечить:

- удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

- проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;

- просматриваемость торгового зала.

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

- входная зона

- кассовая зона

- зона основного потока покупателей.

9. Оценка существующего состояния конкуренции на рынке розничной торговле. Модель М. Портера, особенности ее использования в розничной торговлеПодход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке опре­деляют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незамени­мость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка). Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

-обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низ­кие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затрата­ми, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

-обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Диф­ференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя това­ром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стои­мостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не счи­таясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций. Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять пра­вило: “Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке”. Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомен­дует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3. 1. Лидерство за счет экономии на издержках.Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания “Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс” (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Из­готовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компа­нии. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов. Предпосылки:большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возмож­ность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис Преимущества стратегии предприятия рентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;

низкие затраты создают высокие входные барьеры;

при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты;

низкие затраты снижают влияние поставщиков

Риски стратегии:

конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить

имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопри­годным накопленный опыт;

концентрация на затратах затруднит своевременное обна­ружение изменении требований рынка;

непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.