Прикладные социологические исследования в PR

Таблица 4. Ошибка выборки в зависимости от числа опрошенных людей

Выборка
(количе-
ство
людей)
Ошибка
выборки (в %)

Именно поэтому Институт Гэллапа, как прави­ло, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек (так называемое число Гэллапа). Как видно, здесь отдается пред­почтение увеличению ошибки на 1 процент, а не многократному росту стоимости исследования.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Прямое наблюдение

Социологическое наблюдение представляет со­бой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативно­го аудита при проведении PR-кампании.

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

- сфера деятельности (производство, поли­тика и т.п.);

- правила и нормы, регулирующие состоя­ние объекта в целом (формальные и общеприня­тые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

- степень саморегуляции объекта наблюде­ния (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причи­нами).

2. Определение типичности наблюдаемого объ­екта. В данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельно­сти, общая экономическая и политическая ат­мосфера, состояние общественного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных собы­тий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуни­каций:

- по демографическим и социальным при­ знакам (пол, возраст, семейное и имуществен­ное положение, образование);

- по содержанию деятельности (сфера основ­ных занятий, досуга);

- по статусу в коллективе или группе (ру­ководитель, подчиненный, администратор, об­щественный деятель);

- по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязаннос­ти, права, реальные возможности их осуществ­ления, правила, которым строго следуют и кото­рыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

- по неофициальным отношениям и функ­циям (дружеские связи, неформальное лидер­ство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интере­сы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы;

- официальные и неформальные;

- одобряемые и неодобряемые в данной сре­де, влияющие на эффективность PR-технологий;

- согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

- по стимулам (внешним побуждениям);

- по мотивам (внутренним осознанным на­мерениям);

- по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

- по интенсивности деятельности (продук­тивная, не продуктивная; напряженная, спокой­ная);

- по ее практическим результатам (матери­альные продукты, продукты духовной сферы);

- по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Для контролируемого наблюдения характер­на жесткая процедура: отдельные явления, со­бытия, формы поведения людей становятся ин­дикаторами каких-либо общих свойств или со­циально значимых действий.

Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со специ­альных мероприятий (собраний, научно-практи­ческих конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим ме­роприятиям будут выступать различные реак­ции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реак­ции, голосование, занятие посторонними делами). В целом наблюдение как метод сбора первич­ных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования других методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интер­претации основных выводов.

Анализ документов

Другим вариантом сбора информации являет­ся анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств мас­совой информации и Интернета. Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

- клиппинг — копирование определенных ста­тей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг — дайджестирование по опреде­ленной проблематике материалов прессы в ре­жиме «синтез-аннотация» с указанием источ­ника и времени выхода;

- транскрипирование электронных СМИ (рас­шифровка теле- и радиоэфира на бумажных но­сителях, оформляется по аналогии с монито­рингом).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Информационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и сре­ди контрагентов и клиентов компании. Этот бюл­летень раскрывает наиболее зримые и интерес­ные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

Для определения качества текстовой информа­ции, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показа­тели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смыс­ловых единиц, в качестве которых выступают:

- понятия, выраженные в словах и отдель­ных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

- темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (дан­ные темы на страницах СМИ показывают акту­альность проблематики во всех аспектах ее раз­вития);

- имена персоналий, связанных с пробле­матикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

- общественные события, имеющие отноше­ние к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для обществен­ности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая вы­ше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы, частота положитель­ных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей
информации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как «по­ложительное», «отрицательное», « сбалансиро­ванное» и «нейтральное» отношение, что соот­ветственно кодируется как (+), (-.), (+/-), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

- фактографическая (дается факт события без комментариев);

- комментаторская, когда факт комментиру­ется автором — свидетелем, очевидцем события;

- комментаторская с оценками фактов, сви­детели которых не указываются;

- художественно-фактографическая (безад­ресные очерки с упоминанием событий, реаль­ность которых сомнительна);

- общетеоретическая информация, не содер­жащая ссылок на конкретные факты;

- абстрактно-художественная информация и т. д.

Контент-анализ часто применяется по отно­шению к письмам и телефонным звонкам, кото­рые представляют собой прекрасный индика­тор реакции общественности на политику орга­низации и предоставляемые ею услуги.

Опросы

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выделяется несколько их ка­тегорий.

1. Фокус-группа (фокусированная групповая дис­куссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью досто­верности оценить эффективность интегрирован­ной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключа­ется в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой со­бирается субъективная информация от участ­ников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимо­действующих людей, объединенных общими ин­тересами, идеями и т.п.

Определение «фокусированная» подчеркива­ет сознательную ограниченность круга обсуж­даемых вопросов, приоритет максимально уг­лубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стара­ются рассматривать не более 10 основных воп­росов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их вос­приятия предмета обсуждения.

«Интервью» ведет модератор, который зада­ет вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию.

Фокус-группы имеют три существенных от­личия от традиционных социологических мето­дов исследования:

- фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социо­логический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

- выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым мето­дом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определен­ную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы по­лучения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр от­ношения к товару, имиджу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздей­ствие PR-технологии на потребителя);

- фокус-группа — субъективный метод ис­следования, в групповом обсуждении потреби­тель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-груп­пы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики — будь то имидж по­литика или дизайнерский проект.

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные резуль­таты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характери­стики генеральной совокупности к ним непри­менимо. Фокус-группы предоставляют исследо­вателю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявле­ния внутренней мотивации респондентов.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят во­влечение в дискуссию всех членов группы, под­робное и разностороннее обсуждение поставлен­ных вопросов и, наконец, систематизация необ­ходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными ка­чествами хамелеона; мягко вовлекает участни­ков в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минималь­ным вмешательством; умеет хорошо использо­вать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объяснения; остается полностью неавторитар­ным и неосуждающим».

Интерпретация и анализ информации, полу­ченной в процессе проведения фокус-групп, тре­буют высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выявление основ­ных идей и направлений дискуссии и система­тизация разрозненных высказываний участни­ков с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представ­ляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования док­ладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных вы­водах исследования, которые нередко дополня­ются иллюстративным материалом (слайды, диа­граммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказ­чика.

Письменный отчет включает следующие не­обходимые разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора участни­ков фокус-групп, когда и где проводились фо­кус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложе­ние основных выводов исследования, рекомен­дации и предложения исследователя).

В детализированный отчет в отличие от крат­кого включаются цитаты из высказываний уча­стников дискуссии, иллюстрирующие обобще­ния и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядно­го сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в этом случае она называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не зат­мевается и не тонет в общем «концерте» груп­пового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводят­ся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт явля­ется специалистом, способным проявить высо­кую профессиональную компетентность.

2. Анкетный опрос — наиболее распространен­ный и универсальный метод сбора информации. Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интере­сах, предпочтениях, склонностях людей* мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нуж­ные РR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочте­ний и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкрет­ных товаров, услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фикси­рованный порядок, содержание и форму вопро­сов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присут­ствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают:

- открытые вопросы, когда респонденты высказы­ваются в свободной форме,

- закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены.

- полу­закрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почто­вого опроса:

- в первом случае анкетер сам соби­рает заполненные опросные листы,

- во втором ожидается возвращение опросного листа по обыч­ной почте или по Е-mail.

Применяются:

- групповое ан­кетирование - анкетируют сра­зу до 30-40 человек: анкетер собирает опраши­ваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет,

- индивидуальное ан­кетирование - анкетер обращается индивидуально к каж­дому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное ан­кетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

Обычная последовательность смысловых раз­делов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для ка­ких целей проводит опрос, как будут использо­ваны данные; присутствует гарантия аноним­ности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые долж­ны быть относительно нетрудными, так как, ра­ботая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных ком­ментариев, располагают ближе к середине ан­кеты, для контроля они размещаются и в кон­це, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных оп­рашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) ан­кеты проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, явля­ющейся микромоделью планируемой выборки.

Чтобы снять субъективизм, в качестве аль­тернативного метода исследования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне у таких организаций, как, допустим, Gallup или Harris. Genera/Mills раз­мещает один-два вопроса в национальном иссле­довании на тему «Ваш любимый профессиональ­ный атлет» для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с ра­ком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спон­сируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая — относительная де­шевизна исследования. За участие в комбини­рованном опросе организация платит гораздо меньше, чем за проведение своего собственного. Вторая причина — квалификация. Профессио­нальные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные методики для проведения эф­фективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, име­ют свои ограничения. Задавая один-два вопро­са, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

Глава I. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП

Особенности этапа

§ 2. Фаза определения проблемы или возможности

Фаза анализа ситуации

Особенности этапа

Различные авторы по-разному называют (и характеризуют) начальный этап проведения PR-кампании. Авторы коллективной монографии «Реклама и связи с общественностью» определяют его как «подготовительный (информационный)»[1][1], а основными требованиями к нему считают полноту информации, ее объективность, удобство пользования ею. С. Катлип (а вслед за ним и В. Королько) называет эту фазу «определение проблемы (или возможности)» и отмечает, что она включает в себя «и контроль знаний, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это является разновидностью функций организации (или функций сбора информации). Отвечая на вопрос "Что происходит?", она обеспечивает основу для всех последующих этапов процесса решения проблемы»[2][2]. В. Моисеев, следуя американской традиции, называет этот этап Research и определяет его задачи как «анализ, изучение, цель»[3][3]. И. Яковлев считает эту составляющую PR-кампании «исследованием», совершенно справедливо

-18-

отмечая, что данное понятие «употребляется в двух значениях – широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование – это научное изучение проблемы с помощью определенных методов»[4][4].

На наш взгляд, наиболее точным названием данного этапа является именно «аналитический», поскольку оно позволяет, во-первых, полностью описать совокупность операций, осуществляемых на данном этапе, и, во-вторых, выделить в нем «собственно исследование», «фокусированное исследование», являющееся необходимым элементом этапа.

Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:

– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

– внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

– специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»)[5][5].

Практически все авторы отмечают особую роль, значимость, степень воздействия аналитического этапа на ход PR-кампании. На наш взгляд, это связано, кроме прочего, с тем, что данная составляющая весьма трудозатратна,

-19-

требует много времени и высокой квалификации специалистов, но в то же время она не решает непосредственных задач PR-кампаний («акций и коммуникаций»). В этой связи отмечаются устойчивые отрицательные стереотипы, прежде всего у заказчиков, по поводу необходимости проведения исследований (так же как и по поводу необходимости длительного планирования и тщательного проведения оценки эффективности кампании): «нельзя исследовать (измерять) в принципе не измеряемые категории – имидж, репутацию и т.д.», «все это очень сложно и непонятно», «аналитики преследуют собственные цели», «заказчик платит не за исследование, а за результат» и пр.

При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем, по нашему мнению, могут быть выделены определенные фазы, подэтапы: 1) фаза определения проблемы или возможности; 2) фаза фокусированного исследования; 3) фаза анализа ситуации; 4) фаза характеристики и моделирования ситуации. Очевидно, что возможны возражения против такой последовательности операций данного этапа, однако для подготовки PR-кампании она является оптимальной. Действительно, проблема или возможность может быть выявлена в ходе анализа ситуации (например, по итогам годовой деятельности PR-службы) или в ходе проводимых организацией исследований. Однако именно выявленная проблема или возможность, с одной стороны, становится непосредственным поводом для проведения PR-кампании, с другой – требует самостоятельного исследования, анализа ситуации с целью выяснения возможности проведения (непроведения) именно данной кампании, создания ее модели. Не случайно в теории связей с общественностью весьма часто употребляется термин «новостной повод», непосредственно связанный именно с информированием но поводу «возможности» или «проблемы».

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или

-20-

возможности и завершается составлением своеобразной «аналитической записки», отражающей «внутреннее видение» необходимости проведения PR-кампании.

▲

§ 2. Фаза определения проблемы или возможности

С чего начинается любая PR-кампания? По мнению В. Моисеева, с получения «заказа» или «задания». С этим утверждением в принципе можно согласиться, если добавить к нему понятия «самозаказ» и «самозадание», выделяя ситуацию, когда инициатива проведения мероприятия исходит от PR-структуры (при этом очевидно, что в любом случае формальный заказ или задание утверждается руководством всей организации). Какие факторы побуждают те или иные структуры сформулировать заказ на PR-кампанию? На наш взгляд, это те проблемы, которые стоят перед организацией и решение которых целесообразно именно в форме PR-активности, а также те возможности, которые организация может использовать в своих целях средствами связей с общественностью.

Характеризуя процесс выявления проблем и возможностей, Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев пишут: «Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу»[6][6]. То есть акцент делается на неразрывную связь операций, «анализ ситуации» – «выявление проблем или возможностей». С этим трудно не согласиться, однако важно еще раз подчеркнуть уже высказанную мысль о том, что проблема или возможность определяется в ходе общего анализа ситуации в организации, а затем требуется еще «вторичный» анализ – анализ

-21-

условий, факторов, которые относятся непосредственно к подготавливаемой PR-кампании. Целью этого вторичного анализа ситуации применительно к конкретной PR-кампании будет определение того, осуществимо ли решение данной проблемы или использование данной возможности именно PR-средствами, достаточно ли у организации ресурсов для этого, какие благоприятные и неблагоприятные факторы могут повлиять на ход кампании и т.д.

Противопоставление понятий «проблема» и «возможность» является в определенной степени условным. Во-первых, как формулировка проблемы, так и выявление возможности непосредственно связаны с формулировкой цели PR-кампании и формальные требования к ним идентичны (подробнее об этом см. ниже). Во-вторых, связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой, и наоборот, выход из кризисной ситуации (проблемы) может открыть ряд возможностей для деятельности организации.

Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.

1. Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку Могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.

2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.

Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.

-22-

В ситуации неопределенной постановки проблемы предшествующие этапы значительно более длительны, возможна следующая схема разрешения ситуации: неопределенная постановка проблемы → предварительный анализ и исследование → определенная постановка проблемы (конкретизация проблемы) → планирование решения и реализация.

Приведем пример. Заказчик ставит проблему: «Эффективна ли наша реклама?» Данная ситуация может быть охарактеризована как типичный вариант неопределенной постановки проблемы, так как неясно, что имеет в виду заказчик под понятием «эффективность рекламы». В ходе предварительного анализа и исследования в форме интервью ведущих специалистов организации выясняется, что под «эффективностью» понимается запоминаемость рекламы. Таким образом проблема конкретизируется, возможно планирование исследования по запоминаемости рекламы данной организации с последующей его реализацией.

И в случае неопределенной постановки проблемы, и в случае определенной результатом данной фазы является собственно формулировка проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

– в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

– в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;

– ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании;

– она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности[7][7].

-23-

Например, формулировка «У организации существует проблема коммуникаций со спонсорами» является некорректной, так как коммуникация является не проблемой, а частью ее решения. Более точной будет формулировка «В течение последних трех лет финансовая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается». Забегая вперед, отметим, что в этом случае формулировка цели как «перевернутая» формулировка проблемы может звучать так: «Увеличить финансовую поддержку организации со стороны спонсоров»[8][8].

По-видимому, возможны и другие основания для классификации проблем (например, проблемы экономические, кадровые, имиджевые, организационные и т.д.).

Если проблема всегда связана с той или иной угрозой существованию организации (внешней или внутренней, реальной или потенциальной, настоящей или отдаленной по времени) и требует проактивной или реактивной деятельности организации, то возможность открывает перед ней новые перспективы, которые весьма целесообразно использовать для решения PR-задач, таких как «позиционирование организации», «возвышение ее имиджа», «отстройки от конкурентов» и т.д.

Очевидно, что по своему характеру возможности, как и проблемы, весьма разнообразны. Они могут быть внешними и внутренними, финансовыми и организационными, «событийными» и «несобытийными». Ю. Мурашко выделяет следующие группы основных факторов, связанных с возможностями:

1) потенциал предприятия;

2) емкость потребительского рынка;

3) конкуренция и инвестиционный климат[9][9].

Возможности, связанные с потенциалом предприятия, можно классифицировать следующим образом:

-24-

– возможности управления;

– финансовые возможности;

– возможности производства;

– кадровые возможности.

Анализ возможностей, связанных с потенциалом рынка, должен отвечать на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей? Среди факторов, формирующих возможности, связанные с емкостью рынка, для PR наиболее значимы:

– уровень доходов населения;

– объем и условия предоставления потребительского кредита;

– сумма сбережений населения;

– уровень образования и профессиональный состав реципиентов;

– общие требования потребителя к товару (новизна и технический уровень изделий, качество их изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг, соотношение цены изделия и эффекта его использования);

– специфические требования потребителя к товару (ассортимент, качество изделия, его внешний вид, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия использования, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей, наконец, «имиджевые» требования к товару в целом).

Возможности, связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом, непосредственно связаны с решением чисто PR-задач, которые упоминались выше (например, «отстройка от конкурентов»).

Анализ возможностей, связанных с конкуренцией, целесообразно проводить по следующей схеме.

1. Выделение основных групп конкурентов (например, фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход на которые в данный момент

-25-

является вероятным; фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка).

2. Анализ следующих моментов их деятельности:

а) реальные цели рынка, занятого конкурентами;

б) жизненный цикл их товаров или услуг;

в) поведение конкурентов в проведении своих PR- и рекламных компаний;

г) используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей;

д) возможность проведения кампании по антирекламе (например, при реализации конкурентами товаров-заменителей обязательно проверяется их соответствие действующим нормам и стандартам).

3. Выделение тех характеристик товаров или услуг, которые могут отражать их отличия от товаров или услуг конкурентов либо по степени соответствия конкретной общественной потребности, либо по степени затрат на ее удовлетворение.

4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.

Наиболее существенными составляющими инвестиционного климата являются:

– потенциальные возможности потребителя/инвестора;

– потенциальные возможности рынка потребителя/инвестора;

– общие и специальные требования потребителя/инвестора;

– особенности законодательной базы в данный момент

в данном регионе.

Таким образом, выявление возможностей в целом закономерно включает в себя следующие фазы: поиск (анализ) возможностей → формулировка возможностей → использование возможностей в рамках PR-кампаний. Фаза определения проблемы или возможности может считаться завершенной тогда, когда они сформулированы. После

-26-

этого становится возможным переход к предварительной постановке цели и задач PR-кампаний.

▲

Рис. 2. Виды исследований при разработке PR-кампании

-33-

Рис 3. Виды исследований при оценке эффективности PR-кампаний

Фаза анализа ситуации

Сущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах/возможностях и данных фокусированного исследования, формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.

1. Осуществление общего анализа ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность. Типичные вопросы, на которые следует найти ответ на данной фазе:

Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?

Какова современная ситуация в организации?

Каково окружение организации?

Какими видятся перспективы организации?

Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию?

Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

-64-

Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

Очевидно, что на данной фазе целесообразно использование метода SWOT-анализа.

2. Описание характера существующих связей организации с общественностью:

– общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (аудит общественности). Результатом такого аудита должно стать предварительное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные;

– вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации;

– изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.

3. Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс, во-вторых, проанализировать соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.

4. Предварительное исследование имиджа организации:

– определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли;

– выявление имиджевых преимущ