Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке

1. Доля рынка по объему - количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве продан­ных изделий и цене.

3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.

4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с про­дажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45).

5. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1.5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолют­ных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0.67, 0,50 и 0,33).

Доля «сознания» (доля «ума»): процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке определенного вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке.

Доля «сердца»: процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят ответить, какую марку товара они купят. Данный показатель говорит о сформировавшихся покупательских предпочтениях.

Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон – первые шаги на пути к определению модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги вашего предприятия. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.

Неторопливый конкурент. Эти организация отличаются замедленной реакцией на мероприятия, проводимые конкурентами или вообще их игнорированием. В данном случае следует уяснить причины такого поведения. Причины замедленной реакции могут быть следующими:

- неторопливый конкурент полагается на лояльность своих потребителей;

- конкурент находится на стадии зрелости и занят «доением денежных коров»;

- конкурент не замечает изменения вашей тактики;

- отсутствие денежных средств.

Разборчивый конкурент. Он реагирует только на какие-то определенные типы атак, например, снижение цен или только на усиление рекламной компании и т.п.

Тигровый конкурент. Конкурент относится к тому типу, который реагирует на любые мероприятия со стороны. Сила их ответного удара зависит от сложившейся ситуации, но в любом случае реакция будет.

Непредсказуемый конкурент. Конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае ответная реакция может присутствовать, в другом случае на такое же действие – нет. Его решения невозможно предугадать исходя из экономической ситуации или каких-то других факторов. Так себя достаточно часто ведут небольшие компании: осуществляют встречный бой, если могут себе это позволить или ведут сдержанно, если считают, что конкуренция обойдется им дорого.

23. Оценка конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью товара понимается степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, чем определяется возможность сбыта товара на данном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность - понятие относительное, привязанное к рынку и времени продажи (в особенности, для товаров сезонного спроса), носящее определенный индивидуальный оттенок (в виду индивидуальности каждого из покупателей) и очень динамичное, что отражает очень высокую динамику современного рынка.

При исследовании конкурентоспособности весьма существенными оказываются следующие обстоятельства:

1) конкурентоспособность товара, являясь одним из основных факторов конкурентной борьбы, имеет определяющее значение при выработке управленческих решений, связанных с развитием производства и фирмы в целом;

2) отмеченная выше динамичность и важность фактора конкурентоспособности приводят к необходимости постоянного исследования конкурентоспособности товаров, реализуемых на рынке;

3) при оценке конкурентоспособности изделия должны учитываться условия его эксплуатации;

4) наряду с качеством важнейшим параметром конкурентоспособности является цена потребления, представляющая собой сумму цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатационные расходы);

5) для конкурентоспособности товара наиболее существенны те его характеристики, которые определяют его потребительскую стоимость, т.е. способность удовлетворять потребности, а также ее соотношение с ценой потребления;

6) потеря товаром конкурентоспособности начинается с момента его выхода на рынок и этот процесс можно лишь замедлить, но не остановить; поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и долговременной (для этого выход на рынок с новым товаром должен планироваться к моменту существенной потери конкурентоспособности товаром-предшественником).

Отметим, что цена потребления является весьма важным измерителем конкурентоспособности товара с точки зрения маркетинговых действий, хотя этот экономический показатель не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Цена потребления включает расходы, связанные с транспортными затратами, монтажом, отладкой, дальнейшей эксплуатацией (энергия, заработная плата персонала, запасные части, восстановительные ремонты), налоги, страхование и, наконец, утилизацией. Обычно цена потребления существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя /14/.

Выделяют два взаимозависимых и дополняющих друг друга подхода к оценке конкурентоспособности изделия:

1) подход, осуществляемый посредством сопоставления его характеристик с характеристиками лучших мировых образцов;

2) подход, состоящий в выявлении степени соответствия условий разработки и производства изделия объективным тенденциям развития мирового научно-технического прогресса в соответствующей области.

При этом основным является вопрос о степени удовлетворения существующих и перспективных потребностей покупателя /12/.

Среди характеризующих конкурентоспособность параметров выделяют следующие группы:

1) технические (классификационные, конструктивные, нормативные, эргономические, эстетические и др.);

2) экономические (определяющие цену потребления);

3) организационные (комплектность поставки, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии, система скидок и т.д.)/4/

Конкурентоспособность одного изделия относительно другого по техническим показателям оценивают величиной отношения, так называемых, групповых технических показателей их конкурентоспособности.

Наиболее распространенный метод определения группового (обобщенного) показателя конкурентоспособности по техническим показателям (группового технического показателя) состоит в следующем:

1) по результатам анализа потребностей покупателей по каждому параметру вычисляется единичный параметрический показатель, представляющий собой отношение значения параметра исследуемого изделия к значению параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%;

2) с использованием метода экспертных оценок определяются веса всех параметров;

3) групповой технический показатель вычисляется как взвешенная сумма единичных параметрических показателей /12/.

Простейший метод оценки конкурентоспособности заключается в составлении списка главных параметров и простановке баллов по каждому из сравниваемых изделий. При этом, кроме мнений экспертов, целесообразно использовать результаты опросов покупателей.

Особое место на современном мировом рынке занимают наукоемкие изделия, являющиеся результатом активного использования достижений науки и техники. Под наукоемким изделием понимается новая сложная техническая система, требующая для своей разработки и производства предварительных научных исследований и привлечения высококвалифицированного персонала, а для своего практического использования - соответствующей подготовки потребителей.

Основными факторами конкурентоспособности наукоемкого изделия являются:

1) уникальность;

2) техническая новизна;

3) системность технического решения;

4) качество;

5) цена потребления;

6) цена.

Эти факторы являются определяющими для проникновения на рынок и завоевания лидирующего положения на нем. В первую очередь это относится к важнейшему классу наукоемких изделий - классу средств информации, включающему в себя вычислительную технику, программное обеспечние, автоматизированные системы, информационные технологии.

24. Оценка конкурентоспособности фирмы

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строится система слежения за конкуренцией:

· Каковы основные цели конкурента?

· Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

· Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

· Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на три первых вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела речь идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.

Если для начинающих маркетинговую деятельность данная методика представляется сложной, то в литературе предлагаются следующие основные показатели, с помощью анализа которых можно определить позиции конкурента

1. Имидж фирмы

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов)

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР)

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска)

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований

11. Предпродажная подготовка

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)

14. Уровень рекламной деятельности

15. Уровень послепродажного обслуживания

Перечень вышеуказанных вопросов можно детализировать и дополнять.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис.7.4).

Рис. 7.4. Многоугольник конкурентоспособности /12,375/

По каждой оси для отображения уровня значения каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

На основе анализа полученных оценок выявляются слабые и сильные стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности. В данном случае:

- определяются веса показателей;

- устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

- определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность фирм-конкурентов.