Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка

Тема 2. Маркетинговая среда

1. Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка.

2. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности.

3. Факторы внутренней и внешней среды.

4. Основные виды маркетинга.

Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка.

Понятие -«рынок»- можно рассматривать с двух позиций: осно­вой первой позиции является выделение его политического, идеоло­гического и философского содержания, вторая позиция основана на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок — это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представ­ляющая собой сферу товарного обмена. В этом случае рынок рассмат­ривается как система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей, и пред­ложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.

Основными субъектами рынка являются:

— продавец;

— покупатель (потребитель);

— продукт или услуга.

Так как маркетинг рассматривается как управленческий процесс, целью которого является удовлетворение нужд/потребностей потре­бителя, следует учитывать то обстоятельство, что не всегда покупа­тель является потребителем товара, поэтому в каждом конкретном случае следует это четко определить, что позволит установить обрат­ную связь. Потребности в условиях рынка выступают в форме спроса, зависящего от цен товаров и покупательской способности населения.

Участниками рынка являются все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. В случае, когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, она называется активным субъектом рынка, а вторая сторона — предполагаемым покупателем.

Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от по­литических, экономических, социальных и других условий.

Выбор перспективных рынков является одним из важнейших ре­шений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия. Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опи­раются на результаты маркетингового анализа, проводимого в следую­щих направлениях: определение типа рынка и оценка его масштаба и конъюнктуры, определение уровня сбалансированности, конкурен­ции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Тип рынка определяется его территориальными характеристика­ми, сбалансированностью, маркетинговой деятельностью и т.д. В де­ловой практике существует множество специфических товарных рын­ков, которые отличаются друг от друга организационными формами, способами принятия решения о покупке и другими параметрами.

Многообразие товарных рынков классифицируют по ряду укруп­ненных признаков, связанных с характером товарного обмена, границ его охвата, страновой или региональной принадлежностью, назначе­нием товаров и т.д. (табл. 2).

Исходя из принадлежности товара к тому или иному типу рынка, маркетологи используют определенный набор коммерческих инстру­ментов, соответствующих данному рынку.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в об­ласти маркетинга еще не сформировался, в научной литературе неко­торые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднознач­но. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), опре­деляя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка — как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или де­нежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают про­изводственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предло­жения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предло­жения) – объем продукции, который возможно произвести при полном использовании имеющихся ресурсов рассчитывается по следующей формуле:

где N i—единица производства;

Wj — удельная мощность производственной единицы;

Fi — прочие факторы;

п — число i-x единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где Q — потребительский потенциал рынка;

п — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при задан­ных условиях;

q — среднее число покупок в год;

р — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка явля­ется такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натураль­ном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зре­ния предложения:

где Е — емкость рынка;

Аi — объем продаж i-ro предприятия;

п — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприя­тий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где Е — емкость рынка;

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

V_BT — объем ввоза товара на территорию рынка;

V’_BT — объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

где A₁ — товарные запасы на начало периода (года);

A₂ — поступление товара на рынок из всех источников за период;

A₃ — вывоз товаров за пределы рынка за период;

A₄ — товарные запасы на конец периода.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

где Dj — доля на рынке i-ro предприятия;

Aj — объем предложения i-ro предприятия;

Е — емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и по­зволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

где Т_т — темп роста рынка;

V_m — объем рынка в конце базисного периода;

Vт1 - объем рынка в конце анализируемого периода;

t — длительность периода.

Если Т_т > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Т_т от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагна­ции, если Т_т < 0,7, то ожидается кризис рынка.

Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количест­венных методов оценки уровня его концентрации.

Для характеристики концентрации на рынке может служить по­казатель размера крупнейших фирм — пороговая доля рынка.

По первому российскому закону 1991 г. «О конкуренции и огра­ничении монополистической деятельности на товарных рынках» не признается доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке не превышает 35%. В случае превышения порого­вой доли предприятие включалось в Государственный реестр предпри­нимателей-монополистов.

По новой редакции закона (1995 г.) безусловным монополис­том признается предприятие, контролирующее более 65% рынка, од­нако фирма, имеющая пороговую долю от 35 до 65%, также может быть признана монополистом, в случае, если антимонопольные орга­ны докажут, что она занимает доминирующее положение и злоупо­требляет им.

Для полного исследования рынка в этом направлении использу­ются следующие показатели.

1. Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рас­считывается как процентное отношение реализации продукции опре­деленным количеством крупнейших продавцов (3—25) к общему объ­ему реализации на данном рынке.

где Vj — объем поставки товара i-м продавцом;

V_m - общий объем поставки товара на данном товарном рынке;

п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Индекс концентрации не учитывает, однако, особенностей рыночной структуры «на окраине» отрасли. Так, по данным цензов, в 70-х гг. в производстве сигарет в США помимо четырех крупнейших фирм имелось еще девять компаний, тогда как в производстве авиационных двигателей и деталей к ним 185 фирм дополняли четверку крупнейших. При этом индекс концентрации в обеих отраслях был одинаков (80 %), хотя рыночная ситуация в них, очевидно, различна. Более того, индекс концентрации вуалирует различия и в самом "ядре" рынка. Представим две отрасли с одинаковым индексом концентрации - 80. Но в одной "ядро" представлено четырьмя фирмами, контролирующими каждая по 20 % рынка, а в другой "ядро" представлено четырьмя фирмами, контролирующими соответственно 55, 20, 4 и 1 % рынка, т. е. имеет место явное доминирование ведущей фирмы.

При расчете индекса концентрации не учитывается доля рынка, покрываемая за счет импорта, и рассчитывается он лишь для отечественных поставщиков.

2. Недостатки, присущие индексу концентрации, критика его использования при проведении антимонопольной политики привели к тому, что в июне 1982 г. Департамент юстиции США официально отказался от этого показателя и принял в качестве главной характеристики структуры рынка так называемый Индекс Герфииделя — Гиршмана (IHH).

IHH можно рассматривать также как показатель концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

Индекс Герфииделя — Гиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы на рынке:

где D- — доля хозяйствующего субъекта — продавца на рассматриваемом рынке;

п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Этот индекс используется в США в качестве ориентира для опре­деления возможности слияния фирм.

В соответствии с различными значениями коэффициентов кон­центрации и индексов Герфинделя - Гиршмана выделяются три типа рынка:

1 тип — высококонцентрированные рынки:

при 70% < GR < 100%; 2000 < HHI < 10 000;

2 тип —умеренно концентрированные рынки:

при 45% < GR < 70%; 1000 < HHI < 2000;

3 тип — низкоконцентрированные рынки:

при GR < 45%; HHI < 1000.

В большинстве российских промышленных отраслей более одной трети подотраслей относятся к разряду высококонцентрированных и требуют пристального внимания антимонопольного комитета.