Уникальное торговое предложение - «фишка»

Люди могут посетить новый ресторан по какой-либо из следующих причин:

§ это новый ресторан

§ ресторан расположен ближе всего к тому месту, где они находятся во время обеденного перерыва

§ кто-то назначил там встречу или дружескую вечеринку

§ кто-то любит экспериментировать с новыми блюдами

§ кому-то просто понравилось, как выглядит заведение

§ они зашли по ошибке и постеснялись выйти.

По какой бы причине гости не зашли в ресторан, важно сделать так, чтобы эти люди стали постоянными гостями данного заведения. Обычно этому способствуют две вещи: оригинальная концепция и/или меню.

Уникальная составляющая в ресторане - это когда в нем есть нечто такое, что, с одной стороны, безусловно, привлекает гостей, а с другой - чего не имеется в прочих местах, и это отличает данное заведение от всех остальных, т.е. «фишка».

Впервые феномен "фишки" описал американский рекламист Россер Ривс. В своей книге "Реальность в рекламе" он ввел понятие Уникального Торгового Предложения (УТП), дал ему определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Но это должны быть не просто слова. Не просто крикливое восхваление товара, не витринная реклама. Все должно быть конкретно: "Купи именно этот товар и получишь обещанную специфическую выгоду!".

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо в принципе не может дать, либо по какой-то причине просто не выдвигает. Оно должно быть поистине уникальным,причем уникальность может быть связана как с уникальностью самого товара, так и с утверждением, какого еще в данной сфере не делали.

3. Предложение должно быть настолько сильным и ярким, чтобы привлечь к потреблению товара новых покупателей, или, как пишет Ривс, "чтобы привести в движение миллионы".

Другими словами, УТП - это та основа, которая ярко и эмоционально отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере.

Основные цели посещения ресторана в России:

Первая цель - тусовочная. Люди идут в ресторан для самоидентификации в обществе себе подобных. Иными словами, "на людей посмотреть и себя показать". Для таких посетителей важна прежде всего престижность места. Чтобы о нем писали в "светских" рубриках глянцевых журналов, а публика, сидящая за соседними столиками, сплошь была в Gucci и Prada. Цены, кухня, обслуживание - все это дело десятое; надо, чтобы место считалось статусным и кругом были "все свои".

Вторая цель - деловая встреча. Тут посетители требуют от ресторана в первую очередь хорошего сервиса. Официанты должны быть безупречны - подносить зажигалку, как только гость достал сигарету, но не уносить тарелку, пока в ней не лежат нож с вилкой, дающие сигнал о том, что с трапезой покончено. Такое обслуживание, гармонирующее с деловым ужином, достижимо, как правило, в дорогих ресторанах, хозяева которых не жалеют денег на "дрессировку" персонала...

Третья цель - романтический ужин. Цены, сервис, престижность - "романтикам" не интересны, главное чтобы загадочно трещали дрова в камине, тяжелые портьеры струили мягкий полумрак …, горели свечи. Ну и желательно, чтобы все-таки было вкусно.

Цель четвертая - встреча с друзьями, дружеская вечеринка. Она обычно достигается выбором заведения с наибольшим ассортиментом алкоголя. "Друзья" радостно направляются в любой пивной ресторан, и чем он будет больше, тем лучше.

И только последняя, пятая цель подразумевает желание просто поесть. Ну, и тут уж люди думают, во-первых, о кухне и, во-вторых, о сумме грядущего чека.

Соответственно, Уникальное Торговое Предложение может быть самым разным, но всякий раз должно быть направлено на то, чтобы дать гостю как можно больше положительных эмоций, а заодно ощущение того, что он получил гораздо больше, чем заплатил.

Особо хочется подчеркнуть чисто коммерческую сторону УТП, потому что порой, придумывая своему заведению "фишку", собственники, случайно или нет, но удаляются в область чистой фантазии, в результате чего появляются рестораны, безусловно, оригинальные, но денег приносить вряд ли способные.

В Уругвае открыли ресторан для любителей хомячков.Многие агентства новость перепечатали - действительно, какой уругваец не любит хомячков! Но на самом деле есть в Монтевидео двадцать таких хомякофилов, они в этом заведении и будут собираться. Это не УТП, не "фишка", тут перед заведением ставится не коммерческая, а иная - коммуникативнаяцель. Создается клуб по интересам, а ресторан становится просто площадкой для эпизодических собраний группки энтузиастов.

В последнее время в России открываются православные кафе. Такие заведения есть уже и в Москве, и в Архангельске, и в Петрозаводске. Казалось бы, УТП железное, ведь влияние православия у нас ширится день ото дня, целевая аудитория увеличивается. Но нет! Цель подобного рода мест - сугубо пропагандистская,агитационная. Московское православное кафе "Ямское поле" так и заявляет в своей программе: "Главная задача православного кафе - христианская проповедь в миру клириков Московской патриархии". А основная идея петрозаводского православного кафе, как подчеркивают его создатели, — это "альтернатива тому безобразию, которое льется на нас с телеэкранов и встречается в реальной жизни, например, на дискотеках, где люди спиваются..». Члены вновь созданного кафе-клуба собираются за чашкой чая, чтобы посмотреть качественные фильмы, послушать хорошие песни, поразмышлять о будущем России, о проблемах СПИДа, абортов...". Понятное дело, если меню скромное, алкоголя нет, курить нельзя, а цель кафе - заставить клиентов размышлять о проблемах абортов, то "фишка" это какая угодно, только не ресторанная.

Еще один пример - одно время газетчики очень любили писать об открытии у нас кафе в тюрьмах,выдавая это за какую-то особенную "фишку". Bо владимирской колонии строгого режима осужденные теперь проводят время в кафе "Встреча", куда входной билет стоит 100 рублей, а к столу подают лимонад, чай, кофе, бутерброды и хот-доги. В иркутской колонии № 3 строгого режима открылось кафе "У Иваныча", где в меню прохладительные напитки и фрукты. А меню кафе "Уют" в Бутырке, выучила уже наизусть вся страна, поскольку не было издания, которое бы его не цитировало: салат - 35 руб., балык - 130 руб., ростбиф - 85 руб., мясное ассорти -110 руб., маслины - 60 руб., лимон с сахаром - 15 руб. Разумеется, несмотря на экзотичность, никакой "фишки", никакого УТП в тюремных заведениях нет. За "колючей проволокой" маркетинговые принципы теряют свою силу (за потребителя бороться не надо), и все подобные кафе создаются с сугубо гуманитарными и воспитательными целями.

Коммерческая цель - важнейшая составляющая ресторанной "фишки". При этом важно:

Первое - не переборщить с "фишками". Не нужно пытаться внедрить в своем заведении сразу двадцать «примочек». Еще Ривс подчеркивал, что опасно выделять в товаре сразу несколько УТП - это размывает представление потребителя о продукте, и он не способен в полном объеме осознать уникальность каждого. Соответственно, сила притяжения к такому УТП снижается.

Второе - не стоять на месте. Публика имеет особенность привыкать к товару не только в хорошем смысле (то есть становиться постоянным его потребителем), но и в плохом (это когда глаз "замыливается" и человек перестает адекватно воспринимать эксклюзивные положительные качества товара). При этом платежеспособное население, имеющее возможность проводить время и оставлять деньги в ресторане, в нашей стране еще весьма ограниченно. В той же Москве, по подсчетам социологов, их всего 6 процентов от общего населения. Потому с одной "фишкой" легко наскучить гостям, лучше менять ее раз в три-четыре года.

«Фишки» в подаче блюд, в обслуживании.

- Оригинальные способы подачи фирменных блюд

Африканский рес­торан "Лимпопо" (Москва), где официантами работали африканцы. При заказе стейка из страуса, как в ресторане все буквально преображалось. В какой-то момент вдруг из кухни начинали слышаться буха­нье барабанов и какие-то крики. Африканцы выстраивались вокруг гостя в кружок, и под грохот барабанов шеф-повар исполнял для заказавшего страуса белого господина "танец страуса", в финале которого страус прятал го­лову в воображаемый песок. Барабаны смолкают, и прямо из песка повар произносил длинную фразу на понятном одному ему языке. После чего распрямлялся и, яростно коверкая слова, делал перевод: «…мол, желаю... иметь здоровье... красота... и сильный ноги... как этот страус...». Люди за соседними столикам были в шоке, переходящем в восторг. Всем тоже хотелось лицезреть тотемный танец и иметь сильные ноги. Стейк из страуса улетал десятками ки­лограммов.

- Посуда, на которой подается еда.Почему это должны быть тарелки? Всегда очень эффектна подача блюд на сковороде. Такое принято во многих кухнях, начиная с мексиканской (фахитос) и заканчивая грузин­ской (блюда на кеце). Человека, привыкшего есть с тарелки, приятно удивляют любые оригинальные способы подачи.

Примеры: традиционная подача стейков на здоровенной деревянной доске практикуется во многих "мяс­ных" ресторанах и всегда радует глаз; подача супа (чаще всего горохового или борща) в буханке черного хлеба; в московском ресторане Vodka-Bar практикуют сервировочый изыск — многие закуски и салаты подаются в согнутых для ус­тойчивости столовых ложках...; в японском рыбном ресторане Tokyo House традиционные японские кушанья (суси, сасими) раскла­дывают прямо на обнаженных телах девушек. Их тут так и называют — "суси-герлз".

- Персональный профессионализм и мастерство офици­анта могут стать той "фишкой", которая надолго запомнится клиенту.

«…….Вино он наливал откуда-то из-за спины, посреди ресторана споткнется и ка-а-ак растянется на полу! Публика в шоке. Но на подносе у Бранко ни одна тарелка не шевельну­лась, ни один бокал не упал!........»

«…….Подойдя к столику, девуш­ки с внешностью фотомоделей вдруг стремительно опускались на корточки, так что создавалось впечатление, будто они плюхаются пе­ред гостем на колени…...»

Главная особенность нью-йоркского ресторана Ellen's Stardust — это поющие официан­ты.Все они профессиональные певцы и, подавая блюда, развлекают гостей своим вокальным искусством. Казалось бы, пустячок (что осо­бенного в совмещении работы с пением?), а публика от поющего персонала в восторге!

В ресторане "Сыр" когда клиент отмечает день рож­дения, официанты во главе с поваром собираются у рояля и поют A Sole Mio. Прекрасный пример торжества "фишечного" обслуживания!

- Осваивание официантами "смежных" профессий и применение нео­жиданных навыков в ресторанном обиходе всегда даёт хорошие ре­зультаты.

Тель-Авив, ка­фе "Тайра" - официанты, являющиеся по совместительству профессиональными массажистами.Проходит минут пятнадцать, заказанное блюдо по­доспело, и массаж заканчивается. Но может быть продолжен и после трапезы

Официанты являются безусловной "фишкой" и самого большого ресторана в мире — бангкокского Mang Gorn Lung ("Королевский Дракон"). Чтобы доставить блюда с кухни к клиенту, официанты летают на небольших парашютах, пристегнутых к канат­ной дороге, либо несутся с подносами на роликовых коньках по залам.

РЕСТОРАННЫЙ БРЕНДИНГ

Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие ресторанного бизнеса в современных экономических условиях во многом зависит от способа его продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к хорошо зарекомендовавшему себя бренду.

Открытие ресторана – идея-фикс многих предпринимателей. Например, в столице каждый месяц открывается около 30 новых ресторанов. При этом к концу первого года приносить прибыль начнет только каждый третий ресторан – остальные окажутся убыточными, поменяют собственника или будут закрыты.

Чтобы избежать довольно часто случающихся неудач, необходимо все продумать заранее. Сегодня можно найти много рекомендаций, как правильно начать ресторанный бизнес и каких типичных ошибок можно и нужно избежать. Однако тема ресторанного брендинга практически не освещена. А ведь сильный бренд ресторана – одна из главных составляющих успеха.
Так уж исторически сложилось, что брендинг в России превратился в оформительство и украшательство. Нарисовали логотип, оформили вывеску, напечатали визитки, украсили вензелями дизайн меню – и все, «бренд готов». Все, что имеет название и логотип, по непонятным причинам называется брендом.

А ведь бренд – гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов. По сути, это образ, представление, впечатление, которое складывается у посетителя после посещения заведения. Целостность, уникальность, узнаваемость, впечатление – вот основные составляющие сильного бренда. Образ бренда формируется не только за счет названия, вывески и интерьера, – это лишь детали, хотя, безусловно, далеко не второстепенные. История заведения, его местонахождение, традиции, особенности меню, качество блюд, поведение посетителей, особенности сервировки, культура обслуживания – можно еще очень долго перечислять элементы, которые формируют бренд. Самая главная задача брендинга – сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают посетители о его заведении.

Превратить случайно заходящих посетителей в лояльных и постоянных клиентов – цель любого ресторатора, краеугольный камень успеха в ресторанном бизнесе. Причем лояльность в данном случае – не просто удовлетворенность ценой, качеством блюд или быстротой обслуживания, а лояльность, связанная именно с отношением к конкретному заведению. Иначе говоря, устойчивое предпочтение именно вашего заведения-бренда всем остальным.

Что такое бренд

Термин «бренд» переводится с английского языка как «клеймо» и употреблялся раньше в связи с операцией по маркировке домашнего скота.

В настоящее время, не смотря на распространение этого понятия, четкого конкретного определения ему не дано. Точнее, их существует великое множество, каждое из которых содержит в себе либо какие-то дополнения к основному, либо кардинально новый подход.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

3. Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

4. David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

5. Набор восприятий в воображении потребителя.

6. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

7. Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

8. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

9. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

10. Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

11. Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

12. Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

13. Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

14. Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

15. Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR.» Учебно-справочное пособие.

Однако, обобщив имеющиеся определения, можно сказать, что бренд – это интеллектуальная часть товара, это то обещание, которое товар дает потребителю.Бренд – это совокупность материальных и нематериальных составляющих одного товара. Под материальными составляющими понимают название товара, его логотип, другие визуальные символы, которые выделяют этот товар из ряда ему подобных. К нематериальным же относят имидж товара, его репутацию, образ в глазах клиентов, конкурентов, партнеров.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) —Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

«Брендинг— (от англ. branding) — это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ». (современный экономический словарь)

Надо сказать, что это целая «наука», о которой есть смысл поговорить отдельно. Однако без понимания самого процесса создания бренда говорить о его плюсах и минусах будет не логично. Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Итак, брендинг– это деятельность по идентификации товара, по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя целого ряда элементов: товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, технологий маркетинга и PR. Благодаря брендингу можно не только влюбить в себя потребителя, но и получить конкретные результаты: поддержка запланированного объема продаж и увеличение прибыли. В общем, одни только плюсы.

1 - доверие и лояльность

2 - Позитивное взаимодействие

3 – согласованность

4 – надежность

5 - аутентичность