Тема 6. Отраслевой анализ

Предпринимательские фирмы действуют в среде, кото­рая может быть рассмотрена через призму конкуренции. В этой среде происходит взаимное влияние фирм друг на друга. При этом проявляется влияние не только непосред­ственных конкурентов, но и других участников рынка.

Конкурентная среда фирмы проявляется на мезо- и ми­кроуровне. На мезоуровне конкурентная среда представ­лена отраслевой конкурентной средой, т.е. совокупностью предприятий отрасли, в которой работает фирма, а также к этой среде могут быть причислены отрасли товаров- заменителей, предприятия которых в той или иной сте­пени оказывают влияние на характер конкуренции от­раслевого рынка. В то же время отраслевая конкурентная среда может быть слишком общей для фирмы, поскольку в реальной практике конкуренции фирмы редко непо­средственно контактируют со всеми отраслевыми пред­приятиями. Область реальной конкуренции конкретных фирм значительно уже условий отраслевой конкуренции.

Конкурентная среда фирмы на микроуровне включает ее непосредственных конкурентов на обслуживаемых рынках как из числа отраслевых предприятий, так и фирм, производящих товары-заменители. Таким образом, речь идет об элементах внешней микросреды фирмы.

Анализ конкурентной среды включает два основных компонента:

• отраслевой анализ;

• конкурентный анализ.

Отраслевой анализ представляет мезоуровень конку­рентной среды фирмы. Конкурентный анализ охваты­вает как мезоуровень, так и микроуровень конкурентной среды.

Остановимся более подробно на методических подхо­дах проведения отраслевого анализа.

Целью отраслевого анализа является определение при­влекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет по­нять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, выделить движу­щие силы развития отрасли, определить ключевые фак­торы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать кон­курентную стратегию поведения предприятия на рынке.

Методологически отраслевой анализ в системе управ­ления конкурентоспособностью фирмы строится сквозь призму интересов отдельного предприятия. На рисунке 6.1 представлены основные направления отраслевого анализа.

Общий обзор ситуации в отрасли

Общий обзор ситуации в отрасли выполняется в сле­дующей последовательности:

• исторические аспекты развития отрасли;

• анализ жизненного цикла отрасли;

• организационно-структурная характеристика отрасли;

• оценка текущего состояния отрасли.

Исторические аспекты развития отрасли. Период воз­никновения. Основные этапы развития. Факторы, сдер­живающие рост отрасли. Преобладающие типы пред­приятий в отрасли в разнос время. Развитие товарной номенклатуры. Укрупненное представление динамики производства продукции за период развития отрасли (на­пример, с шагом 10 лет), в том числе в региональном раз­резе и по номенклатурным группам продукции.

Анализ жизненного цикла отрасли. Выявляется характер проявления цикличности в развитии отрасли. Определя­ется стадия жизненного цикла отрасли.

Известной консалтинговой фирмой Arthur D. Little была предложена модель жизненного цикла отрасли, включаю­щего следующие стадии: рождение, рост, зрелость и ста­рость.

Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно как осознание су- шествования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков това­ров, основанных на новых технологиях, ранее не суще­ствовавших или не использовавшихся для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными ха­рактеристиками такой отрасли являются изменения в тех­нологии, энергичный поиск новых потребителей и фраг­ментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток де­нежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.

Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все боль­ших долей «увеличивающегося доходного пирога». На стадии роста покупатели отраслевых фирм, распределение рыночных долей и технологии производства продукции становятся более известными, вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается более трудным делом. Объем про­даж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной налич­ности все еще может быть отрицательным.

Зрелость. На данной стадии происходит полное насы­щение рынка. Все или большинство потенциальных поку­пателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью технологий, рас­пределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, по­сле чего наступает замедление роста и затем полная оста­новка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного сни­жаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.

Старость. На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потреби­тельские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.

В таблице 6.1. отражены особенности стратегий кон­курентного поведения предприятий, работающих в от­раслях

находящихся на различных стадиях жизненного цикла отрасли.

Таблица 6.1 Стратегии конкурентного поведения фирм в зависимости от стадии жизненного цикла отрасли Стадия жиз­ненного цикла отрасли Характеристика отраслевых стратегий Рождение - агрессивное проникновение; - быстрое формирование первичного спроса; - сокращение длительности данной фазы жизненного цикла; - стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг (стратегия инноваций); - стратегия «снятия сливок» (установление на новТйнку в начале высоких цен, а потом их снижение по мере насыщения рынка) - это позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка; - стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов. Рост - наступательная стратегия (захват наиболее емкой потреби­тельской ниши, чтобы таким образом использовать эффект масштабов и успешно противодействовать конкурентам); - оборонительная стратегия (для защиты своей доли рынка и защиты от конкурентов-имитаторов с помощью патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т.д.);

Окончание табл. 6.1   - стратегия формирования фирменной торговой марки (бренда); - стратегия расширения глобального спроса (для лидеров отраслевого рынка), которая направлена на поиск новых по­требителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара; - стратегия неотступного следования за лидером (для фирм- имитаторов) и осознанного раздела рынка; - стратегия прямой атаки на лидера (чаще всего эта стратегия небольших венчурных фирм); - увеличение рыночной доли в условиях расширяемого спроса; - интеграционный рост; - захват основной части рынка. Зрелость - обеспечение прочных долгосрочных отношений с поставщи­ками и потребителями, базирующихся на взаимном доверии и обоюдной выгоде; - развитие сбытовой сети (например, диверсификация деятель­ности); - поиск новых сегментов рынка, освоение новых географических регионов; - низкие издержки (например, за счет экономии на масштабе производства и усиления финансового контроля); - расширение рынка для получения более высокой прибыли; - совершенствование деятельности (значительные изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции); - связанная и несвязанная диверсификация; усилия на продление жизненного цикла. Старость - поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчи­вого спроса; - «сбор урожая»; - выход на международные рынки; - внедрение технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства; - специализация на остаточном рынке или в наиболее «здоро­вой» нише; - сужение номенклатуры производимой продукции, чтобы - максимально использовать эффект масштабов; - выход из данной отрасли (распродажа части или всех активов).

Организационно-структурная характеристика отрасли.

Политическая, социальная и экономическая значимость

отрасли. Имидж отрасли в обществе. Товарная номен­клатура отрасли. Цикличность, в том числе сезонность спроса. Структура объема производства по видам про­дукции чистой отрасли. Организационная структура управления отраслью. Производственная структура от­расли. Разделение по стадиям НИОКР и производства продукции, видам продукции. Преобладающие формы специализации: узкоспециализированные производ­ства; предприятия смешанной специализации, в том числе и не относящейся к чистой отрасли (например, производство товаров-заменителей, диверсифициро­ванное производство). Количество предприятий в от­расли. Динамика числа предприятий. Отраслевая струк­тура по формам собственности, по числу предприятий и объему производства продукции. Отраслевая структура по группам предприятий. Доля крупных, средних и ма­лых предприятий в отрасли по числу предприятий и объему производства продукции. Отраслевая структура по организационно-правовым формам по числу пред­приятий и объему производства продукции. Количество совместных и иностранных предприятий в отрасли, в том числе с разбивкой по странам-участницам. Объем произ­водства и численность персонала на совместных и ино­странных предприятиях.

«