Метод построения многоугольника конкурентоспособности

Удобным инструментом сравнения возможностей фирмы и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляю­щих собой графическое соединение оценок положения фирмы и конкурентов по наиболее значимым направле­ниям деятельности, представленных в виде векторов — осей (рисунок 10.3).

Пользуясь этим методом, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой, накладывая многоугольники конкурентоспособности различных фирм по отношению друг к другу. Для коли­чественного выражения характеристик применяется экс­пертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцатибалльную шкалу.

Основными недостатками данного метода являются:

• применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки;

• трудность в количественном выражении таких, на­пример, качественных характеристик, как послепро­дажное обслуживание;

• данны й метод не дает точной количественной оценки характеристик фирм по заданным критериям. _%

Положительными сторонами метода являются:

• наглядность слабых и сильных сторон товаров и про­изводителей;

• быстрота и легкость в определении положения ис­следуемой фирмы относительно ее конкурентов.

Интегральная оценка уровня конкурентоспособности фирмы по данному методу может быть получена отноше­нием площади многоугольника анализируемой фирмы к площади многоугольника наиболее сильного конкурента. В то же время оценка площади достаточно затруднена.

Аналитические методы оценки конкурентоспособности фирмы

К аналитическим методам оценки уровня конкуренто­способности фирмы можно отнести:

1) метод, базирующийся на оценке уровня конкуренто­способности товаров фирмы;

2) метод на основе расчета рыночной доли;

3) дифференцированный метод оценки;

4) интегральный (индексный) метод оценки;

5) метод, основанный на теории эффективной конку­ренции.

Метод, базирующийся на оценке уровня конкурентоспо­собности товаров фирмы. Данный метод использует в ка­честве основного подхода оценку уровня конкурентоспо­собности товаров фирмы по показателям качества и цены. Этот метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности фирмы и бази­руется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособ­ность его товаров.

Метод на основе расчета рыночной доли. Суть метода заключается в оценке конкурентоспособности фирмы на основе ее рыночной доли. Чем выше доля на рынке, тем выше рыночная сила и уровень конкурентоспособ­ности фирмы. Конкурентоспособность фирмы опреде­ляется результатом конкурентной борьбы во времен ном периоде — занятой или, точнее, отвоеванной долей конкретного рынка.

Дифференцированный метод оценки. Суть данного ме­тода заключается в оценке конкурентоспособности фирмы путем прямого сравнения показателей фирмы и конкурен­тов, т.е. дается обобщающая оценка деятельности фирмы по сравнению с главными конкурентами по каждому из показателей оценки. Оценке подлежат основные наиболее важные факторы.

Интегральный (индексный) метод оценки. При оценке конкурентоспособности фирмы наибольшее распростра­нение получил комплексный интегральный метод оценки на основе сравнительной характеристики деятельности фирмы и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов. Следует отметить, что при таком подходе производится одновременный учет и факторов конкурентоспособности товара, и факторов конкурентоспособности фирмы. Это усложняет задачу оценки и снижает ее точность.

В каждом конкретном случае выбор факторов конку­рентоспособности следует осуществлять с учетом особен­ностей производственно-хозяйственной и сбытовой дея­тельности фирмы. В связи с тем, что факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, достаточно много, действие их часто разнонаправлено. При определении уровня конкурентоспособности фирмы следует использо­вать обобщающие оценки:

1) метод суммы мест — по каждому выделенному фак­тору конкурентоспособности для анализируемой фирмы и ее наиболее сильных конкурентов проставляются места, занимаемые конкурирующими фирмами. Уровень конку­рентоспособности фирмы в целом определяется на основе суммы полученных мест по всем факторам и сравнения этой величины с аналогичными показателями конкурентов;

2) метод балльной оценки — по каждому из выделен­ных факторов оценки конкурентоспособности фирмы проставляются баллы для конкурирующих фирм по зара­нее выбранной балльной шкале. Уровень конкурентоспо­собности фирмы определяется на основе суммы получен­ных баллов по всем факторам и сравнения этой величины с аналогичными показателями конкурентов;

3) метод балльной оценки с учетом коэффициентов ве­сомости факторов — каждому из факторов присваивается относительный вес значимости (сумма относительных ве­сов всех факторов должна быть равна единице), произво­дится оценка по балльной шкале, выполняется пересчет балльной оценки с учетом коэффициентов весомости фак­торов, производится суммирование полученных оценок по всем факторам для каждой из конкурирующих фирм.

Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формулам:

Усовершенствованием интегрального метода служит ме­тод, предусматривающий отдельный учет факторов конку­рентоспособности товаров и предприятия. Согласно этому методу показатель конкурентоспособности фирмы опреде­ляется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы, К, на индекс относительной эффективности производственной деятельности I_эф,

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы используются такие показатели, как рентабель­ность, объем продаж и их модификации: рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность основ­ного капитала, рентабельность собственного капитала, производительность труда, оборачиваемость активов, основного капитала, оборотного капитала, материально- производственных запасов и др. В расчетах также могут быть учтены показатели, характеризующие финансовое состояние предприятия: коэффициент независимости, риска, коэффициент самофинансирования текущих ка­питаловложений, коэффициент покрытия, коэффициент ликвидности оборотных активов и др.

В то же время данный метод не учитывает маркетинговые аспекты деятельности предприятия в целом: маркетинговую поддержку товара или товарной массы (используемые ин­струменты комплекса маркетинговых коммуникаций и их эффективность, имидж фирмы, организацию сбыта и др.), характеристику целевых рынков (темпы роста, доступ­ность, привлекательность, острота конкуренции). Кроме того, следует отметить, что в условиях рыночных отноше­ний одним из главных факторов успеха фирмы является конкурентоспособность ее персонала (уровень квалифика­ции работников, профессионализм, опыт, традиции и т.д.) Оценка конкурентоспособности персонала способствует оптимизации численности персонала, разграничению ра­ботников в зависимости от значимости профессий¹ и инди­видуального уровня конкурентоспособности, разработке системы заработной платы в зависимости от индивидуаль­ного уровня конкурентоспособности работников. В целях совершенствования этого метода можно предложить опре­деление показателя конкурентоспособности предприятия по следующей формуле:

где П— показатель конкурентоспособности фирмы;

К— индекс конкурентоспособности товара фирмы;

Пример оценки конкурентоспособности фирмы ин­тегральным (индексным) методом, методом построения профиля требований, методом построения многоуголь­ника конкурентоспособности

Исходные данные для расчета представлены в та­блице 10.6.

Таблица 10.6 Исходные данные для оценки уровня конкурентоспособности фирмы Факторы конкурентоспособности Фирма «Стиль» Конкуренты Фирма «Элит» Фирма «Графи» Доля рынка, % Рентабельность услуг, % Средневзвешенная цена, руб./м2 Качество услуг среднее высокое среднее Срок исполнения заказов, дни Уровень известности услуг фирмы хорошо известны малоизвестны   известны   Расходы на рекламу, тыс. р.

Интегральный (индексный метод)

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в та­блице 10.7.

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия — фирма «Элит» (сумма мест 12).

Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формуле (10.2):

Таким образом, согласно методу суммы мест, анализи­руемая фирма «Стиль» превосходит по конкурентоспособ­ности ближайшего конкурента на 20 % или в 1,2 раза.

Метод балльной оценки конкурентов реализован в та­блице 10.8.

Примечание. Оценка произведена по пятибалльной шкале.

Относительный показатель конкурентоспособности фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определяется по формуле (10.3):

Следовательно, согласно методу балльной оценки, ана­лизируемая фирма «Стиль» превосходит по конкуренто­способности ближайшего конкурента на 29 % или в 1,29 раза.

Использование метода балльной оценки с учетом ко­эффициента весомости показано в таблице 10.9.

Таблица 10.9 Балльная оценка с учетом коэффициента весомости Показатель Коэф­фи­циент Фирма «Стиль» Конкуренты   Фирма «Элит» Фирма «Графи»   весо­мости баллы гр2*грЗ   баллы гр2*гр5 баллы гр2*гр7   Доля рынка 0,2 1,0 0,4 0,2   Рентабельность услуг 0,2 1,0 1,0 0,8   Средневзвешенная                 цена 0,15 0,75 0,6 0,6   Качество услуг                 Срок исполнения за­ 0,15 0,6 0,75 0,6   казов 0,15 0,3 0,45 0,75   Уровень известности                 услуг фирмы 0,1 0,5 0,3 0,2   Расходы на рекламу 0,05 0,25 0,1 0,05   Итого: 1,0 4,4 3,6 3,2

Примечание. Весовые оценки получены экспертным путем посредством установления степени важности фак­торов конкурентоспособности предприятия.

Относительный показатель преимуществ фирмы по сравнению с наиболее сильным конкурентом определя­ется по формуле (10.3):

Показатель [(П — 1)х100%] отображает превышение преимуществ фирмы над конкурентами. По данным зару­бежной практики, если преимущества предприятия превы­шают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30—50 % фирма за­нимает достаточно устойчивое положение на рынке. Пре­вышение в 50—70 % означает, что фирма работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Если пре­вышение больше 70 %, то фирма по существу может кон­тролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

В рассмотренном примере превышение преимуществ фирмы «Стиль» над преимуществами конкурента состав­ляет 22 %, следовательно, положение фирмы на рынке не­достаточно устойчивое.