Метод построения профиля требований

Построение профиля требований предполагает выяв­ление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, — показателей, по которым она отстает. Построение основы­вается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график располо­жен правее. Построение профиля требований осущест­влено для анализируемого предприятия — фирмы «Стиль» и наиболее сильного конкурента — фирмы «Элит» (та­блица 10.10).

Анализируемое предприятие является лидером по та­ким показателям, как доля рынка сбыта, средневзвешен­ные цены услуг, расходы на рекламу. В то же время оно от­стает от конкурента по срочности исполнения заказов.

Метод построения многоугольника конкурентоспособности

Построение многоугольника конкурентоспособности основывается на данных метода балльной оценки (та­блица 10.8).

Многоугольник конкурентоспособности фирмы «Стиль» и ее наиболее сильного конкурента «Элит» представлен на рисунке 10.4.

Многоугольник конкурентоспособности фирмы «Стиль» и ее конкурента «Графи» показаны на рисунке 10.5.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции

Согласно этой теории, более конкурентоспособными являются те фирмы, где наилучшим образом организо-

ваны производство и сбыт товара, эффективное управле­ние финансами.

Наиболее ярким примером этого подхода может слу­жить методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит» для оценки конкурентоспособности отрасли отдельно взятой страны и фирм внутри этой от­расли. Предметом анализа здесь выступают три. группы показателей:

• показатели эффективности производственно-сбыто- вой деятельности: отношение чистой прибыли к чи­стым продажам (к чистой стоимости материальных активов, к чистому оборотному капиталу);

• показатели, характеризующие состояние произ­водственной сферы (интенсивность использования основного и оборотного капитала): отношение чи­стых продаж к чистой стоимости материальных ак­тивов (к чистому оборотному капиталу, к стоимости

материально-производственных запасов), отноше­ние основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу; • показатели, связанные с финансовой деятельностью: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение одного года), период опла ты текущих счетов, отношение текущего долга к стои­мости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отноше­ние текущего долга к стоимости материально-произ­водственных запасов, отношение долгосрочных обя­зательств к чистому оборотному капиталу. Недостатками данной методики являются исполь­зование большого числа показателей, во многом ду­блирующих друг друга, отсутствие дифференциации важности отдельных показателей в оценке, механизма

получения обобщенной опенки конкурентоспособно­сти, непосредственной связи с показателями конкурен­тоспособности продукта. В целом направление опенки конкурентоспособности фирмы с позиции теории эф­фективной конкуренции характеризуется достаточно высокой полнотой охвата наиболее важных показателей оценки различных сторон деятельности фирмы. Огра­ничивает практическое использование этого методиче­ского подхода Сложность расчетов и сбор необходимой исходной информации.

Представим модифицированный вариант метода, осно­ванного на теории эффективной конкуренции [ i ]. В основе модифицированного варианта метода лежит оценка четы­рех групповых показателей или критериев конкурентоспо­собности (таблица 10.11).

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конку­рентоспособности фирмы предусматривает три последо­вательных этапа:

Этап 1. Расчет единичных показателей конкурентоспо­собности фирмы (см. таблицу 10.11) и перевод показателей в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать: средне­отраслевые показатели, показатели любой конкурирую­щей фирмы или предприятия — лидера на рынке* пока­затели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балльная шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый, 10-ю баллами — на уровне базового, 15-ю баллами — лучше, чем базовый.

Этап 2. Расчет критериев конкурентоспособности фирмы.

Этап 3. Расчет коэффициента конкурентоспособности фирмы.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособ­ности фирмы производится по формуле средней арифме­тической взвешенной с учетом коэффициентов весомо­сти, представленных в таблице 10.11.

Пример оценки конкурентоспособности фирмы по ме­тоду, основанному на теории эффективной конкуренции.

Первый этап «Расчет единичных показателей конку­рентоспособности предприятия и перевод показателей в относительные величины».

В таблице 10.12 представлены итоги расчета единичных показателей конкурентоспособности фирмы.

Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей использовались показа­тели деятельности фирмы за предыдущий год. В целях пе­ревода показателей в относительные величины применена 15-балльная шкала. При этом 5-ю баллами оценивался показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами — на уровне базового; 15-ю баллами — лучше, чем базовый.

Перевод показателей конкурентоспособности в отно­сительные величины показан в таблице 10.13.

Второй этап. «Расчет критериев конкурентоспособно­сти фирмы».

Критерий эффективности производственной деятель­ности фирмы составил:

Э_n =0,31-15 + 0,19-15 + 0,40-15 + 0,10-15 = 15 баллов.

Критерий финансового положения равен:

Ф_n= 0,29 ■ 15 + 0,20 • 15 + 0,36 • 15 + 0,15 • 15 = 15 баллов.

Критерий эффективности организации сбыта и про­движения товара на рынке составил:

Э =0,37-15+ 0,29-5+ 0,21-15+ 0,13-15 = 12,25 баллов.

Третий этап. «Расчет коэффициента конкурентоспо­собности фирмы».

Коэффициент конкурентоспособности фирмы составил:

К_т = 0,15 15 + 0,29-15 + 0,23-12,25 + 0,33-15 = 14,37 баллов.

Данное значение показателя конкурентоспособности фирмы свидетельствует о том, что в целом по совокупно­сти показателей уровень конкурентоспособности фирмы улучшился по сравнению с прошлым периодом, т.к. зна­чение коэффициента конкурентоспособности превысило 10 баллов. Однако улучшения по всем позициям не прои­зошло, т.к. коэффициент конкурентоспособности фирмы не дотянул до уровня 15 баллов. Этот результат можно считать относительно хорошим. В то же время требуется проведение мероприятий по улучшению конкурентной позиции фирмы. И прежде всего, необходимо обратить внимание на совершенствование коммуникативной по­литики фирмы и управление качеством на предприятии.

10.2. Алгоритм оценки конкурентоспособности фирмы

Представим алгоритм оценки конкурентоспособности фирмы при использовании наиболее часто встречающе­гося на практике метода интегральной оценки.

При оценке конкурентоспособности фирмы следует опираться на исходные принципы, вытекающие из свойств
(характеристик) экономической категории «конкуренто­способность фирмы». Учет данных принципов позволяет повысить точность оценки, отразить интересы субъектов рынка, унифицировать содержание процедуры оценки.

фирмы

Основные принципы оценки конкурентоспособности фирмы представлены в таблице 10.14.

Таблица 10.14 Принципы оценки конкурентоспособности Принципы оценки Свойства (характеристики) категории «конкурентоспособ­ность фирмы» Формирование набора показателей оценки с позиции интересов определенного субъекта оценки конкурентоспособности, целей (крите­риев) такой оценки Многовариантность (многоаспектность) Ориентация на конкретный рынок (региональ­ный, внутренний, мировой), на определенные сегменты потребительского рынка Конкретность проявления в отношении рынка Показатели, используемые при оценке, должны быть зафиксированы в определенный временной промежуток Конкретность проявления в отношении времени Оценка конкурентоспособности производится по сравнению с конкурентами Проявляется при наличии конку­ренции Относительный характер Учет фактора времени (динамики показателей оценки) Динамический характер В число показателей оценки должны быть включены показатели, отражающие источники конкурентных преимуществ фирмы Определяется совокупностью конку­рентных преимуществ и слабостей

Оценка конкурентоспособности фирмы основывается на следующих требованиях:

• применение к формированию показателей систем­ного и комплексного подхода;

• количество показателей должно быть минимальным,

9. Зак.

но достаточным для полной, достоверной, точной оценки;

• применение преимущественно количественных по­казателей оценки;

• показатели оценки не должны дублировать друг друга;

• уменьшение субъективизма при отборе показателей оценки и установлении весов их относительной важ­ности;

• при оценке перспективной конкурентоспособности формирование номенклатуры критериев конкурен­тоспособности производится с учетом превышения рекомендуемых в настоящий момент требований;

• оценка должна проводиться регулярно, через опре­деленные промежутки времени.

В соответствии с изложенными выше принципами и требованиями представим алгоритм оценки конкуренто­способности фирмы и развернутую характеристику ре­комендаций по реализации каждого его этапа. Алгоритм оценки конкурентоспособности фирмы включает следую­щие этапы:

• определение цели оценки конкурентоспособности фирмы;

• выбор базы сравнения;

• формирование перечня показателей оценки?»

• определение характеристик анализируемой фирмы и базы сравнения;

• процедуру нормализации значений оцениваемых по­казателей;

• построение весовой базы для показателей оценки конкурентоспособности фирмы;

• построение интегральной оценки уровня конкурен­тоспособности фирмы.

Определение цели оценки конкурентоспособности фирмы. Цели оценки уровня конкурентоспособности фирмы за­висят от субъекта оценки, т.е. от того, кто оценивает или по чьей инициативе производится оценка конкуренто­способности. Субъектами оценки выступают органы го­сударственной власти, профессиональные объединения отраслевых предприятий (в частности, отраслевые ассо­циации), сама фирма, инвесторы, поставщики, посред­ники, потребители и др.

Целями оценки конкурентоспособности фирмы могут быть:

• определение приоритетных предприятий для выде­ления государственных субсидий, займов, инвести­ционных вложений средств (так называемые точки роста);

• изучение тенденций развития фирмы и выработка стратегических направлений ее дальнейшего функ­ционирования;

• определение конкурентных преимуществ и слабостей и разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы;

• укрепление конкурентных позиций фирмы на завое­ванных сегментах рынка;

• определение стратегии и тактики конкурентной борьбы с импортом;

• определение возможностей реализации экспорт- ориентированных и глобальных стратегий;

Выбор базы сравнения. Корректность результатов оценки уровня конкурентоспособности фирмы и, соответственно, обоснованность принимаемых в последующем решений в значительной степени зависят от выбора базы сравнения.

В качестве базы сравнения может выступать лучшая конкурирующая фирма на тех же рынках, которые обслу­живаются анализируемой фирмой. Оценка также может производиться относительно так называемой «гипотети­ческой фирмы», т.е. фирмы с наилучшими значениями каждого из показателей оценки. Оценка конкурентоспо- 9* собности фирмы может производиться в динамике. В этом случае в качестве базы сравнения выступает эта же фирма в предыдущем периоде с учетом приведения показателей оценки к сопоставимому виду.

При оценке уровня перспективной конкурентоспособ­ности предприятия в качестве базы сравнения использу­ются показатели фирмы в настоящий момент времени, а будущая величина показателей оценки прогнозируется в зависимости от разработанных мероприятий, направлен­ных на укрепление конкурентных преимуществ фирмы и преодоление ее конкурентных слабостей.

Формирование перечня показателей оценки. Фирма как объект оценки конкурентоспособности может рассматри­ваться через набор показателей качества, характеризую­щих ее внутренние свойства и параметры внешней среды, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта оценки. Причем число показателей, потенциально имеющих отношение к фор­мированию конкурентоспособности фирмы, настолько велико, что в»конкретных условиях оценки конкуренто­способности следует учитывать лишь некоторые наиболее важные из них. Набор показателей оценки будет меняться по мере возникновения новых ситуаций при изменении факторов внутренней и внешней среды объекта оценки конкурентоспособности. Выявление этих ключевых для конкретных условий показателей является сложной и от­ветственной задачей. Оптимальное ее решение должно опираться на принципы системного подхода к обеспече­нию конкурентоспособности фирмы. В частности, при определении перечня показателей оценки следует ис­пользовать систему управления конкурентоспособностью фирмы. Показателями оценки конкурентоспособности фирмы выступают параметры, характеризующие ключе­вые компоненты системы управления конкурентоспособ­ностью фирмы и ее внешнего окружения.

Покажем примерный перечень показателей, которые могут быть использованы при оценке конкурентоспособ­ности фирмы в рамках ключевых компонентов системы управления конкурентоспособностью фирмы:

Управляемая подсистема: производительность труда и капитала, уровень рентабельности по продукции и акти­нам, технический уровень фирмы, экологическая безопас­ность, наукоемкость, уровень использования производ­ственных мощностей, темпы роста объемов производства, уровень квалификации, образования и опыта персонача, удельная оплата труда, динамика общего объема инвести­ций, коэффициент покрытия, сила операционного ры­чага, фондоотдача.

Управляющая подсистема: прогрессивность исполь­зуемых информационных технологий, наличие конкурен­тоспособных менеджеров, обоснованность миссии и це­лей фирмы, уровень технического обеспечения процесса управления.

Подсистема маркетинга: доля затрат на маркетинг в структуре себестоимости, уровень использования ин­струментов прямого маркетинга, затраты, связанные с созданием товарных брэндов, эффективность системы стимулирования сбыта, эффективность рекламной дея­тельности, рентабельность каналов товародвижения, ка­чество упаковки, гибкость ценовой политики.

Логистическая подсистема: уровень логистических из­держек предприятия, величина запасов, уровень логисти­ческого сервиса, уникальность сформированных логисти­ческих каналов и т. п.

Целесообразность использования в оценке конкурен­тоспособности фирмы факторов внешнего окружения системы (особенно макросреды) определяется целями оценки. При сравнительном анализе конкурентоспособ­ности разных предприятий внутри страны факторы ма­кросреды могут не учитываться или учитываться частично, поскольку все предприятия функционируют в одинаковом макроокружении. Учет факторов макросреды целесообра­зен, если производится оценка международной конкурен­тоспособности фирмы (т.е. по сравнению с аналогичными предприятиями других стран), сравнительный анализ конкурентоспособности конкретной фирмы в динамике, прогнозирование перспективной конкурентоспособности фирмы с учетом.предлагаемых рекомендаций по усилению конкурентных преимуществ.

Примерный перечень показателей оценки конкурен­тоспособности фирмы в рамках компонентов внешнего окружения системы управления конкурентоспособностью предприятия:

• выход системы: интегрированный показатель кон­курентоспособности товаров фирмы, уровень диф­ференциации товаров, уровень дифференциации цен на товары фирмы, соотношение уровня цен на товары фирмы и импортные товары, наличие заре­комендовавших себя торговых марок, уникальность товара предприятия, частота и характер обновления ассортимента;

• макросреда системы: уровень развития базовой ин­фраструктуры, развитие коммуникационных систем, доступ к информационным источникам, условия импорта технологии и оборудования, природно- климатические условия, демографический и нацио­нальный состав населения, состояние и характер рынка рабочей силы, уровень барьеров входа в от­расль, создаваемых общественными организациями, возможность и частота политических кризисов в стране;

• внутриотраслевая конкурентная среда: коэффициент концентрации, показатель интенсивности конкурен­ции, доля узкоспециализированных производств в отрасли, стабильность доли рынка отраслевых пред­приятий, темп роста числа отраслевых предприятий, доля крупных, средних и малых предприятий в от­расли, уровень вертикальной и горизонтальной ин­теграции;

• специализированная инфраструктура: частота техно­логических нововведений, число и масштабность де­ятельности отраслевых лабораторий, исследователь­ских центров, прирост числа инноваций в отрасли, объем и динамика инвестиций в развитие специали­зированной инфраструктуры, уровень нормативно- методического обеспечения, высота барьеров доступа к ресурсам специализированной инфраструктуры;

• микросреда системы:

— поставщики: уровень качества ресурсов, уровень дифференцированное™ ресурсов поставщиков, стоимость ресурсов, доступность ресурсов, на­личие субститутов сырья и материалов, размеры предприятий поставщиков в сравнении с разме­ром фирмы, острота конкуренции в отраслях по­ставщиков;

— потребители: темпы роста спроса, уровень требова­тельности со стороны спроса, динамика реальной покупательной способности потребителей, склон­ность потребителей к использованию субститутов;

— посредники: степень эксклюзивности каналов рас­пределения, число и мощь посредников, степень вертикальной интеграции у посредников, характер и устойчивость связей «посредник — предприятие отрасли», политика местных банков в отношении отрасли.

Представленный выше набор показателей оценки кон­курентоспособности, сформированный по ключевым компонентам системы управления конкурентоспособно­стью фирмы и ее внешнего окружения, не является исчер­пывающим. Он может быть изменен и дополнен показа­телями, точнее отражающими специфику отдельных сфер деятельности или особенности ситуации, складывающейся во внешней и внутренней среде объекта оценки. Из мно­жества возможных показателей оценки выбирается кон­кретный набор показателей оценки конкурентоспособно­сти таким образом, чтобы в необходимой и достаточной степени охарактеризовать эту способность в конкретных условиях функционирования, в соответствии с поставлен­ными целями и особенностями субъекта оценки.

Система выбранных показателей оценки должна отве­чать трем основным требованиям:

1) экономической целесообразности, т.е. необходимости отражения существенных (значимых) аспектов деятельно­сти фирмы и, при необходимости, ее внешней среды;

2) реалистичность получения необходимой инфор­мации по выбранным показателям оценки. Определяет практическое условие реализуемости методики оценки;

3) корреляция показателей должна быть как можно бо­лее незначительной, т.е. показатели не должны дублиро­вать друг друга.

Определение характеристик анализируемой фирмы и базы сравнения. После формирования перечня используемых в оценке конкурентоспособности фирмы показателей стоит задача их количественного измерения для анализируемой фирмы и выбранной базы сравнения.

Процедура нормализации значений оцениваемых показате­лей. Одна из основных проблем оценки уровня конкурен­тоспособности заключается в неоднородности простран­ства оценочных показателей, так как отдельные показатели определяются в различных единицах измерения. В связи с этим необходимо осуществление перевода показателей оценки конкурентоспособности в безразмерные вели­чины — процедура нормализации. При переводе лучшему значению конкурентоспособности должно соответствовать большее значение безразмерного показателя.

В практике оценки конкурентоспособности фирмы и других субъектов (объектов) наибольшее распространение получил подход к определению нормализованных значе­ний посредством деления величины показателя анализи­руемого объекта на величину показателя базы сравнения. Этот способ базируется на линейной функции перевода физических единиц измерения в относительные. Недо­статками данного способа нормализации показателей конкурентоспособности являются:

1) для всех показателей оценки предполагается линей­ная зависимость уровня конкурентоспособности от значе­ния показателя оценки. По всем показателям эластичность равна единице, т.е. прирашение полезности показателя не зависит от его значений. При увеличении значений пока­зателя на единицу прирашение уровня конкурентоспособ­ности будет одинаковым при разных величинах показателя. Это дате ко не всегда соответствует действительности;

2) не учитывается то обстоятельство, что отдельные по­казатели оценки могут иметь объективные или субъектив­ные ограничения, при нарушении которых конкуренто­способность стремится к нулю;

3) изменчивость базы сравнения. Поскольку с тече­нием времени меняются показатели базы сравнения, в том числе и в худшую сторону, то положительная динамика коэффициента конкурентоспособности анализируемою объекта может и не свидетельствовать об эффективно­сти реализации запланированных мероприятий по повы­шению уровня конкурентоспособности. Это затрудняет управление процессом формирования конкурентоспособ­ности и снижает степень объективности оценки.

На практике нормализация показателей оценки выпол­няется также с использованием балльного метода. При этом значения показателей оцениваются по балльной шкале. Данный способ нормализации позволяет преодолеть вто­рой и третий недостатки предыдущего способа.

Балльный способ нормализации представляет собой разновидность типологического подхода к оценке уровня конкурентоспособности. Типологический подход заклю­чается в выделении в зависимости от уровня конкуренто­способности типических групп объектов и установлении для каждой группы диапазона соответствующих ей значе­ний по каждому показателю оценки и нормализованной величины оценки. Таким образом, в процессе нормали­зации осуществляется сравнение анализируемого объекта оценки с неким «идеалом», представленным типологиче­скими группами.

Для проведения процедуры нормализации при оценке конкурентоспособности фирмы можно использовать сле­дующую модификацию типологического подхода. Норма­лизованные значения будут изменяться от 0 до 1. Нулевое значение свидетельствует об абсолютно неконкурентоспо­собном значении показателя оценки. Значение, равное единице, говорит о максимально возможном (наилучшем) уровне показателя оценки конкурентоспособности.

Типологические группы уровней значений показателей оценки конкурентоспособности фирмы и соответствую­щие им нормализованные величины показателей пред­ставлены в таблице 10.15.

Для каждого показателя оценки конкурентоспособно­сти устанавливаются его значения, соответствующие вы­деленным типологическим группам.

С использованием построенной шкалы критериальных значений типологических групп по каждому показателю опре­деляются нормализованные величины показателей оценки по анализируемой фирме и принятой базе сравнения.

В целях повышения уровня точности определения нор­мализованных значений показателей оценки по каждому показателю предварительно строится аппроксимирующая функция перевода физических единиц его измерения в относительные (нормализованные) единицы с использо­ванием шкалы критериальных значений типологических групп показателей. Для этого можно использовать встро­енные в среде Excel опции, позволяющие быстро подо­брать соответствующие аппроксимирующие функции.

Применение различных типов аппроксимирующих функций для разных показателей оценки позволит учесть в оценке конкурентоспособности различную степень эла­стичности значений показателей по отношению к уровню конкурентоспособности отрасли.

При выборе аппроксимирующей функции можно опи­раться на следующие рекомендации:

• линейная зависимость подходит для, показателей, имеющих единичную эластичность по отношению

к уровню конкурентоспособности фирмы. Данную зависимость целесообразно использовать для пока­зателей, выраженных в баллах;

• логарифмическую функцию перевода можно исполь­зовать в случаях, когда очень существенны значения показателя, близкие к нижней границе, и показатель практически не влияет на уровень конкурентоспо­собности при дальнейшем его увеличении до верх­ней возможной границы;

• экспоненциальное приближение целесообразно использовать, если при изменении показателя оценки скорость изменения уровня конкурентоспособности непрерывно возрастает;

• степенную функцию перевода можно использовать, если зависимость характеризуется постоянной ско­ростью роста;

• полиномиальная зависимость применяется для опи­сания величин попеременно возрастающих и убыва­ющих. Степень полинома определяется количеством экстремумов кривой. Полином второй степени мо­жет описать только один максимум или минимум.

При оценке конкурентоспособности фирмы учитыва­ется и временной фактор посредством введения поправоч­ных коэффициентов на динамику показателей оценки: