Пример 3. Проведение маркетинговых исследований соответствующих исследований с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции

На основании информационной справки о состоянии рынка необходимо определить приоритетные цели анализа требований потребителей, целевые группы, сроки и этапы маркетингового исследования. Все это отображается в плане маркетинговых исследований на один календарный год. Конкретные сроки выполнения каждого этапа работ в рамках маркетинговых исследований указываются в распоряжении генерального директора.

Первым этапом анализа потребностей потребителей является сбор вторичной информации о рынке – в соответствии с целями, определенными планом маркетинговых исследований. Объектом изучения на данном этапе является как внутренняя информация (отчеты подразделений предприятия, планы мероприятий, статистика), так и внешняя информация о рынке, об известных запросах и требованиях потребителей. Результатом данного этапа является информационная справка, которая не только отображает состояние рынка, но и указывает на необходимость дополнительного изучения тех или иных аспектов требований потребителей.

В зависимости от поставленных целей анализа потребностей потребителей, вторичной информации может быть не достаточно, в таком случае требуется изучение мнений потребителей. Следующим этапом является разработка методов и форм сбора первичной информации, оценка и привлечение требуемых ресурсов. На данном этапе, а так же на этапе сбора информации посредством анкетирования, опросов и т.п. требуется привлечение дополнительного персонала (экспертов, подразделений предприятия). Результатом сбора информации является банк данных с результатами опросов потребителей, который может быть неоднократно использован в ходе дальнейших исследований.

На основе полученных данных формируется информационный отчет о требованиях и запросах потребителей, согласно поставленным целям исследования. Данный отчет доводится до всех заинтересованных лиц: генерального директора, заместителей генерального директора, подразделения и т.п.

На основании информационного отчета составляют рекомендации по осуществлению деятельности, которые утверждаются генеральным директором.

Этапы реализации процесса наглядно представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Алгоритм проведения маркетинговых исследований

Предлагаемый алгоритм был использован при оценке пожеланий потребителей фанеры производимой на ЗАО «Фанерный завод «Власть труда»

Анализ маркетинговых исследований показал, что требования предъявляемые потребителями при выборе фанеры трудногорючей для вагоностроения (ФСФ-ТВ) таковы:

- долговечность;

- цена;

- возможность возврата товара;

- сохраняемость свойств при транспортировании и хранении;

- возможность мелкооптовой и розничной продажи;

- возможность доставки;

- большой ассортимент;

- удобство расчета (наличный, безналичный и.др.);

- внешний вид (толщина, длина, ширина);

- упаковка;

- квалификация консультантов;

- сорт;

- класс горючести.

Для удобства анализа рекомендуется оценивать значимость потребительских свойств с помощью коэффициентов весомости. Весомость свойств фанеры для потребителя представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Доля значимости требований потребителя

Для оценки пожеланий потребителей и последующей выработки инженерных решений рекомендуется использовать инструменты качества.

Сбалансируем разнообразные и противоречивые требования при помощи метода многофакторного балансирования требований к продукту - методом развертывания функции качества (qualify function deployment, QFD).

QFD трансформирует потребности клиентов в инженерные характеристики продукции, расставляет приоритеты для каждого продукта и одновременно определяет задачи в области развития продукции или услуги.

Основа QFD - построение фигурной матрицы, названной в соответствии со своей формой «Дом качества». Центральная часть дома - это таблица, столбцы которой соответствуют техническим характеристикам, а строки потребительским. В клетках отмечается уровень зависимости, если она есть.

Левое крыло - столбец приоритетов пользовательских характеристик. Правое крыло - таблица рейтингов потребительских характеристик (с точки зрения пользовательского восприятия) для существующих на рынке подобных продуктов.

Подвал дома содержит результаты анализа технических характеристик конкурирующих продуктов, результаты выработки стратегии изменения технических характеристик своего продукта (планируемые показатели для первоначальной разработки), оценки абсолютной и относительной важности.

Проект построения «домика качества» для предприятия ЗАО «Фанерный завод «Власть труда» и сравнительный анализ с конкурентами приведен на рисунках 3, 4.

Анализ ожидания потребителя с последующей оценкой продукции ЗАО «Фанерный завод «Власть труда» и продукции конкурентов позволяет сделать вывод о том, что наша продукция превосходит по качеству продукцию конкурентов. Учитывая матрицу связи можно также сказать, что следует обратить внимание на такие показатели качества как отклонение от номинального размера, сорт, шероховатость. Кроме того, следует учесть, что цена фанеры трудногорючей производимой на предприятии ЗАО «Фанерный завод «Власть труда» несколько выше по сравнению с конкурентными предприятиями. Необходимо повысить конкурентоспособность фанеры трудногорючей производимой на предприятии ЗАО «Фанерный завод «Власть труда» за счет снижения себестоимости выпускаемой продукции. Этого можно достигнуть путем снижения процента брака и более четкого анализа затрат на качество.

Рисунок 3 – «Домик качества».

Рисунок 4 – «Домик качества».