Сегментация потребителей

Исследование потребителей рынка комиссионной одежды (сегменты)

Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе

Сегментация - разбивка покупателей (потребителей) на отдельные группы. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Результатом применения подхода сегментации рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого выделенного сегмента рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга для разных сегментов различен. Эти различия могут касаться как каждого из четырех «Р», так и быть сконцентрированными на одном - двух «Р».

1. Критерии сегментации

Процесс деления рынка осуществляется на основе определенных критериев и переменных сегментации (см. табл..1.).
Критерии и переменные сегментации

Критерии сегментации	Варианты (переменные сегментирование)
1. Культурный	Национальность Расовая принадлежность
2. Географический	Континент Страна Область Город Район Климатические особенности
3. Демографический	Возраст Пол Гражданский статус Состав семьи Жизненный цикл семьи Наличие детей
4. Социально-экономический доход	Профессия Образование Социальный класс Социальный статус Религия Обладание продуктом
5. Психографический	Личностные предпочтения Стиль жизни
6. Покупательские мотивы	Искомые выгоды (желаемый эффект)
7. Покупательское поведение	Интенсивность (частота) потребления продукта Приверженность к торговой марке Этап процесса покупки
8. Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга	чувствительность к цене чувствительность к рекламе чувствительность к уровню обслуживания / качеству товара чувствительность к месту

Проведём сегментацию потенциальных потребителей м-на «Благодарю» среди молодёжи:

Критерии сегментации	Варианты (переменные сегментирование)
1. Уультурный	Национальность — русские , удмурты и др.
2. Географический	Город - Ижевск
3. Демографический	Возраст — от 15 года до 25 лет Пол — женский, мужской Состав семьи — полная, неполная, незамужние, неженатые, замужние, женатые Жизненный цикл семьи — без детей, с маленькими детьми Наличие детей — с детьми и без детей
4. Социально-экономический доход	Профессия — любая, за исключением руководителей среднего и высшего звена Образование — общее среднее, среднее специальное, высшее Социальный класс — · высший средний класс: преподаватель муниципального колледжа, менеджер среднего звена, учитель средней школы; · средний средний класс: банковский служащий, дантист, учитель начальной школы, начальник смены на предприятии, служащий страховой компании, менеджер супермаркета, квалифицированныйстоляр; · низший средний класс: автомеханик, парикмахер, бармен, квалифицированный рабочий, служащий гостиницы, работник почты, полицейский, водитель грузовика; · средний низший класс: среднеквалифицированный рабочий, водитель такси; · низший низший класс: посудомойка, домашняя прислуга, садовник, привратник, дворник, мусорщик, неработающие, полностью зависящие от программ государственного вспомоществования. Социальный статус - невысокий Религия - любая
5. Психографический	Личностные предпочтения — оригинальные вещи; качественная, удобная и недорогая одежда. Стиль жизни — нестандартное творческое мышление, своё мнение на всё, неравнодушие в вопросах экологии
6. Покупательские мотивы	Искомые выгоды (желаемый эффект) — низкая цена и качественная, удобная и недорогая одежда и оригинальные аксессуары.
7. Покупательское поведение	Интенсивность (частота) потребления продукта — 1-2 раза в месяц Приверженность к торговой марке - невысокая Этап процесса покупки — изучение, оценка, покупка
8. Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга	чувствительность к цене - чувствительны чувствительность к рекламе — чувствительны к оригинальной стильной рекламе чувствительность к уровню обслуживания — не всегда чувствительны чувствительность к качеству товара — чувствительны (если для личного пользования), но не всегда (вещи для театральных нужд) чувствительность к месту - не всегда чувствительны, рады оригинальному оформлению

Первые четыре критерия, представленные в этой таблице, являются общими (основными) критериями сегментации. Они основываются на внешних факторах, определяющих различия в ожидаемой пользе (например, сегмент молодых людей, людей с высоким доходом, мужчин, семей с взрослыми детьми и т.д.). В результате предполагается, что выбранные переменные окажут влияние на ожидаемую пользу, то есть появятся достаточно однородные сегменты.
Три последних критерия определяются ситуацией, потребителем продукта или самим продуктом. Они отражают различные типы покупательского поведения по отношению к конкретному продукту. Психографический критерий может использоваться и как ситуационный критерий, и/или как основной критерий.
Задачей процесса сегментации является формирование на рынке ряда значимых целевых групп для одного продукта. В результате для каждого продукта рынок может делиться на совершенно разные группы. Например, в результате процесса сегментации для продукта «X» рынок распадается на сегменты «а», «б», «в», где представители каждого сегмента имеют свою ожидаемую пользу. В то же время, для продукта «У» рынок распадается на сегменты «г», «д», «е», и каждый из них также имеет свою ожидаемую пользу.

1.1 Сегментация по признаку культуры.

Сегментация по признаку культуры означает деление рынка на основе культурных различий. В России проживают люди более ста различных национальностей, большинство составляют русские. Население России говорит более чем на 50 языках. Это приводит к большому разнообразию культур и субкультур, которые обуславливают различия в поведении и вкусах потребителей, например, в одежде, питании, напитках и т.д.

1.2 Географическая сегментация.

Обычно географическая сегментация рассматривается, как выделение специфических регионов с целью выработки решений в области сбыта, распределения, рекламы. Сегменты рынка (однородные группы потребителей) можно выделять посредством географических переменных, учитывая при этом культурные, субкультурные или климатические различия регионов. Однако даже внутри этих отличающихся сегментов мы часто формируем субсегменты на основе других критериев сегментации.
Важным географическим фактором является степень урбанизации. Например, 25 крупнейших городов России потребляют 95% импортируемых потребительских товаров, только Москва потребляет 24%. Следовательно, степень урбанизации региона может во многом определять масштабы продаж.

1.3 Демографическая сегментация.

Для многих продуктов демографические переменные определяют наличие потребности (детское питание, электрическая бритва), ожидаемую пользу (журналы для мужчин и женщин) и интенсивность потребления (здоровье и возраст). Значимость сегментации на основе возраста становится ясной, если мы обратимся к таким продуктам, как игрушки, учебники, чистящие средства для зубов и т.д. Фаза совместного проживания — это комбинация возраста, семейного положения и размера семьи. Здесь мы наблюдаем разницу между существующими потребностями (обустройство квартиры) и ожидаемой пользой (королевских размеров кровать, диван-кровать).

1.4 Социально-экономическая сегментация.

В рамках этой группы особенно важна сегментация на основе дохода и социального класса. Доход и социальный класс оказывают влияние как на желание (возможность) удовлетворить потребность (отпуск), на предпочтения в удовлетворении потребности (отель или кемпинг), так и на частоту или размеры покупок (только летний отпуск или летний и зимний). Тем не менее, нельзя утверждать, что доход является единственным фактором при выборе таких продуктов как автомобили, отдых, одежда и т.д. Другие внешние факторы (размер семьи, возраст, профессия, тип личности) также играют важную роль. Таким образом, группы потребителей, сформированные на основе дохода, не являются полностью однородными (т.е. имеющими одинаковую ожидаемую пользу). Вместе с тем, внутри определенных групп (сегментов), сформированных на основе дохода, разница в потреблении меньше по сравнению с группами, имеющими другой уровень дохода. Интересен и такой факт — сегменты, выделенные по доходу потребителей и цене покупки, не всегда совпадают. Например, люди с более низким доходом иногда покупают более дорогую марку потому, что не могут себе позволить сильно рисковать. По данным российских исследователей можно сделать вывод — несмотря на низкие доходы, многие потребители готовы платить довольно высокую цену за качественную одежду.
Сегментирование на основе социальных классов часто обеспечивает довольно однородные группы, потому что вслед за доходом при этом подходе также принимаются во внимание профессия и уровень образования. Поэтому такие факторы, как вкусы и статус также включаются в сегментацию. Например, два стандартных дохода (квалифицированного рабочего и учителя), выделенных на основе уровня образования и профессии (социальный класс), будут проявлять различия в ожидаемой пользе в отношении одежды, автомобилей, книг.
В России, с ее 40 различными религиозными группами населения, религия также является важным социально-экономическим фактором сегментации. Она определяет некоторые различия в поведении потребителей между представителями русской православной церкви, католиками, иудеями и мусульманами.

1.5.Психографическая сегментация.

Психографическая сегментация основывается на личностных характеристиках. В этом случае предпринимается попытка найти взаимозависимость между личностными характеристиками и покупательским поведением. Однако надо иметь в виду, что результаты формирования однородных сегментов на такой основе не всегда заслуживают доверия. Главным образом потому, что личностные характеристики трудно измерить. Более того, личностные характеристики не всегда являются определяющими факторами в объяснении искомых выгод. Возраст, доход и т.д., как правило, играют более важную роль. Именно поэтому личностные характеристики часто не обеспечивают однородность сегментов.
Другой формой психографической сегментации является сегментация на основе образа жизни.
Сегментация на основе образа жизни.Образ жизни может быть кратко описан через то, как люди тратят располагаемые ресурсы - свои деньги и время. Каждый из нас имеет свой уникальный образ жизни. В процессе сегментации на основе образа жизни подбираются группы людей со схожим образом жизни. Это делается следующим образом:

· Потребители (случайная выборка) опрашиваются по большому кругу вопросов, которые подразделяются на виды деятельности, интересы и мнения. Кроме того, многие вопросы задаются с учетом демографических, социально-экономических факторов, выясняются особенности использования продукта и предпочтения относительно средств массовой информации.

· Люди со схожими ответами (часто на сотни вопросов) кластеризуются (объединяются в группы — кластеры). Таким образом, группы формируются из людей на основании их сходства по способу траты денег и времени.

· Разные группы получают свои названия (идентифицируются).

Примером такой сегментации может служить исследование отношения российских потребителей к приобретению модной одежды. Это исследование было проведено Всероссийским научно-исследовательским институтом потребительского спроса. Выяснялись мнения потребителей по четырем блокам вопросов:

· Желание приобрести модную одежду. Степень желания оценивалась по шести балльной шкале.

· Готовность заплатить высокую цену за модную одежду.

· Степень предпочтения по определенным характеристикам одежды (качество, оригинальность, привлекательность, долговечность, удобство, цена).

· Влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, советы родных и друзей).

В результате были выявлены и выделены четыре однородные группы:

· Сегмент А: авангардные. Представители этого сегмента могут быть охарактеризованы как желающие иметь новую, необычную одежду. У них собственная, иногда оригинальная, точка зрения. Это, как правило, молодые, деятельные и независимые в принятии решений о покупке люди.

· Сегмент Б: избирательные. Потребители этого сегмента приобретают модную одежду избирательно, на основе своего вкуса и стиля. Они достаточно молодые, образованные, независимые в принятии решений о покупке модной одежды, с высоким уровнем дохода.

· Сегмент В: независимые. Представители этого сегмента сдержанно реагируют на моду. Они достаточно консервативны, практичны, приобретают как модную, так и не модную одежду. Эту группу представляют в основном люди среднего возраста. При покупке одежды они прислушиваются к советам родных и продавцов, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. Больше внимания обращается на качество, долговечность и удобство.

· Сегмент Г: безразличные. Это самый однородный по своему составу сегмент. Для его представителей изменение моды не имеет никакого значения. В основном это люди пожилого возраста, с низким уровнем образования и низким уровнем дохода. Они очень чувствительны к цене одежды и к советам родных и продавцов.

Одно из наиболее известных международных исследований ценностей и образа жизни было проведено в США: «Типология ценностей и образа жизни. А. Митчел (A. Mitchell) (Девять типов американского образа жизни)». Исследователи делят население на три основные группы, которые в свою очередь делятся еще на три подгруппы.
Первая основная группа — нуждающиеся; они составляют 15% населения. Вторая основная группа — это потребители, которые большое внимание обращают на потребности других, они составляют 70% населения. Третья основная группа — потребители, ориентирующиеся только на себя (15% населения). Они хорошо образованы, достаточно материально обеспечены и имеют свой собственный вкус.
Некоторые категории, выделенные по образу жизни, могут рассматриваться как сегменты рынка, в отношении которых мы имеем представление, каков портрет потребителя в этих сегментах: каковы его ценности, покупательские мотивы, отношение к рекламным сообщениям. В то же время важно отметить, что многие эксперты в области маркетинга колеблются в отношении возможности практического применения сегментации на основе образа жизни. В своих возражениях на первое место они ставят проблемы измерения: образ жизни очень трудно измерить. Далее они указывают, что последовательное выделение сегментов на основе образа жизни в принципе приводит к полной фрагментации рынка («каждый имеет свой собственный образ жизни») и поэтому не дает желаемого результата сегментации рынка. Кроме того, потребители любого класса не проявляют желания следовать одному образу жизни. Иногда они обладают набором из различных образов жизни. Делается вывод о том, что характеристики образа жизни слишком ригидны для отражения реальности.

Покупательское поведение
Можно попытаться сегментировать рынок, предположив, что определенное покупательское поведение связано с конкретным продуктом через:

· интенсивность потребления;

· лояльность к торговой марке;

· этап процесса покупки.

Интенсивность потребления.В отношении каждого продукта можно выделить потребителей с различной частотой его использования: выше среднего (активные пользователи), среднее использование (средние пользователи), ниже среднего (неактивные пользователи), не пользующиеся (непользователи). Часто на долю активных пользователей приходится большая часть общего объема потребления в соответствии с правилом 20/80 (это правило означает, что 20% потребителей приобретают 80% проданных товаров). Таким образом, они представляют собой наиболее интересную с коммерческой точки зрения целевую группу. Непользователи также могут представлять коммерческий интерес, если эта группа достаточно велика. Целью маркетинга в данном случае является превращение этих людей в пользователей продукта. Более того, мы можем постараться перевести неактивных пользователей в активных и т.д. Сегментация на основе интенсивности потребления эффективна, поскольку различные группы потребителей имеют разные выгоды от продукта и часто имеют разнообразную демографическую или социально-экономическую структуру. Комплекс маркетинга, направленный на определенные группы пользователей, должен быть адаптирован к каждой из этих групп. Однако, если социально-экономические и демографические структуры различных групп пользователей едва различимы, несмотря на то, что они ожидают одинаковые выгоды, сегментация на основе интенсивности потребления бессмысленна.
Лояльность к торговой марке.Некоторые потребители остаются приверженцами определенной торговой марки в течение длительного периода времени, в то время как другие часто меняют торговую марку. В поисках новых потребителей конкретной марки наилучшим способом является концентрация внимания на потребителях, часто меняющих торговые марки, и применение инструментов по продвижению продукта. Потребители, которые в настоящее время являются приверженцами других марок, могут представлять интерес в долгосрочной перспективе. Однако таких потребителей часто трудно переубедить и завоевать. В целях сегментации лояльность к торговой марке важна только в том случае, когда приверженцы и неприверженцы ищут различные комбинации качеств продукта, и когда в их демографической и социально-экономической структуре наблюдаются различия.
Этап процесса покупки.Потребители различаются по степени готовности приобрести новый продукт. В соответствии со скоростью принятия нового продукта мы выделяем следующие группы потребителей:

· новаторы;

· быстропринимающие;

· раннее большинство;

· позднее большинство;

· консерваторы.

В большинстве случаев каждый отдельный потребитель может быть отнесен к одной из выделенных групп. Поэтому в определенный момент жизненного цикла продукта конкретная категория (группа) принятия нового продукта может быть сегментом. Этот сегмент можно охарактеризовать социально-экономическими и демографическими переменными, которые и определяют соответствующий данной категории комплекс маркетинга.
Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга
Потребители конкретного продукта отличаются по реакции на изменения в комплексе маркетинга. Мы уже наблюдали это, рассматривая сегментацию на основе лояльности к торговой марке. Для компании важно знать:

· какие потребители наиболее чувствительны, к каким изменениям комплекса маркетинга: в цене, стимулировании продаж, рекламе;

· насколько велики эти группы потребителей;

· каковы социально-экономические характеристики этих групп;

· каковы ожидаемые изменения в товарообороте при условии изменения комплекса маркетинга для различных групп.

Основываясь на этой информации, компания должна концентрировать усилия для желательных изменений в товарообороте на благоприятном сегменте, положительно реагирующем на заданные изменения комплекса маркетинга.
Множественная сегментация.После обсуждения критериев сегментации мы убедились, что существует множество важных критериев и переменных сегментации. Например, можно сегментировать рынок на основе демографической переменной - возраста: 20-35 лет, 35-65 лет, 65 лет и старше; на основе переменной — доход: менее 3 000 долларов, 3 000 - 6 000 долларов, более 6 000 долларов. Это приведет к созданию 3x3 = 9 сегментов рынка. Если добавить третью демографическую переменную, например, семейное положение: семейный, одинокий, совместное проживание — будет создано 27 сегментов. Такие комбинации множества критериев/переменных называются множественной сегментацией.
Дополнительные переменные сегментации.В процессе сегментации на основе покупательских мотивов, покупательского поведения и чувствительности к элементам комплекса маркетинга часто необходимо вводить дополнительные переменные:

· размер сегментов;

· выбор канала распределения;

· выбор темы рекламного сообщения;

· выбор носителя информации.

Например, если мы хотим сконцентрироваться на сегменте «активных потребителей пива», можно попытаться соотнести потребление пива с социальным классом и возрастом. В результате активным потребителем станет человек в возрасте 20-35 лет из низшего социального класса.
Поскольку данные по охвату рекламным средством позволяют учесть социально-экономические и демографические переменные, мы сможем найти наиболее подходящий для этого сегмента носитель информации. Собирая информацию об образе жизни активных любителей пива, мы сможем установить, какое рекламное сообщение или рекламная «umfeld» (термин немецкого происхождения, обозначающий атмосферу) наиболее подходит для них.

2. Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

· нахождение и описание сегментов,

· выбор стратегии сегментации,

· определение требований, необходимых для сегмента.

2.1 Нахождение и описание сегментов

В зависимости от рынка конкретного продукта компания должна исследовать, как этот рынок может быть сегментирован наилучшим образом.
Теоретический (исследовательский) подход.Теоретически мы должны начать со специфических критериев сегментации. Сегмент рынка состоит из людей с одинаковыми интересами в отношении удовлетворения своих потребностей. Для определения сегмента проводится обследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Следующий шаг: с помощью статистических методов мы пытаемся сформировать однородные группы по предпочтениям (кластеризация). Либо мы можем разделить группы по принципу покупательского поведения (лояльность к торговой марке, интенсивность потребления) и определить искомые выгоды в рамках этих групп. Таким образом, в итоге мы придем к определению, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группа потребителей,, однородная относительно искомых выгод и/или относительно покупательского поведения.
Для работы с выделенными сегментами мы должны охарактеризовать группы дополнительными сегментационными переменными: демографическими и социально-экономическими. Этот теоретический подход можно в действительности использовать только в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод), и на практике он используется редко.
Причины этого следующие:

· исследование включает большое количество искомых выгод, различных по значимости, поэтому статистическая оценка в этом случае достаточно сложна, а иногда невозможна из-за низкой статистической значимости результатов;

· для того, чтобы прийти к статистически значимому результату, необходимо проведение обследования большой случайной выборки потребителей, что обычно ведет к большим затратам финансов и времени.

Практический подход (на основе опыта).В действительности, мы часто поступаем обратным путем. Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах.
На основе интуиции, знаний и опыта выбираются общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, мы делим рынок на географические, демографические, социально-экономические или личностные сегменты. Например, издатель Cosmo выбирает комбинацию социально-экономических, демографических и психографических критериев, потому что, по его мнению (знанию, интуиции) эти критерии согласуются с различиями в искомых выгодах.
После выбора этих критериев переходят к специфическим переменным. Например, издатель журнала мод выберет возраст и семейное положение в качестве демографических критериев, добавит доход и социальный класс как социально-экономические критерии, и в качестве переменной образа жизни возьмет жизненный цикл семьи.
В сформированном сегменте на основе маркетингового исследования, либо используя опыт и интуицию можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях к торговым маркам, привычках в потреблении и т.д. Вместе взятая, эта информация формирует основу для определения комплекса маркетинга.
Альтернативный подход.Иногда либо время не позволяет провести тщательный анализ рынка, либо компания не имеет опыта в этой области, либо нет достаточных средств. В этом случае сегментируют путем выведения продукта на недифференцированный рынок. В ходе выведения продукта изучаются покупатели, и выясняется, нет ли среди них особенной группы с. Более высоким уровнем потребления, чем в других группах. Затем эта группа выбирается в качестве целевого сегмента, и компания приспосабливает к нему свой комплекс маркетинга.

2.2 Выбор стратегии сегментации

После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих стратегий сегментации:

· концентрация на одном сегменте,

· мультисегментная стратегия,

· полное покрытие рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

♦ индивидуальный маркетинг.
Концентрация на одном сегменте (концентрированный маркетинг). В
этом случае компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется:
— с одним продуктом;

· с множеством продуктов (рыночная специализация).

Примером первого подхода может служить производитель велосипедов, специализирующийся на гоночных или детских велосипедах. Примером второго подхода может выступить производитель гоночных велосипедов, продающий также спортивную одежду и обувь для гонщиков.
В пользу данной стратегии обычно делают выбор более мелкие компании, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента («все яйца в одной корзине»).
Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши - концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или полностью отсутствуют конкуренты.

(http://internet-advance.ru/marketing/53-segmentirovanie-pinka.html)

Целевая аудитория

Целевая аудитория – целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур. Как правило, редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время необходимо учитывать не только потребителей данного товара, но и тех, кто принимает решение о покупке (референтные группы). Целевая аудитория ранжируется на целевые группы: основные, референтные, дополнительные (воздействие может осуществляться разными способами).

Параметры целевой аудитории:

·возраст и пол;

·доходность;

·состав семьи;

·сфера деятельности;

·критерии выбора продукта;

·психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Целевую аудиторию м-на «Благодарю» мы определили на основании возраста, пола и доходности. В качестве целевой аудитории было выбрано три сегмента, это женщины от 15 до 19 лет, от 20 до 39 лет и от 40 до 60 лет с уровнем дохода от 1 до 6 БПМ (Бюджет прожиточного минимума, т.е. от 4801 до 28500 рублей).

Судя по данным таблицы распределения населения г.Ижевска по полу и возрасту (Приложение Б ) примерно половина из рассматриваемых нами низкообеспеченных и среднеобеспеченных граждан — женщины. Поэтому чтобы узнать количество потенциальных потребителей б/у одежды, суммируем количество низкообеспеченных и среднеобеспеченных граждан (I и II категории) и разделим на 2.

(194292+279811+81018)/2= 555121/2=277560,5~277561 женщин.

Таким образом 277561 женщин — это потенциальные потребители б/у одежды в г.Ижевске.

Привлекая данные статистики, имеем, что только примерно 10% граждан готово одеваться в б/у одежду. Это связано с многими факторами (непрестижность б/у одежды среди школьников, мода на секонд-хенды, идеальное соотношение цены и качества одежды, брезгливость, низкий уровень дохода и др.).

Исходя из вышесказанного примерно 27756 женщин - потенциальные потребители б/у одежды в г. Ижевске (по данным 2011г.).