Отрывок из «Системы вещей» Ж. Бодрийяра

Отрывок из «Системы вещей» Ж. Бодрийяра

III. Реклама

ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ

Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключенное в рекла­ме (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от си­стемы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорцио­нальность позволила ей стать непреложным фактором дан­ной системы, которую она в этом своем качестве «функцио­нально» венчает. В общем и целом реклама — это мир ненуж­ного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном примене­нии вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потребле­нии, но и потому, что она сама становится предметом потреб­ления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культу­ры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, про­анализированной выше на уровне вещей: персонализация,

форсированная дифференциация и умножение несуществен­ных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные на­рушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам1, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потреб­ляем через вещи.

ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло­гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их

рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков фе­номен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавли­вают причинно-следственную связь между его существова­нием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребен­ку во втором детстве сохранить волшебную связь с роди­тельскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вы­мысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фи­гуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет ве­рить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скреп­ляют собой это соглашение1.

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воз­действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това­ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи­щенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеж­дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен­ных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше,

1 Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биоло­гически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого веще­ства, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они че­рез эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точ­но так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. От­сюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее стро­гая логика верования и регрессии1.

ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА

Стиральный порошок «Пакс»

Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции. Этот кол­лектив — воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действен­ность рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу сти­рального порошка «Пакс». На нем изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в цент­ре идола — громадный пакет «Пакса», изображенный фото­графически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разу­меется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллектив­ности и ее использование в рекламе. Чтобы внушить покупа­телю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания. Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ори­ентировано на универсальность. Вожделение к женщине под­разумевает, что ее способны вожделеть все мужчины. Ни одно желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосре-

довано коллективным воображаемым; без него оно, очевид­но, не может даже возникнуть — можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один муж­чина на свете не может ее возжелать? И обратно, если у жен­щины целые толпы поклонников, то и я стану любить ее, даже не зная ее лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще все­го скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полага­ется на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективнос­тью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная тоталитар­ная социодинамика — вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. При таком утвер­ждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуни­кации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Пакс» впол­не красноречив: эта реклама создает кажущуюся солидар­ность индивидов на основе некоторого товара, хотя его по­купка и потребление отсылают каждого из них именно к ин­дивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в пер­вую очередь для того, чтобы отличаться от других. Носталь­гия по коллективности питает собой индивидуальную конку­ренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших афишу в конечном счете будет индивидуально приобретать тот же. самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции ее «выгода» (для обще­ственного строя) состоит в регрессивной идентификации ин­дивида с некоей неопределенной коллективной целост­ностью, то есть интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность (потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цен-

зуры — здесь страх и виновность внушаются мне с самого на­чала, как бы впрок; дальняя же цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность инди­вида групповым нормам. Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша не за­ставит меня купить «Пакс» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо подобное) — зато не так-то про­сто опровергнуть ее вторичное означаемое, ту вибрирующую, восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (pax). Такой схеме сопричастности трудно противить­ся , потому что о сопротивлении здесь нет даже и речи; да и то в данном случае коннотация еще достаточно различима — а ведь санкция коллектива не обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Hапример, образом эротическим: конечно, человек не оттого поку­пает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновен­ной мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная инстанция с ее обычны­ми схемами подавления, сублимации и переноса.

Рекламный конкурс

В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим про­стым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пы­тались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мисти­ческому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удач­ников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллек­тив, случайно-произвольная группа (множество людей, ко­торые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту раз­делительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому пре-

дыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному — к магически-интуитивному познанию Великого Коллек­тива (помимо прочего, в его чистой случайности заново ут­верждается миф об абсолютной демократии). Одним сло­вом, конечным означаемым такого конкурса является не­кий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абст­рактности.

Отрывок из «Системы вещей» Ж. Бодрийяра

III. Реклама