Обработка данных исследования

Собранная в результате социологических ис­следований информация является основой пос­ледующего анализа. Задача РR-специалиста — получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по со­стоянию объекта РR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выя­вить новые проблемы.

В целом обработка упирается в некую после­довательность действий по качественно-количе­ственному анализу данных:

стадия I — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокуп­ности и частных подвыборок для последующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих заключений;

стадия II — «уплотнение» исходной инфор­мации (укрупнение шкал, формирование агре­гированных признаков-индексов, выявление ти­пических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков, нужных для ито­гового анализа (применяются типологизация, факторный анализ и т.п.);

стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов пу­тем выявления возможных прямых и косвен­ных влияний на агрегированные свойства, со­циальные типы и устойчивые образования (по­лучение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций);

стадия IV — попытка прогноза развития изу­чаемого процесса, событий, явлений при опре­деленных условиях;

стадия V — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Ти­пичные ошибки состоят в преувеличенном вни­мании к технике проведения исследования, опи сательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максималь­но кратким, концентрировать внимание на вы­водах и рекомендациях, относящихся к осуще­ствлению предлагаемых мероприятий.

Примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в те­чение которых проводилось исследование, о том, на каких объектах оно проводилось и какие ис­точники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического харак­тера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их реше­нию;

б) убедительные, не требующие особых пояс­ нений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста

Глава I. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП

Особенности этапа

§ 2. Фаза определения проблемы или возможности

Фаза фокусированного исследования

Фаза анализа ситуации

Фаза характеристики и моделирования ситуации

◄◄ в оглавление ►►

Особенности этапа

Различные авторы по-разному называют (и характеризуют) начальный этап проведения PR-кампании. Авторы коллективной монографии «Реклама и связи с общественностью» определяют его как «подготовительный (информационный)»[1][1], а основными требованиями к нему считают полноту информации, ее объективность, удобство пользования ею. С. Катлип (а вслед за ним и В. Королько) называет эту фазу «определение проблемы (или возможности)» и отмечает, что она включает в себя «и контроль знаний, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это является разновидностью функций организации (или функций сбора информации). Отвечая на вопрос "Что происходит?", она обеспечивает основу для всех последующих этапов процесса решения проблемы»[2][2]. В. Моисеев, следуя американской традиции, называет этот этап Research и определяет его задачи как «анализ, изучение, цель»[3][3]. И. Яковлев считает эту составляющую PR-кампании «исследованием», совершенно справедливо

-18-

отмечая, что данное понятие «употребляется в двух значениях – широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование – это научное изучение проблемы с помощью определенных методов»[4][4].

На наш взгляд, наиболее точным названием данного этапа является именно «аналитический», поскольку оно позволяет, во-первых, полностью описать совокупность операций, осуществляемых на данном этапе, и, во-вторых, выделить в нем «собственно исследование», «фокусированное исследование», являющееся необходимым элементом этапа.

Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:

– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

– внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

– специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»)[5][5].

Практически все авторы отмечают особую роль, значимость, степень воздействия аналитического этапа на ход PR-кампании. На наш взгляд, это связано, кроме прочего, с тем, что данная составляющая весьма трудозатратна,

-19-

требует много времени и высокой квалификации специалистов, но в то же время она не решает непосредственных задач PR-кампаний («акций и коммуникаций»). В этой связи отмечаются устойчивые отрицательные стереотипы, прежде всего у заказчиков, по поводу необходимости проведения исследований (так же как и по поводу необходимости длительного планирования и тщательного проведения оценки эффективности кампании): «нельзя исследовать (измерять) в принципе не измеряемые категории – имидж, репутацию и т.д.», «все это очень сложно и непонятно», «аналитики преследуют собственные цели», «заказчик платит не за исследование, а за результат» и пр.

При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем, по нашему мнению, могут быть выделены определенные фазы, подэтапы: 1) фаза определения проблемы или возможности; 2) фаза фокусированного исследования; 3) фаза анализа ситуации; 4) фаза характеристики и моделирования ситуации. Очевидно, что возможны возражения против такой последовательности операций данного этапа, однако для подготовки PR-кампании она является оптимальной. Действительно, проблема или возможность может быть выявлена в ходе анализа ситуации (например, по итогам годовой деятельности PR-службы) или в ходе проводимых организацией исследований. Однако именно выявленная проблема или возможность, с одной стороны, становится непосредственным поводом для проведения PR-кампании, с другой – требует самостоятельного исследования, анализа ситуации с целью выяснения возможности проведения (непроведения) именно данной кампании, создания ее модели. Не случайно в теории связей с общественностью весьма часто употребляется термин «новостной повод», непосредственно связанный именно с информированием но поводу «возможности» или «проблемы».

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или

-20-

возможности и завершается составлением своеобразной «аналитической записки», отражающей «внутреннее видение» необходимости проведения PR-кампании.

▲

§ 2. Фаза определения проблемы или возможности

С чего начинается любая PR-кампания? По мнению В. Моисеева, с получения «заказа» или «задания». С этим утверждением в принципе можно согласиться, если добавить к нему понятия «самозаказ» и «самозадание», выделяя ситуацию, когда инициатива проведения мероприятия исходит от PR-структуры (при этом очевидно, что в любом случае формальный заказ или задание утверждается руководством всей организации). Какие факторы побуждают те или иные структуры сформулировать заказ на PR-кампанию? На наш взгляд, это те проблемы, которые стоят перед организацией и решение которых целесообразно именно в форме PR-активности, а также те возможности, которые организация может использовать в своих целях средствами связей с общественностью.

Характеризуя процесс выявления проблем и возможностей, Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев пишут: «Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу»[6][6]. То есть акцент делается на неразрывную связь операций, «анализ ситуации» – «выявление проблем или возможностей». С этим трудно не согласиться, однако важно еще раз подчеркнуть уже высказанную мысль о том, что проблема или возможность определяется в ходе общего анализа ситуации в организации, а затем требуется еще «вторичный» анализ – анализ

-21-

условий, факторов, которые относятся непосредственно к подготавливаемой PR-кампании. Целью этого вторичного анализа ситуации применительно к конкретной PR-кампании будет определение того, осуществимо ли решение данной проблемы или использование данной возможности именно PR-средствами, достаточно ли у организации ресурсов для этого, какие благоприятные и неблагоприятные факторы могут повлиять на ход кампании и т.д.

Противопоставление понятий «проблема» и «возможность» является в определенной степени условным. Во-первых, как формулировка проблемы, так и выявление возможности непосредственно связаны с формулировкой цели PR-кампании и формальные требования к ним идентичны (подробнее об этом см. ниже). Во-вторых, связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой, и наоборот, выход из кризисной ситуации (проблемы) может открыть ряд возможностей для деятельности организации.

Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.

1. Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку Могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.

2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.

Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.

-22-

В ситуации неопределенной постановки проблемы предшествующие этапы значительно более длительны, возможна следующая схема разрешения ситуации: неопределенная постановка проблемы → предварительный анализ и исследование → определенная постановка проблемы (конкретизация проблемы) → планирование решения и реализация.

Приведем пример. Заказчик ставит проблему: «Эффективна ли наша реклама?» Данная ситуация может быть охарактеризована как типичный вариант неопределенной постановки проблемы, так как неясно, что имеет в виду заказчик под понятием «эффективность рекламы». В ходе предварительного анализа и исследования в форме интервью ведущих специалистов организации выясняется, что под «эффективностью» понимается запоминаемость рекламы. Таким образом проблема конкретизируется, возможно планирование исследования по запоминаемости рекламы данной организации с последующей его реализацией.

И в случае неопределенной постановки проблемы, и в случае определенной результатом данной фазы является собственно формулировка проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

– в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

– в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;

– ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании;

– она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности[7][7].

-23-

Например, формулировка «У организации существует проблема коммуникаций со спонсорами» является некорректной, так как коммуникация является не проблемой, а частью ее решения. Более точной будет формулировка «В течение последних трех лет финансовая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается». Забегая вперед, отметим, что в этом случае формулировка цели как «перевернутая» формулировка проблемы может звучать так: «Увеличить финансовую поддержку организации со стороны спонсоров»[8][8].

По-видимому, возможны и другие основания для классификации проблем (например, проблемы экономические, кадровые, имиджевые, организационные и т.д.).

Если проблема всегда связана с той или иной угрозой существованию организации (внешней или внутренней, реальной или потенциальной, настоящей или отдаленной по времени) и требует проактивной или реактивной деятельности организации, то возможность открывает перед ней новые перспективы, которые весьма целесообразно использовать для решения PR-задач, таких как «позиционирование организации», «возвышение ее имиджа», «отстройки от конкурентов» и т.д.

Очевидно, что по своему характеру возможности, как и проблемы, весьма разнообразны. Они могут быть внешними и внутренними, финансовыми и организационными, «событийными» и «несобытийными». Ю. Мурашко выделяет следующие группы основных факторов, связанных с возможностями:

1) потенциал предприятия;

2) емкость потребительского рынка;

3) конкуренция и инвестиционный климат[9][9].

Возможности, связанные с потенциалом предприятия, можно классифицировать следующим образом:

-24-

– возможности управления;

– финансовые возможности;

– возможности производства;

– кадровые возможности.

Анализ возможностей, связанных с потенциалом рынка, должен отвечать на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей? Среди факторов, формирующих возможности, связанные с емкостью рынка, для PR наиболее значимы:

– уровень доходов населения;

– объем и условия предоставления потребительского кредита;

– сумма сбережений населения;

– уровень образования и профессиональный состав реципиентов;

– общие требования потребителя к товару (новизна и технический уровень изделий, качество их изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг, соотношение цены изделия и эффекта его использования);

– специфические требования потребителя к товару (ассортимент, качество изделия, его внешний вид, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия использования, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей, наконец, «имиджевые» требования к товару в целом).

Возможности, связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом, непосредственно связаны с решением чисто PR-задач, которые упоминались выше (например, «отстройка от конкурентов»).

Анализ возможностей, связанных с конкуренцией, целесообразно проводить по следующей схеме.

1. Выделение основных групп конкурентов (например, фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход на которые в данный момент

-25-

является вероятным; фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка).

2. Анализ следующих моментов их деятельности:

а) реальные цели рынка, занятого конкурентами;

б) жизненный цикл их товаров или услуг;

в) поведение конкурентов в проведении своих PR- и рекламных компаний;

г) используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей;

д) возможность проведения кампании по антирекламе (например, при реализации конкурентами товаров-заменителей обязательно проверяется их соответствие действующим нормам и стандартам).

3. Выделение тех характеристик товаров или услуг, которые могут отражать их отличия от товаров или услуг конкурентов либо по степени соответствия конкретной общественной потребности, либо по степени затрат на ее удовлетворение.

4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.

Наиболее существенными составляющими инвестиционного климата являются:

– потенциальные возможности потребителя/инвестора;

– потенциальные возможности рынка потребителя/инвестора;

– общие и специальные требования потребителя/инвестора;

– особенности законодательной базы в данный момент

в данном регионе.

Таким образом, выявление возможностей в целом закономерно включает в себя следующие фазы: поиск (анализ) возможностей → формулировка возможностей → использование возможностей в рамках PR-кампаний. Фаза определения проблемы или возможности может считаться завершенной тогда, когда они сформулированы. После

-26-

этого становится возможным переход к предварительной постановке цели и задач PR-кампаний.

▲