Выбор со множеством атрибутов

Во многих ситуациях, связанных с выбором, результат не может быть оценен только по одной шкале, как, например, деньги или риск болезни. Когда должен быть произведен обмен (такой, как обмен между ценой и качеством), не существует объективного оптимального решения в том смысле, как это бывает при оценке единственного критерия. Вместо объективной объективности наблюдается устойчивое следование своим целям и ценностям (Эйнхорн и Хогарт, 1981). В результате, большинство исследований выбора со многими атрибутами посвящено просто тому, как, а не как хорошо, люди принимают решения такого рода.

Люди используют различные стратегии, решения, чтобы сделать выбор со множеством атрибутов, и эти стратегии в достаточной степени зависят от типа проблемы. Когда люди сталкиваются с простым выбором между двумя альтернативами, они обычно используют так называемую «стратегию компенсации» (Пейн, 1982). Стратегия компенсации искупает низкие (134:) показатели одного порядка высокими показателями другого. Например, человек, покупая машину, считает, что низкая скорость окупается стильным видом, или, например, кандидат на вакантную должность в Гарварде должен оставить многолетнюю работу охранника в обмен на академический престиж.

Существует несколько способов совершения такой замены (см. Хогарт, 1987). Одна стратегия состоит в использовании «линейной модели». В этом случае качество взвешивается в соответствии с его важностью и суммарной оценки двух величин (качества и его роли) и становится итоговой величиной при оценке. Например, при выборе помощников преподавателей для старшей школы административный комитет должен оценить их работу в зависимости от стажа, результатов тестирования и рекомендаций. Несмотря на то, что люди обычно не используют линейный эквивалент во время принятия решений, правила линейной модели часто позволяют сделать вывод, согласующийся с тем, который они делают (и который может быть использован как модель принятия решений или иногда может заменять ее).

Другой компенсирующей стратегией является так называемая «модель дополнительного различия». Она очень похожа на линейную модель, не считая того, что в последней оценивается каждая альтернатива по всем параметрам и затем сравнивается с другими альтернативами, а при использовании модели дополнительного различия оценивается каждый параметр для всех альтернатив и учитывается только различие между альтернативами. Сосредоточение на различии имеет как минимум два преимущества: значительно упрощает выбор между двумя альтернативами и, в качестве модели принятия решений, кажется ближе к тому, как люди принимают решения. Например, человек, покупающий машину, скорее предпочтет задуматься над разницей между двумя автомобилями, чем оценивать все показатели каждой машины, а потом складывать оценки разных параметров (в случае применения линейной модели).

Еще одной стратегией выбора является модель «идеального пункта». С алгебраической точки зрения она очень напоминает линейную модель, но отличается от нее по своему принципу. Согласно этой модели, человек всегда имеет представление об идеальной альтернативе (скажем, об идеальной работе или идеальной машине), а реальные альтернативы оцениваются с точки зрения того, насколько они близки к идеалу по каждому параметру. (135:)

Некомпенсирующие стратегии

Когда люди сталкиваются с комплексным выбором из нескольких альтернатив, они обычно используют «некомпенсирующие» стратегии, не допускающие обменов в отличие от компенсирующих. Четыре наиболее известных примера некомпенсирующих стратегий — это объединяющее правило, разъединяющее правило, лексикографическая стратегия и удаление-по-аспектам (Хогарт, 1987).

Люди, пользующиеся объединяющим правилом, исключают альтернативы, выходящие за определенные заранее рамки. Например, поступающие в аспирантуру могут быть исключены из списка претендентов, если в их квалификационной экзаменационной ведомости (Graduate Record Examination [GRE]) количество баллов менее 1000, если их средние оценки в колледже ниже 3,0 или в их заявлении больше трех орфографических ошибок. Объединяющее правило скорее приводит к удовлетворяющим, а не к оптимальным результатам.

С другой стороны, люди, пользующиеся разъединяющим правилом, могут допускать незначительные орфографические ошибки, если средний балл в колледже у претендентов достаточно высок. Согласно разъединяющему правилу, каждая из альтернатив оценивается по своим лучшим качествам, независимо от того, насколько неблагоприятны могут быть остальные качества. Чтобы представить наиболее яркий пример, обратимся к той же приемной комиссии. Если она руководствуется разъединяющим правилом, то должна принять претендента, имеющего высокие оценки, даже если его заявление напечатано так, будто это делал шимпанзе.

Третья некомпенсирующая модель — это лексикографика. Человек, использующий для принятия решений эту стратегию, определяет для начала наиболее важные качества, которые будут влиять на его выбор, а затем выбирает одну или несколько альтернатив, которые в наибольшей степени устраивают его с этой точки зрения. Если альтернатив больше, чем необходимо, выбирается следующее важное качество, затем следующее, и так до тех пор, пока количество подходящих вариантов не сократится до необходимого.

Последней компенсирующей стратегией (выдвинутой Тверски в 1972 году) является удаление-по-аспектам (elimination-by-(136:)aspects [ЕВА]), представляющее собой необходимую вероятностную вариацию лексографической стратегии. Согласно ЕВА, каждое качество (или аспект), учитывающееся при выборе, выбирается вероятностно, пропорционально своей значимости. Сначала альтернативы компонуются в соответствии с выбранным наиболее важным аспектом, после чего худшие отбрасываются, выбирается новый аспект, неподходящие альтернативы отбрасываются и т.д. Тверски (1972, с. 285) иллюстрировал ЕВА следующим образом: «При выборе новой машины, например, первым аспектом может быть, скажем, автоматическая коробка передач — это исключит все машины с ручной передачей. Из оставшихся альтернатив рассматриваем следующий важный аспект, скажем, цену не выше 3000 долл. и отбрасываем все дорогие автомобили. Этот процесс продолжается, пока вы не выберете конкретную машину».

Более важные параметры

Несмотря на то что относительно стратегий, использующихся при многоатрибутном выборе, написано множество теоретических и математических работ, экспериментов на эту тему проведено немного. Заметным исключением является серия опытов, сообщение о которой опубликовано Словиком в 1975 году.

Словика заинтересовало то, как люди выбирают между двумя равноценными альтернативами. Он выдвинул гипотезу, что в таких обстоятельствах люди имеют тенденцию выбирать альтернативу, первенствующую в более важном качестве. Словик назвал это «гипотезой наиболее важного параметра».

Чтобы проверить свое предположение, Словик предложил испытуемым две равноценные альтернативы (скажем, двух бейсболистов, одинаково важных для своих команд). При этом испытуемым задавались вопросы типа:

Игрок 1 выбил 26 кругов и в среднем отбивает 27,3% ударов. Игрок 2 выбил 20 кругов. Сколько ударов он должен отбивать, чтобы его ценность для команды была такой же, как и у первого игрока?

После того как респонденты посчитали обе альтернативы равноценными (и прошло некоторое время), Словик предлагал им назвать более важное качество и сделать выбор между ними. Результаты надежно подтвердили гипотезу наиболее важного (137:) параметра. С ошеломляющим преимуществом испытуемые выбирали альтернативы, значимые по более важным качествам.

Эти результаты показали, что когда люди сталкиваются с выбором между двумя равноценными возможностями, они не выбирают наугад. Их, когда им нужно сделать подобный выбор, не парализует нерешительность, как Данте, которого «сковал тяжелый гнет». Они обычно выбирают альтернативу, первенствующую в том качестве, которое считают более важным.

Заключение

Так же, как Санкт-Петербургский парадокс привел к развитию теории ожидаемой выгоды, проблемы вроде парадоксов Аллайса и Эллсберга привели к открытию альтернатив теории ожидаемой выгоды. Наиболее широко известная из них — теория перспективы. Несмотря на то что многие аналитики решений до сих пор пользуются теорией ожидаемой выгоды как нормативной моделью, теория перспективы предоставляет более точное описание того, как люди на самом деле принимают решения. Она легче применима к ряду распространенных ситуаций.

Например, боязнь потери означает, что компании с помощью кредитных карт могут получать большую прибыль от продаж, чем от обычных плат за услуги (Талер, 1980). Отчисление пени представляется связанным с издержками, а покупка по сниженной цене — с прибылью, хотя финансовый механизм работы обеих услуг одинаков. По теории перспективы, плата за услуги кажется больше, чем покупка по сниженной цене. Те же принципы используются в магазинах, предлагающих «продажу по оптовым ценам», чтобы привлечь покупателей, стремящихся «сэкономить» (Талер, 1985).

Боязнь потери также используется, чтобы поощрять женщин к самопроверке на предмет обнаружения рака груди. Бет Мейеровитц и Шелли Чейкен в 1987 году познакомили женщин студенческого возраста с тремя брошюрами. В первой были представлены преимущества самопроверки в терминах выигрыша для предупреждения рака, вторая предупреждала, что отсутствие тестирования ведет к потере в защите здоровья. Третья просто констатировала факт существования такого тестирования. Например, первое высказывание звучало так: «Используя самопроверку (breast self-examination [BSE]) сейчас, вы сможете узнать, каково (138:) самочувствие второй груди, и будете в состоянии заметить самые маленькие отклонения, которые могут проявиться только через несколько лет». Второе высказывание звучало так: «Не используя BSE сейчас, вы не сможете узнать, как бы чувствовали себя, если бы были здоровы, и не сможете заметить незначительных изменений, которые могут появиться, когда вы станете старше». Третье высказывание не включало подобных утверждений.

Мейеровитц и Чейкен обнаружили четыре месяца спустя, что 57% женщин, ознакомленных со вторым высказыванием, использовали BSE, тогда как из первой и третьей группы это делали соответственно 38% и 39% женщин. Таким образом, по наблюдению Мейеровитц и Чейкен, действие второго высказывания было более сильным, поскольку потеря в защищенности здоровья кажется более важной, чем приобретение этой защиты — даже если они логически эквивалентны. Эти результаты показали, что боязнь потери может быть использована для улучшения здоровья и благополучия общества.

Теория перспективы имеет огромные преимущества перед классической теорией выгоды. Так, многие ошибки, парадоксы и противоречия последней могут быть объяснены при помощи первой. В следующем разделе рассматриваются примеры отступления принимающих решения от нормативных принципов рациональности. Как будет видно дальше, люди склонны к ряду необъективностей в оценке и поведении, но во многих случаях эти отклонения систематичны и могут быть контролируемы или предсказаны.