Система «обратной связи» с целевыми аудиториями при реализации PR-кампаний.

Типология исследований при проведении бизнес-кампаний (обратная связь)

Брэндинг	Определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта
Домашний тест	Тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования
Замер оптовых и розничных предложений	Определение ассортиментной и ценовой стратегии компаний
Индивидуальные глубинные интервью	Индивидуальная беседа с экспертом, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме
Контент-анализ СМИ	Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная
Клиппинг	Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах)
Кабинетное исследование	Исследование по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.)
Мониторинг рекламной кампании	Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов
Опрос населения:личное интервью, телефонный, почтовый	Социологическое исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону и заполнением анкеты, полученной по почте
Омнибусный опрос	Небольшое оперативное социологическое исследование по эксклюзивным вопросам Заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования
Тестовая покупка	Оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании
Фокус группы	Дискуссия в целевой группе по темам, определенным Заказчиком
Холл-тест	Тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки
Экспертный опрос	Опрос респондентов, обладающих достаточными знаниями в какой-либо области, или экспертами, специалистами

21. Работа со СМИ как отдельная категория PR-мероприятий. Ньюсмейкинг.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. «Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения». Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием». Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно. Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличается от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража.

22. Основные мероприятия по связям с общественностью: мероприятия для СМИ, приемы, презентации, выставки, семинары и конференции, мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности, оригинальные спецмероприятия.

Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ.

Но начнём с того, зачем вообще нужно мероприятие

Объяснить сложный продукт. Например, если вы сделаете железку, которая внешне будет выглядеть как другие в этом классе и отличаться технологиями, журналисты напишут, что она красивая, удобная, быстрая – но могут просто не понять, в чём ключевая особенность. Это можно ярко и наглядно донести на месте.

Сформировать нужное настроение. В ряде случаев нужно работать не с мозгом гостей, а с эмоциями: где нельзя дать факты, нужно дать настроение и атмосферу. Мероприятие – лучший канал для такого.

Задружиться с блоггерами и журналистами. Понятно, что отдельно личными встречами решать лучше, но здесь у вас и товар лицом, и повод встретиться, и все на месте. Оптимально – собрать со всех контакты и поддерживать общение позже.

Показать что у компании всё в порядке с бюджетом. Касается только крупных компаний, но всё же это довольно часто реальный повод делать событие.

Бывают следующие виды мероприятий: мероприятия для СМИ, приемы, презентации, выставки, семинары и конференции, мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности, оригинальные спецмероприятия.

23. Мониторинг и оценка эффективности PR-кампании. Количественные и качественные показатели эффективности PR.

Мониторинг - процесс наблюдения и регистрации данных о каком-либо объекте на неразрывно примыкающих друг к другу интервалах времени, в течение которых значения данных существенно не изменяются. Различают Мониторинг параметров и Мониторинг состояния объекта.

Мониторинг параметров - наблюдение за какими либо параметрами. Результат мониторинга параметров представляет собой совокупность измеренных значений параметров, получаемых на неразрывно примыкающих друг к другу интервалах времени, в течение которых значения параметров существенно не изменяются.

Мониторинг состояния - наблюдение за состоянием объекта для определения и предсказания момента перехода в предельное состояние. Результат мониторинга состояния объекта представляет собой совокупность диагнозов составляющих его субъектов, получаемых на неразрывно примыкающих друг к другу интервалах времени, в течение которых состояние объекта существенно не изменяется. Принципиальным отличием мониторинга состояния от мониторинга параметров является наличие интерпретатора измеренных параметров в терминах состояния - экспертной системы поддержки принятия решений о состоянии объекта и дальнейшем управлении.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний.

Известно, что оценка любого явления может быть сделана в двух аспектах: качественном и количественном. Качество, согласно трактовке словаря С.И. Ожегова, есть то или иное свойство, достоинство, степень пригодности чего-либо. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, требований потребителей.-- Оценка качества может быть дана как в описательной, словесной форме, так и с использованием числовых параметров (так называемая квантификация). Квантификация (от латинского guantum-сколько) – измерение качества в количественных, числовых величинах, например в баллах. В свою очередь количество – категория, характеризующая предметы и явления внешнего мира со стороны величины, объема, числа. Это небольшое вступление поможет нам разделить все существующие методы оценки эффективности PR-деятельности на качественные и количественные. Причем зачастую различные системы предлагают комбинации количественных и качественных измерений.

Профессиональное PR-сообщество выработало для оценки итогов своей деятельности ряд способов. Самым очевидным является способ оценки степени достижения поставленных целей, то есть качественная оценка итогов. Как пишет А.Н. Чумиков, «качество может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

Б) тестирования информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

В) эффекта от последующего использования информационного продукта» (и Последующей корректировки) подготовленного