Рекламный императив и индикатив

Реклама объявляет своей задачей сообщать о характерис­тиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее пер­вичной функцией2.

От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением че­ловека и его потребностей. Однако социологические опро­сы показали, что проникающая сила рекламы не столь ве­лика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыще­ние и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внуше­ние имеет своим следствием всевозможные виды контрмо­тивации и психологического сопротивления, как рацио­нальные, так и иррациональные (реакция на пассивность

1 Например, моде (Р. Барт).

2 Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рек­ламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому по­добные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.

— человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на по­вторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс ра­зубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-види­мому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.

С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребите­лю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.

Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем бо­лее что это более чистая коннотативная система) именуе­мый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.

Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному импера­тиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явле­ния определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явлен­ного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстан­ция и ее образ.

ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло­гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их

рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков фе­номен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавли­вают причинно-следственную связь между его существова­нием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребен­ку во втором детстве сохранить волшебную связь с роди­тельскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вы­мысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фи­гуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет ве­рить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скреп­ляют собой это соглашение1.

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воз­действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това­ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи­щенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеж­дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен­ных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше,

1 Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биоло­гически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого веще­ства, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они че­рез эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точ­но так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. От­сюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее стро­гая логика верования и регрессии1.