Факторы влияния на формирование ценовой политики

Сущность и задачи ценовой политики в системе маркетинга предприятия

Ценообразование является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством, где экономические отношения проявляются не в самом процессе производства, а через рынок. Именно в условиях рынка регулирование экономических отношений осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм ценообразования. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учёта и финансов, но и в сфере психологии. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цены, тем ниже спрос, и наоборот.

Динамика цен в условиях рынка формируется под воздействием двух факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Оба фактора являются важными в рыночной экономике и учёт их обязателен. Первый фактор обеспечивает выигрыш тем предприятиям, у которых ниже затраты на производство. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые умеют оперативно пользоваться конъюнктурой рынка.

Достижение долгосрочной прибыли фирмы предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам). В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, на цену оказывают влияние качество товара, конъюнктура рынка, конкуренты, участники каналов товародвижения, покупатели, общественная цена производства, способ регулирования цен, состояние денежной сферы и т.д.

Целевая цена зависит от:

- продолжительности жизненного цикла товара,

- эластичности спроса на товар, т.е. от определённой зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары. При этом выделяются такие группы товаров:

- эластичные с коротким циклом;

- эластичные с длинным циклом;

- неэластичные с длинным циклом;

- неэластичные с коротким циклом.

В зависимости от принадлежности к той или иной группе товаров применяют одну из двух ценовых стратегий: агрессивную или адаптивную (табл. 1).

Таблица 1

Условия применения ценовых стратегий

Эластичность товара	Цикл короткий	Цикл длинный
эластичный	адаптивная	агрессивная
неэластичный	агрессивная	адаптивно/агрессивная

Для агрессивной политики характерно бесцеремонное ценообразование, цена устанавливается на уровне, гарантирующем максимально возможную прибыль, ограничиваемую только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Оно практикуется только на сверхмодные товары.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учёте внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. При разработке ценовой стратегии принимаются во внимание: покупательная способность, реакция на изменение цены, степень остроты конкуренции, включающей в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов.

Цели ценообразования

Политика ценообразования определяется целями фирмы:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара.

В соответствии с классической теорией цен, цена – это денежное выражение стоимости товара. Согласно основным положениям этой теории в цене находят отражение:

- динамика затрат на производство продукта;

- показатели производительности труда;

- текущее соотношение спроса и предложения;

- степень монополизации рынка.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению цены состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. Этот поиск является серьёзной аналитической работой.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

- повысить рентабельность производства;

- повысить конкурентоспособность фирмы и её товара на рынке;

- освоить более широкий сегмент рынка;

- повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

На практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру) (рис. 1).

Соответствие затрачиваемой

цены полному/частичному

расчёту затрат

Приемлемость уровня цен Уровень продажных цен,

с точки зрения запрашиваемых продавцами-

потенциальных покупателей конкурентами

Рис. 1. Магический треугольник Туккера

Суть этого «треугольника» заключается в том, что при определении цены на товар должны быть выдержаны следующие условия:

- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

- цена должна соответствовать цене спроса, т.е. максимальной цене, которую готов заплатить покупатель за данную продукцию;

- цена должна быть ориентирована на цены конкурентов.

Существуют следующие подходы к системе ценообразования:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачётами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Фирма, выпускающая на рынок защищённую патентом новинку при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок» (установления самых высоких цен при отсутствии конкурентов), либо стратегию прочного внедрения на рынок, когда устанавливается сравнительно низкая цена на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. 2). Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица 2

Стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Качество товара	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5, Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре в целом

Установление цен по географическому принципу. Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачётами. В качестве вознаграждения потребителей за определённые действия, такие как оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платёж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки службам товародвижения, выполняющим функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта; сезонные скидки, позволяющие поддерживать стабильный уровень производства в течение года. Под зачётами понимаются другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого; выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в расчёте на то, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. Для привлечения большого числа клиентов в определённые периоды продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомлённых предновогодними покупками людей.

Факторы влияния на формирование ценовой политики

Факторы, влияющие на установление цен: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки.

Ценовая политика целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выдвигают 4 типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется тремя условиями:

- наличием множества покупателей и продавцов, когда ни одна из фирм не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью и взаимосвязанностью конкурентных товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку маркетинга. Рынков свободной конкуренции очень немного. В основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд, цветных металлов.

Цены здесь складываются только под воздействием спроса и предложения (рис. 2).

Цена

Р

Q

0 Спрос

Рис. 2. График зависимости цены и спроса на рынке свободной конкуренции

Зависимость между ценой и спросом обычно выражается прямой или изогнутой линией, стремящейся вниз (рис. 3). Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Однако в случаях с престижным, высококачественным товаром кривая спроса иногда имеет положительный наклон (рис. Б). Повысив цену с Ц₁ до Ц₂ предприятие продало не меньше, а больше продукции, но при слишком большой цене Ц₃ уровень спроса оказывается ниже.

Важным показателем, позволяющим оце­нить отношение потребителя к каждому виду продукции, является коэффициент эластичности спроса, т.е. изменение уровня спроса под влиянием цен и доходов. Эластичность спроса по цене или коэффициент эластичности измеряется как отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах.

%Δq %Δp %Δq p

E_d = —— : —— = —— ∙ — , q p %Δp q

где: E_d – коэффициент эластичности спроса по цене,

q - объём спроса на товар,

р – цена товара.

Цена Цена

Высокая

Ц ₃ Б

.

Ц₁ A

Ц₂

Ц₂

Ц₁

Низкая

малое К₁ К₂ большое К₁ К₂

Количество штук товара, купленного за определённый период времени

Рис. 3. Два возможных варианта кривой спроса:

А- для большинства товаров; Б – для престижных товаров

Различают следующие типы эластичности (рис. 4):

- единичная эластичность, когда на каждый процент изменения цены объём спроса изменяется соответственно на 1 %, например, 2% : 2 % = 1;

- спрос эластичный, когда объём спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (E_d > 1), например 4 : 2 = 2

Р P

р₁

E_d = 1 E_d > 1

p₁

р₂

p₂

0 0

q₁ q₂ Q q₁ q₂ Q

Р Р

E_d = 0

р₁ E_d < 1

E_d = ¥

Р₂

0

q₁ q₂ Q 0 Q

Рис. 4. Типы эластичности спроса по цене товара

- спрос неэластичный, когда объём спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (E_d < 1), например 2 : 4 = 0,5

- спрос совершенно неэластичный, когда объём спроса не изменяется при любом изменении цены (E_d = 0), например, 0 : 4 = 0

И, наконец, бесконечно эластичный спрос, когда объём спроса может меняться до бесконечности при незначительном изменении цены (E_d = ¥).

Изменение цен не влияет на изменение объёма приобретения продуктов питания. Спрос может расти при повышении заработной платы, улучшении уровня жизни.

Отсюда выводы: если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя не изменится, то эластичность такого спроса будет равна единице. Говорят в этом случае о единичном спросе. Если в результате снижения цены спрос на товар возрастёт до такого уровня, при котором общий доход товаропроизводителя увеличится, то спрос по цене эластичен. Если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя понизится, то такой спрос на товар является неэластичным.