Факторы, влияющие на установление цен

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы (рис. 42). В одних случаях они уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях не оказывают заметного влияния, в третьих – значительно расширяют свободу. Поэтому предприятию важно определить свои возможности в установлении цены.

Рис. 42. Факторы, влияющие на процесс ценообразования

К внутренним факторам относятся издержки предприятия, организация ценообразования, цели предприятия, организация маркетинга и другие. К внешним факторам относятся потребители, конкуренты, государство, участники каналов сбыта.

Потребители оказывают влияние на цены спросом на товар. Правильность установления цены в конце концов определяет потребитель. Поэтому необходимо выявлять потребность, оценить соотношение между ценой и ценностью товара. Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Влияние конкурентов зависит от условий рынка. Можно выделить три основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

1. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции и сходством товаров. В этой среде предприятию важно правильно установить цены, так как высокие цены могут отпугнуть покупателей и привести их к конкурентам, а низкие цены не обеспечат условий функционирования предприятия.

2. Среда, в которой цены контролируются одним предприятием, ей присуща ограниченная конкуренция. В условиях отсутствия конкуренции фирме проще получать высокие прибыли.

3. Среда, в которой цены контролируются государством, распространяется, как правило, на транспорт, связь, коммунальные услуги и др. В этой ситуации имеет место неценовая конкуренция, когда на первый план выступают уникальные свойства товаров, надежность, высокое качество.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, являются участники каналов сбыта, чье влияние можно определить, рассмотрев стадии движения товара к конечному потребителю (рис. 43).

Влияние участников этой цепочки на цены производителя продукции может ощущаться «после входа» (со стороны торговли и потребителей) или «на входе» (со стороны поставщиков).

Рис. 43. Влияние участников товародвижения на ценообразование

Влияние поставщиков «на входе» можно анализировать в двух ситуациях.

Во-первых, поставщик материалов или оборудования поднимает цену, что приведет либо к росту затрат производителя и он будет вынужден повысить цену, либо к поиску другого поставщика или уменьшению издержек (например, снижение заработной платы, рациональное использование материалов и т.д.). Повышение цены у производителя приведет к росту цен «после выхода»: в оптовой и розничной торговле.

Во-вторых, поставщик энергии, занимающий уникальное положение, так как он является поставщиком поставщиков предприятия и поставщиком поставщиков поставщиков предприятия. Поэтому повышение цен поставщиком энергии вызовет так называемый мультипликационный эффект от повышения цен. На каждом этапе от производства до реализации продукции эффект от повышения цен на энергию усиливается.

Первый поток роста цен – повышают цены поставщики поставщиков и все остальные участники цепочки.

Второй поток роста цен – повышают цены поставщики материалов и оборудования и все остальные .

Третий поток роста цен – производитель повышает цену на свою продукцию и все остальные.

Четвертый поток роста цен – оптовая торговля, являясь потребителем энергии, повышает цену своей услуги.

Пятый поток роста цен – розничная торговля повышает цены.

Поэтому повышение цен в топливно-энергетических отраслях - на нефть и нефтепродукты, газ, уголь, электроэнергию - существенно влияет на цены.

Оптовая и розничная торговля оказывают влияние на цены «после выхода» товара с предприятия. Повышение снабженческо-сбытовой скидки или наценки не окажет непосредственного влияния на ценообразование производителя. Однако повышение цены отражается на потребителе, который оказывает влияние на всю цепочку ограничением спроса.

Другим важнейшим фактором, влияющим на решение по ценам, является государство. Воздействие государства осуществляется путем ограничения свободы предприятия в установлении цен (табл. 12).

Таблица 12