Прогнозирование спроса. Прогнозирование рынка — это оценка перспектив его развития на определенный период

Прогнозирование рынка — это оценка перспектив его развития на определенный период времени, осуществляемая на основе анализа фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель прогноза — установление возможного проявления в перспективе факторов, воздействующих на рынок, включая общехозяйственную ситуацию, структурные сдвиги, динамику национального дохода, изменение фактора формирования цен и т. п.

В комплексном анализе развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса, т. к. спрос весьма динамичен, трудно предсказуем и зависит от большого числа различных факторов, поэтому между прогнозированием рынка и прогнозированием спроса можно, в определенном смысле, поставить знак равенства.

Классификация прогнозов осуществляется по ряду признаков:

- по региональным масштабам (глобальные, национальные, региональные и др.),

- по товарному (прогноз общего объема спроса, прогноз спроса на конкретный товар и др.);

- по периоду времени (кратко-, средне- и долгосрочные, т. е. соответственно во времени 2,2—5,5 и выше лет),

- по применяемому методу прогнозирования (экстраполя­ция, экспертные оценки, экономико-математическое моделирование, структурное моделирование, расчеты на основе коэффициентов эластичности: расчеты на основе норм потребления и обеспеченности и др.).

Выбор того или иного метода прогнозирования для каждого конкретного прогноза зависит от многих причин: целей прогнозирования, уровня информационной обеспеченности, времени упреждения прогноза, особенностей прогнозируемого рынка, причем определяющим критерием этого выбора является информационная обеспеченность, т. е. воз­можность получения необходимой исходной информации.

Наиболее актуальны и надежны в современных рыночных условиях следующие три метода:

1. Метод экстраполяции.

Экстраполяция — нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Это наиболее часто используемый и сравнительно простой метод прогнозирования, ибо для его применения нужен минимум информа­ции - всего один динамический ряд прогнозируемого показателя, как правило, за 5-7 лет.

Выбор одной из разновидностей экстраполяции зависит от характера имеющегося динамического ряда.

1. Расчет прогноза по среднему уровню ряда применяется тогда, когда динамический ряд не имеет тенденции роста, снижения, и его колебания относительно невелики. В этом случае в качестве прогноза может быть использована средняя арифметическая показателей ряда, определяемая фор­мулой:

где y_i - элемент динамического ряда с индексом i;

п - число показателей динамического ряда.

При этом возможная средняя ошибка прогноза М рассчитывается по формуле

где - дисперсия;

п — число показателей в дисперсионном ряду.

2. Расчет прогноза по средним темпам роста (снижения) имеет смысл в том случае, когда динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция к повышению или снижению. В этом случае предполагается, что каждый последующий показатель динамического ряда равен преды­дущему, умноженному на средний коэффициент темпов роста (снижения), который рассчитывается по формуле

где у_п - конечный показатель динамического ряда;

у₁ - начальный показатель динамического ряда;

п — количество показателей динамического ряда.

Далее на основе этого коэффициента можно вычислить прогноз по формуле

где к - время упреждения прогноза (число прогнозируемых интервалов времени).

3. Расчет прогноза путем выравнивания (сглаживания) ди­намического ряда также применяется при наличии устойчивой тенденции роста или снижения показателей динамического ряда. При этом тенденция развития прогнозируемого явления приблизительно описывается графиком какого-либо математического уравнения, а затем на основе подобранного уравнения рассчитывается про­гноз. Схематически эта процедура представлена на рис.

Здесь: у - значение показателей динамического ряда; у_пр - прогнозный показатель; t - порядковый номер показателя ди­намического ряда (время, например год, месяц и т. д.); начало и конец динамического ряда; - порядковый номер прогнозного показателя; К - время упреждения прогноза.

Достоинство метода экстраполяции - сравнительная несложность проделываемых расчетов и небольшой объем исходной информации, а недостаток состоит в том, что при его применении явление рассматривается только как функция времени, а влияние других факторов не учитывается, поэтому метод экстраполяции применим лишь для краткосрочного рыночного прогнозирования.

2. Метод экспертных оценок

Суть всех экспертных методов — сбор, обработка сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат. expertus — опытный) — это компетентные лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Экспертиза — процедура получения оценок от экспертов. Объективная оценка изучаемого явления получается в ре­зультате обобщения субъективных мнений многих экспертов. Подготовка и проведение экспертизы осуществляется по программе, включающей этапы: определение цели и задач экспертизы; формирование экспертной группы; составление опросных листов; определение способа и процедуры опроса экспертов; проведение опроса; обработка и анализ информации, полученной от экспертов.

Опыт осуществления прогнозов рынка показывает, что наиболее эффективны два метода опроса экспертов и последующего обобщения их мнений:

а) индивидуальный метод, когда согласование оценок проводится в режиме, при котором каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки обобщаются в одну. Например, простейший способ получения подобной обобщенной оценки состоит в вычислении средней арифметиче­ской;

б) метод Дельфи. Этот метод обладает следующими основ­ными особенностями: на первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других; опрос экспертов проводится в несколько туров; после каждого тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним значением при сохранении анонимности экспертов и по­дробной аргументации минимального и максимального значений оценок.

Решение о необходимости проведения последующих туров экспертизы и достоверности групповой оценки принимается, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя используется коэффициент вариации V, рассчитываемый по формуле:

где — среднее квадратическое отклонение оценок;

у_т - среднее значение оценки;

- индивидуальная оценка каждого эксперта;

п - число экспертов.

Если V>40 %, то это свидетельствует о больших колебаниях и ненадежности средней величины - у_т. При определении согласованности мнений экспертов V снижают и, как правило, считают приемлемым значение коэффициента вариации, не превышающее 33%.

3. Метод экономико-математического моделирования.

Экономико-математические модели (ЭММ), называемые также многофакторными (мультифакторными), отражают сложные взаимосвязи элементов рынка и влияющих на него факторов. ЭММ, используемые для прогнозирования рынка, имеют форму линейных, степенных логарифмических и других уравнений. Наиболее простое из них и наиболее часто используемое на практике - это линейное уравнение множественной регрессии:

где Y - прогноз, например, спроса, товарного предложения, цены;

параметры уравнения;

- факторы, влияющие на развитие рынка.

Выбор того или иного уравнения регрессии еще не означает, что построена экономико-математическая модель, пригодная для прогнозирования рынка. Нужно как минимум выполнить следующие работы: выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие рынка; определить степень влияния этих факторов на результативные показатели рыночного процесса и отобрать из них наиболее существенные; разработать математическую форму модели, учитывающую влияние всех этих отобранных факторов; определить состав исходной информации, влияющей на эти факторы, включенные в модель; организовать и реализовать сбор исходной информации в необходимом для построения модели объеме, обеспечить ее ввод в ЭВМ, подобрать и адаптировать типовые компьютерные программы; рассчитать математические параметры модели; провести оценку прогностической ценности модели путем определения величины возможной ошибки прогноза.

В практике коммерческих организаций для прогнозирования рынка применяются одно-двухфакторные модели, в которых учитывается наиболее сильнодействующий фактор, например цена, доходы населения, демографические показатели и тенденции его изменения во времени:

У =а + bх + et,

где У- прогноз; а,b,е — параметры модели; х - влияющий фактор; t - время.

Изучение потребителей

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Таблица - Различия между основными категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
Приобретение товара	Организации	Конечный потребитель
	1.Для использования в последующем производстве или для перепродажи 2.Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно и много 3.Покупают товары на основе технических спецификаций 4.Обычно принимают коллективные решения о покупке, проанализировав цены, качество, поставщиков	1. Для личного, домашнего или семейного использования 2. Обычно покупает готовые изделия, а не сырье 3. Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. 4. Нередко арендует помещения, жилую площадь
Различия в рынках	1.Их спрос производен от спроса конечных потребителей 2.Географически более сконцентрированы 3.Обычно используют специализированные службы снабжения 4.Каналы товародвижения короткие	1Спрос определяет сам потребитель 2Географически более рассеян и многочислен 3Реже использует специализир-е службы снабжения 4Каналы товародвижения длиннее

Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.

Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.

Побудительные факторы марк-га	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рисунок - Модель покупательского поведения

(На этом рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию).

В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. (Маркетинговые стимулы представлены 4-мя элементами, так называемыми «4 P». Прочие стимулы – факторы окр. среды)

В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя.

На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Пример: символ смерти в Японии – бел.цвет, в Гонконге – голубой с белым. Крем Nivea поменял цвета.

2. Социальные факторы:

- Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований.

- Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Родители человека оказывают значительное влияние на формирование личности. Особенно велико влияние родителей в развивающихся странах. там, где промышленность развивается сравнительно недавно. На повседневное покупательское поведение влияют роли мужа, жены и детей при покупке разнообразных товаров и услуг.

- Социальная роль и статус. Положение человека в социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (по отношению к родителям роль дочери; в собственной семье – роль жены, на работе – менеджер торговой марки). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. (Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус).

3. Личностные факторы:

- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товара и услуг.

- Стадия жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие стадии ЖЦС:

- холостой период (молодые, отдельно живущие люди);

- молодые семьи без детей;

- полная семья с маленьким детьми;

- полная семья со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

- Род занятий. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп-в, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

- Экономическое положение

- Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

§ я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует

§ в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом

§ я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

- Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

4. Психологическиефакторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

- Мотивация– это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований – выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителе. Предполагается, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Теория мотивации А.Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности.

По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры (рис.). Согласно данной теории мотивации человек будет стараться удовлетворить самые важные потребности. По мере удовлетворения одних потребностей мотивом станут потребности более высоких уровней.

потребности в самоутверждении, саморазвитии

потребности в уважении (самоуважение, признание окружающих, статус)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рисунок - Иерархия потребностей А.Маслоу

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю. Как правило, в первую очередь удовлетворяется элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

- Восприятие. Характер действий человека зависит от восприятия им ситуации. Восприятие определяют как процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди по-разному реагируют на одинаковую ситуацию в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Так, обычный человек сталкивается с большим количеством информации, основная масса которой им отсеивается. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Далее замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Кроме того, люди склонны запоминать лишь информацию, поддерживающую их отношения и убеждения

3 процесса восприятия:

- избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации;

- избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения;

- избирательное запоминание – склонность запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядом и мнениями.

- Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. На основе собственного опыта потребитель может распространить свою предыдущую реакцию на новый набор раздражителей, что получило название обобщения.

- Убеждения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, влияющие на его покупательское поведение. Убеждение –определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Так как убеждения влияют на действия людей, то многие продавцы посредством использования средств массовой информации пытаются изменить не устраивающие их убеждения людей.

- Отношения. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют человеку сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, что экономит физическую и умственную энергию.