Подбор участников фокус-групп. групповая динамика на фокус-группах

Величина фокус-группы колеблется примерно от пяти до двенадцати человек. При увеличении размера группы растет вероятность того, что часть членов группы не сможет или не захочет принять в ней участие, т. е. они будут присутствовать, но выскажутся в менее развернутом виде. В результате это будет фиктивное участие, в котором отсутствие смысла дополняется излишними расходами. Кроме того, чем больше зрителей, тем больше вероятность, что активные участники будут чувствовать себя скованными.

Используются и малые группы из четырех-шести человек. Чем меньше группа, тем глубже получаемый в ее ходе материал. Однако достоинство этого метода не в глубине информации, а в быстром выявлении и описании максимума типов. Малая группа минимизирует это достоинство.

Групповое интервью — это взаимодействие в форме спектакля. И здесь важны не только обсуждаемые вопросы (сценарий), но и состав участников. Они могут быстро сформулировать сеть симпатий и антипатий. И чем меньше группа, тем больше будет ее зависимость от личностной совместимости даже некоторых ее участников. В большой группе несовместимые люди могут найти приемлемую для всех стратегию преодоления этого блокирующего работу обстоятельства. Например, они могут выступать, обращаясь к другим, «более приличным и приятным людям». Даже реагируя на слова «неприятного типа», они будут обращаться не к нему, а «нормальной» публике. Крайний вариант — пара несовместимых участников занимает пассивную позицию, не срывая общей работы.

Считается, что фокус-группа должна быть гомогенной по своему социальному составу, так как слишком сильная социальная разнородность может создать атмосферу непонимания (например, люди с разным уровнем образования часто говорят на «разных языках»), блокирующую желание что-то обсуждать с совершенно чуждыми собеседниками. Группа формируется из людей, ведущих один образ жизни, находящихся в одном социокультурном поле, попадающем в объект исследования.

Особенно важно, чтобы члены группы имели общий жизненный опыт. Именно для его выявления исследователи ориентируются на относительную формальную социальную однородность. Она важна не сама по себе, а как легко выявляемый, лежащий на поверхности индикатор образа жизни. Люди с таким общим индикатором, как сфера занятости, должностная позиция и т. п., с достаточно большой вероятностью могут вести схожий образ жизни. Его наличие создает основу для обсуждения. Если его нет, то о чем могут говорить собравшиеся люди? В маркетинговых исследованиях часто используются весьма поверхностные индикаторы общности, например, опыт потребления какого-то товара или, наоборот, отсутствие такого опыта.

Таким образом, участники — это малая группа, т. е. совокупность непосредственно взаимодействующих людей, имеющих общий опыт. Опыт может быть и в прошлой реальной жизни, и в настоящей конкретной ситуации.

Однако социальная однородность, создающая базу для взаимопонимания, не должна вести к ценностной однородности, к единообразию стилей жизни. Такая гомогенность также создает неблагоприятную для группового интервью атмосферу. Если все принадлежат к одной стилевой общности, очень близки по духу, то в фокус-группе воспроизводится атмосфера социокультурного поля, в котором очень многое «само собой разумеется», «все и так это знают», в этом контексте значительная часть информации передается без слов, идет на уровне всем понятного контекста, расшифровывать который глупо.

Модератор должен быть очень яркой и привлекательной личностью, чтобы все участники группы начали рассказывать ему то, что остальным неинтересно и давно известно. В силу этого при формировании фокус-группы желательно, чтобы ее участники представляли разные культурные типы в пределах одной или близких социальных общностей. В этом случае они достаточно близки, чтобы понимать друг друга, и в то же время их стиль жизни довольно сильно разнится, что делает их интересными друг другу, превращает в оппонентов.

Качественное же своеобразие фокус-группы состоит в наличии атмосферы спора, провоцирующей стремление развернуть и обосновать свою позицию. Однако важна мера: легкий идейный конфликт стимулирует производство информации, а глубокий конфликт парализует его, вызывает появление в группе отношений господства, давления, борьбы на лидерство и т. д. И здесь возникает противоречие между целями группы и принципами ее формирования.

Смысл группового интервью состоит в том, что за короткое время можно снять информацию о спектре имеющихся типов, вариантов. Если же избегать разношерстных групп, то происходит замыкание в одном кругу. Чтобы выйти из него, надо проводить несколько групповых интервью, в каждом из которых участвуют представители различных кругов.

Половая структура фокус-группы зависит от темы. Тут можно выделить ограничения двоякого рода. Во-первых, есть темы, в которых компетентны представители обоих полов, но есть и такие проблемы, опыт решения которых имеется только у женщин (декоративная косметика) или только у мужчин (рыболовные снасти).

Во-вторых, есть темы, которые в нашей культуре не принято публично обсуждать в присутствии представителей другого пола (например, потребление нижнего белья). Конечно, при формировании группы желательно, чтобы ее участники не были знакомы ни с модератором, ни друг с другом. Это благоприятствует созданию атмосферы поезда, где случайные попутчики открыто обсуждают разные темы, зная, что встреча с этими людьми первая и, вероятно, последняя в их жизни. Однако жесткость этого требования зависит от темы: чем она щекотливее, тем негативнее сказывается на атмосфере группы наличие в ней знакомых и друзей.

При обсуждении нейтральных тем этот риск существенно уменьшается, но в любом случае вхождение в группу близких друзей нежелательно, так как между ними уже до этого слишком много сказано, слишком многое в их общении уходит в невидимую область подтекста, что вызывает нежелание говорить о том, что обсуждалось не раз.

При комплектовании фокус-групп часто используется метод «снежного кома». Модератор подбирает одного человека, а через него выходит на других членов исследуемой общности. Разумеется, это грозит появлением в группе знакомых людей из одного круга. Совершенно незнакомых людей можно легко набрать при проведении хорошо оплачиваемых фокус-групп. Группа, состоящая только из незнакомых людей, также может иметь минусы, поскольку некоторым ее участникам трудно обсуждать что-то в чужой среде.

Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может привести к следующим ошибкам:

- а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;

- б) модератору не удается сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»;

- в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения

- г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями