Тема «Разработка товарной рекламы организации»
Учебная дисциплина Маркетинг
Курс 3 Группа 6231
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема «Организация и осуществление конкурентной борьбы организации на рынке»
Студент _________________ Попков В.И.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Руководитель,
должность ________________ Щетинина Е.А.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Оценка за работу
___________ ____________________
(подпись руководителя)
Санкт-Петербург
Минобрнауки России
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
УГС (код, наименование) 080000, Экономика и управление
Направление подготовки (код, наименование) 080500.62,
Бизнес-информатика
Профиль (наименование) Электронный бизнес
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Бизнес-информатики
Учебная дисциплина Маркетинг
Курс 3 Группа 6232
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема «Разработка товарной рекламы организации»
Исходные данные по проекту (источники)
1 . Табурчак П.П., Севергина А.А., Лухманова Н.А. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга» /СПбГТИ(ТУ). Каф. менеджмента и маркетинга, - СПб.: [б. и.], 2012. - 21 с.
2 . Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ.: Кузин]. - 14-е изд. - Санкт-Петербург и др.: Питер, 2014. - 800 с.
3 . http://www.gks.ru/ - Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики
4 . http://www.danone.ru Официальный сайт фирмы
5 . http://activia.ruОфициальный сайт основного конкурента
Перечень вопросов, подлежащих разработке:
1. Аналитический обзор: провести анализ выбранного объекта работы по заданным разделам;
2. Проектная часть: провести и оценить эффективность проекта маркетинговых мероприятий согласно теме работы и выбранного объекта;
Перечень графического материала:
1. Таблица матрицы потребности;
2. График анализа ассортимента по БКГ.
3. Диаграммы исследования рынка методом опроса.
4. Дополнительные схемы, рисунки, таблицы из проектной части.
Требования к аппаратному и программному обеспечению: Работа выполняется с использованием программ MicrosoftOffice:Word, Excel. Также возможно использование доп. спец. программ.
Дата выдачи задания
Срок представления проекта к защите
Заведующий кафедрой _______________ П.П.Табурчак
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Лектор, _______________ А.А. Севергина
профессор (подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Руководитель, _______________ Е.А. Щетинина
старший преподаватель (подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Задание принял _______________ Попков В.И.
К выполнению (подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Оглавление
Введение. 5
Аналитическая часть. 6
1 Общая характеристика объекта. 6
2 Анализ рыночной среды организации. 8
2.1 Анализ микросреды организации. 8
2.2 Анализ макросреды организации. 15
Проектная часть. 16
3 Анализ товарной политики. 16
3.1. Анализ потребности на рынке. 16
3.2 Анализ ассортиментных групп. 19
3.3. Анализ товарной единицы. 22
4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга. 24
4.1. Теоретические аспекты. 24
4.1.1. Понятие маркетинга. 24
4.1.2Конкуренция: понятие и вид. 24
4.1.3. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. 28
4.1.4. Стратегии конкурентной борьбы.. 31
5. Заключение. 35
6. Список литературы. 36
Введение
Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Фирма должна добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявши доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера – для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям.
Аналитическая часть
1 Общая характеристика объекта
«Ле́нта» — российская сеть гипермаркетов. Управляется компанией «Lenta Ltd». Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге по адресу: улица Савушкина, дом 112.
Компания «Лента» основана российским предпринимателем Олегом Жеребцовым 25 октября 1993 года в Санкт-Петербурге. Первый магазин «Лента» формата Cash & Carry открылся в 1993 году в Санкт-Петербурге на улице Замшина, в 1996—1997 годы открываются ещё два небольших магазина в Санкт-Петербурге[2].
В 1999 году компания принимает решение о переформатировании сети магазинов и открывается первый торговый центр в формате гипермаркет, однако и этот гипермаркет был небольшой по площади — 2700 м². Существующие магазины были закрыты. В последующие семь лет было открыто ещё восемь гипермаркетов в Санкт-Петербурге.
2006 год ознаменовался открытием первых гипермаркетов за пределами Санкт-Петербурга: открыты два торговых центра в Новосибирске и по одному в Астрахани и Тюмени. Построен первый распределительный центр в Санкт-Петербурге. В 2007 году открыто ещё десять гипермаркетов (три из них в Санкт-Петербурге), в 2008 — ещё восемь. Количество действующих гипермаркетов достигло тридцати двух.
В мае 2007 года Европейский банк реконструкции и развития за $125 млн выкупил долю в «Ленте», оцениваемую в 11—14 % уставного капитала[3].
В конце декабря 2008 года вошла в список компаний, которые получат государственную поддержку в период экономического кризиса.
В 2009—2014 годах открыто тридцать гипермаркетов: ещё три — в Новосибирске, три — в Омске, по два — в Барнауле, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Ульяновске и Ярославле, в Иваново — три, в остальных городах — по одному. Также «Лента» появлялась и на арендованных площадях в существующих торговых центрах. Построен второй распределительный центр в Новосибирске.
В Москве компания открывает магазины не в привычном формате гипермаркета, а в формате супермарке. 27 апреля 2013 года открылся первый супермаркет «Лента» в Москве, а 18 мая этого же года — первый гипермаркет вМосковской области. На декабрь 2013 года в Москве действует десять супермаркетов сети, в Московской области — один гипермаркет. Количество гипер- и супермаркетов достигло восьмидесяти семи.
В торговую сеть по состоянию на 30 октября 2015 года входит 123 гипермаркета и 27 супермаркетов в 62 городах России. Семнадцать гипермаркетов сети расположено в Санкт-Петербурге; семь — в Новосибирске; по четыре — в Омске и Новокузнецке; по три — в Иванове и Тюмени; по два — в Великом Новгороде, Кемерово, Краснодаре, Волгограде, Воронеже, Ульяновске,Барнауле, Нижнем Новгороде, Новороссийске, Ярославле, Рязани, Тольятти, Саратове, Череповце, Белгороде, и Ростове-на-Дону; по одному торговому комплексу находилось в ряде крупных городов России, среди которых — Красноярск, Новочеркасск ,Пенза, Пермь, Томск, Уфа, Челябинск, Мурманск и другие. В 2013 году компания начала открывать магазины нового формата — супермаркеты. Открыто 22 супермаркета в Москве, Московской области, а также супермаркет в Малоярославце. В этом же году был открыт первый гипермаркет в Московской области — в Балашихе.
2 Анализ рыночной среды организации.
2.1 Анализ микросреды организации
Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли. Майкл Портер в своей модели 5 конкурентных сил описывает 3 параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке:
· уровень угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей);
· уровень внутри отраслевой конкуренции;
· угроза появления новых игроков, способных запустить передел рынка
Первый шаг: оценка конкурентоспособности товара компании и уровня конкуренции на рынке.
Таблица 1. Оценка угроз со стороны товаров-заменителей.
| Параметры оценки | Оценка параметра | ||
| Товары заменители «цена-качество» | Существуют и занимают существенную долю на рынке | Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала | Не существуют |
| Итоговый бал | |||
| 1 балл | Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей | ||
| 2 балла | Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей | ||
| 3 балла | Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей |
Таблица 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.
| Параметры оценки | Оценка параметра | ||
| Количество игроков | Высокий уровень насыщенности рынка | Средний уровень насыщенности рынка | Небольшое количество игроков |
| Темп роста рынка | Стагнация или снижение объема рынка | Замедляющийся, но растущий | Высокий |
| Уровень дифференциации продукта на рынке | Компании продают стандартизированный товар | Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам | Продукты компаний значимо отличаются между собой |
| Ограничение в повышении цен | Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен | Есть возможность повышения цен только в рамках покрытия роста затрат | Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и увеличения прибыли |
| Итоговый бал | |||
| 4 балла | Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции | ||
| 5-8 баллов | Средний уровень внутриотраслевой конкуренции | ||
| 9-12 баллов | Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции |
Таблица 3. Оценка угроз входа на рынок новых игроков с помощью оценки высотывходных барьеров
| Параметры оценки | Оценка параметра | ||
| Экономия на масштабе при производстве товаров и услуг | Отсутствует | Существует только у нескольких игроков | Значимая |
| Сильные компании с высоки уровнем знаний и лояльности | Отсутствуют крупные игроки | 2-3 крупных игрока держа около 50 % рынка | 2-3 крупных игрока держа около 80 % рынка |
| Дифференциация продукта | Низкий уровень разнообразия товара | Существуют микро-ниши | Все возможные ниши заняты игроками |
| Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль | Низкий (окупается за 1-3 месяца работы) | Средний (окупается за 6-12 месяцев работы) | Высокий (окупается более чем за 1 год работы) |
| Доступ к каналам распределения | Доступ к каналам распределения полностью открыт | Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций | Доступ к каналам распределения ограничен |
| Политика правительства | Нет ограничивающих актов со стороны государства | Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне | Государство полностью регламентирует отрасль |
| Готовность существующих игроков к снижению цен | Игроки не пойдут на снижение цен | Крупные игроки не пойдут на снижение цен | При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены |
| Темп роста отрасли | Высокий и растущий | Замедляющийся | Стагнация или падение |
| Итоговый бал | |||
| 8 баллов | Низкий уровень угрозы входа новых игроков | ||
| 9-16 баллов | Средний уровень угрозы входа новых игроков | ||
| 17-24 балла | Высокий уровень угрозы входа новых игроков |
Второй шаг: оценка рыночной власти покупателей на рынке.
Таблица 4.Оценка угроз потери потребителей.
| Параметры оценки | Оценка параметра | ||
| Доля покупателей с большим объемом продаж | Более 80 % продаж приходится на несколько клиентов | Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж | Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами |
| Склонность к переключению на товары субституты | Товар компании не уникален, существуют полные аналоги | Товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов | Товар компании полностью уникален, аналогов нет |
| Чувствительность к цене | Покупатель будет всегда переключаться на товар с более низкой ценой | Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене | Покупатель абсолютно не чувствителен к цене |
| Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке | Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара | Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара | Полная удовлетворенность качеством |
| Итоговый бал | |||
| 4 балла | Низкий уровень угрозы ухода клиентов | ||
| 5-8 баллов | Средний уровень угрозы ухода клиентов | ||
| 9-12 баллов | Высокий уровень угрозы ухода клиентов |
Третий шаг: Оценка угрозы для бизнеса со стороны поставщиков.
Таблица 5.Оценка поставщиков с точки зрения стабильности, надежности и способности к повышению цен.
| Параметр оценки | Оценка параметра | |
| Количество поставщиков | Незначительное количество поставщиков или монополия | Широкий выбор поставщиков |
| Ограниченность ресурсов поставщиков | Ограниченность в объемах | Неограниченность в объемах |
| Издержки переключения | Высокие издержки к переключению на других поставщиков | Низкие издержки к переключению на других поставщиков |
| Приоритетность направления поставщика | Низкая приоритетность отрасли для поставщика | Высокая приоритетность отрасли для поставщика |
| Итоговый бал | ||
| 4 балла | Низкий уровень влияния поставщиков | |
| 5-6 баллов | Средний уровень влияния поставщиков | |
| 7-8 баллов | Высокий уровень влияния поставщиков |
Четвертый шаг: Объединение результатов анализа в сводном виде и разработка направления работ.
Таблица 6. Объединение результатов анализа.
| Параметр | Значение | Описание | Направления работ |
| Угроза со стороны товаров-заменителей | Высокая | У компании нет уникальности, высокая конкуренция | Выставление качественного товара с умеренно низкими ценами |
| Угрозы внутриотраслевой конкуренции | Средняя | Рынок компании является высоко конкурентным и хорошо укрепил свои позиции. Есть ограничения в повышении цен. | Развивать уникальность продукта и повышать воспринимаемую ценность товара. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи. |
| Угроза со стороны новых игроков | Низкая | Низкий риск появления нового конкурента из-за уже плотно распределенной отрасли. Нужны хорошие связи для выхода на рынок. | Проведение акций, направленных на длительность контакта потребителей с компанией. |
| Угроза потери текущих клиентов | Средняя | Существование менее качественных, но экономичных предложений. | Разработать эконом -программы для потребителей, чувствительных к цене. Повышение качества товара по отстающим параметрам и т.д. |
| Угроза нестабильности поставщиков | Низкая | Стабильность со стороны поставщиков | Продление контракта на более долгий срок с опцией продления. |
2.2 Анализ макросреды организации
Макросреда - комплекс глобальных факторов за пределами контроля организации, которые могут оказать влияние на ее работу и перспективы. Эти факторы целесообразно рассматривать с помощью STEP-анализа, позволяющие сгруппировать их следующие общие категории:
Демографические факторы
Уменьшение численности и старения населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости.
Экономические факторы
Экономические факторы сильно влияют на промышленность. Уровень инфляции, уровень безработицы, динамика цен, изменение курса национальной валюты, уровень налогообложения.
Социальные факторы
Уровень культурного развития и его динамика, культурные принципы и ценности.
Международный фактор
Позиция правительства по отношению к различным отраслям, уровень развития законодательства и его использования в стране, позиции политических партий, оценка результатов.
Научно-технические факторы
Государственные приоритеты развития науки и техники, инновационные программы, тенденции развития новых подходов к производству продуктов
Проектная часть
3 Анализ товарной политики
3.1. Анализ потребности на рынке.
Проведем анализ потребности для товара фирмы, используя методику построения «Матрицы потребностей».
| Признак потребности | Характеристика признака | ||||||
| 1. Место в иерархии потребностей | Физиологические (голод, жажда, потребность в тепле) | Безопасность(защищенность) | Принадлежность к социальной группе | Потребность в уважении | |||
| 2. Что влияет на потребность | Национальность | История | География | Климат | Пол | Возраст | Социальное положение |
| 3. Историческое место потребности | Остаточная | Настоящая | Перспективная | ||||
| 4. Уровень удовлетворения потребности | Полностью удовлетворенная | Не полностью удовлетворенная | Неудовлетворенная | ||||
| 5. Степень сопряженности потребности | Слабо сопряженная | Сопряженная | Сильно сопряженная | ||||
| 6. Масштаб (массовость) распространение потребности | Географический | Социальный | |||||
| Всеобщий | Региональный | В пределах страны | Всеобщий | Внутри социальной группы по образованию | Внутри социальной группы по доходу | ||
| 7. Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления) | Единично удовлетворяемая | Периодично удовлетворяемая | Непрерывно удовлетворяемая | ||||
| 8. Природа возникновения потребности | Основная | Вторичная | Косвенная | ||||
| 9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни | В одной области | В нескольких областях | Во всех областях | ||||
| 10. Комплексность удовлетворения потребности | Удовлетворяется одним товаром | Удовлетворяется взаимодполняющимися товарами | Удовлетворяется взаимозамещающими товарами | ||||
| 11. отношение общества | Отрицательное | Нейтральное | Положительно | ||||
| 12. Степень эластичности потребления | Слабо эластичная | Эластичная | Высокоэластичная | ||||
| 13. Способ удовлетворения потребности | Индивидуальный | Групповой | Общественный | ||||
| 14. Глубина проникновения потребности в общественное сознание | Неосознанный | Групповой | Общественный | ||||
| 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности | Конкурируют товары только данного вида(один рынок) | Конкурируют товары разных видов | Товары конкурируют с услугами | Конкурируют и товары и услуги |
Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в магазине продуктов, жизненно необходима. Популярностью пользуется у всех людей на планете. На уровень этой потребности влияет: желание есть и пить. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.
Люди не могу один раз поесть и больше этого не делать, поэтому магазин необходим всегда.
3.2 Анализ ассортиментных групп.
Построим матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы) для рассматриваемой организации. Главным конкурентом рассматриваемого напитка является продукт компании "Хромирование - ООО Гальваник» В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудные дети"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Это изображено на рисунке 3.
Рисунок 1. Общий вид матрицы БКГ.
Таблица 8. Характеристика продуктового портфеля фирмы.
| № | Наименование продукции | объем реализации, тыс. т | доля рынка, % | ||
| фирма | конкурент | ||||
| Хлебный отдел | 2,8 | 2,9 | 13,5% | 16% | |
| Кондитерский отдел | 1,3 | 1,3 | 6,2% | 10% | |
| Молочный отдел | 2,5 | 2,7 | 12% | 27% | |
| Мясной отдел | 2,7 | 2,8 | 13% | 18% | |
| Колбасный отдел | 2,3 | 2,4 | 11,1% | 24% | |
| Рыбный отдел | 1,8 | 1,7 | 8,6% | 22% | |
| Овощи-фрукты | 2,7 | 2,8 | 13% | 18% | |
| Бакалейный отдел | 2,0 | 2,0 | 9,6% | 17% | |
| Напитки | 2,6 | 2,7 | 12,5% | 20% | |
| Итого | 20,7 | 21,3 | 100% |
Таблица 9.Исходные данные для построения матрицы БКГ.
| Показатель | Номер продукта | |||||||||
| Темп роста рынка | 0,9 | 1,12 | 1,3 | 0,9 | 1,04 | 1,06 | 1,04 | 1,06 | 0,8 | |
| Относительная доля рынка | 0,9 | 1,3 | 1,0 | 1,11 | 1,04 | 1,2 | 1,05 | 1,5 | 1,3 | |
| Доля продукции в общем объеме реализации, % | 5,07 | 8,8 | 14,3 | 9,7 | 13,4 | 12,4 | 12,9 | 9,6 | ||
Рисунок 2. Матрица БКГ.
Вывод: Продукт № 4, 9 является товаром - «дойной коровой», - стадия зрелости, соответственно, занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли, приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его на рынке. Необходимо поддерживать существующее положение, также предлагать новые модели товара с целью стимулирования покупателей к повторной покупке, необходимо напоминать о товаре посредством соответствующей рекламы.
Продукт № 2,5,6,7,8 товар - «звезда», находится в стадии роста, соответственно, занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, приносит значительную прибыль, при этом требует значительных объемов ресурсов. Необходимо увеличивать или поддерживать имеющуюся долю рынка, а так же поддерживать отличительные особенности продукции перед конкурентами.
Продукт № 1 товар - «собака», характеризуется ограниченным объемом сбыта, находится на стадии спада. Необходимо начинать снижение вложений в данный товар, с последующей его ликвидацией.
Продукт 3 является товаром – «трудные дети». Это новый товар, на стадии выхода на рынок, который еще слабо поддерживается покупателями, не обладает явными преимуществами перед конкурентами. По отношению к этим товарам можно выделить две альтернативы. В случае, если спрос будет расти на эти товары, то следует приложить коммерческие усилия по развитию этих товаров. В противном случае, следует сократить вложения либо ликвидировать товары полностью.