Коммуникативная эффективность рекламы

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:
- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);
- во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);
- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:
- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);
- доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату);
- надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);
- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);
- «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контентанализа и др.

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.
В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию.
Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.
3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании.
4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:
- только видели рекламное обращение;
- частично его читали и установили рекламодателя;
- прочитали практически полностью все содержание.
5. Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.
6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.
Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

4.Психологическая эффективность рекламы

Психологическая эффективность рекламы — это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет: полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик; дифференцированный, то есть позволяющийl отличать его от всех подобных товаров; эмоционально привлекательный, то естьl вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя; побудительный, то есть располагающий человека кl совершению необходимых для приобретения товара действий.

Потребность — это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить на две основные группы: Первичныеl Вторичные (или социализированные)l Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности: потребность в защищенности (в оченьl широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.); потребность в самореализации (тоже в оченьl широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей).

Вторичные (или социализированные) - порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей. Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений и влечений. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека, поскольку мотив одновременно имеет две стороны: содержательную (желательность) и¡ действенную (побуждение).¡

Реклама — это один из возможныхl посредников между потребностью и тем предметом, который мог бы ее удовлетворить.

Основной целью психологическогоl воздействия рекламы является создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы действия по его приобретению В рекламных целях наибольший интерес представляют психические процессы, которые относят к познавательным : внимание,l восприятие,l память.l

Для привлечения внимания внешнийl сигнал должен быть или «сильным», выделяющимся из других, или «важным», связанным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональным настроем человека. Тогда внимание, направленное наl объект, создает необходимые условия для восприятия и запоминания.

Основное свойство восприятия,l используемое в рекламе, состоит в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта.

Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях Закон интерференцииl (негативного, мешающего взаимовлияния): если какие-то два объекта, дваl сообщения или два потока информации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени — они мешают запоминанию каждого из них. Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях

Закон эффекта края (или законl начала-конца): любая последовательность объектов или элементов, предлагаемого для запоминания материала, имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях

Закон Ресторфф (или законl выпадения из ряда): если в ряду элементов, объектов или символов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда:

Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях Закон реминисценции:l непосредственно после восприятия (или запоминания) информации она помнится хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации - резко улучшает ее потенциальную запоминаемость.

Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях Закон Зейгарник:l любые прерванные, неполные, неоконченные или незавершенные действия запоминаются примерно в два раза лучше. Поэтому рекламная информация, оставляющая простор для воображения, позволяющая самому завершить и «доработать» рекламное сообщение или демонстрируемый сюжет, запоминается быстрее и прочнее.

Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях Закон Миллера: объемl кратковременной памяти человека ограничен и измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Максимальный объем кратковременнойl памяти не может превысить 7±2 структурные единицы.

Методы, которыми можно значительно улучшить организацию рекламной информации и обеспечить ее более эффективное запоминание.

1. Метод локальной привязки: старайтесь делать элементы информационного ряда «неравнозначными» или используйте закон Ресторфф и закон эффекта края одновременно, помещая в «плохой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого «алфавита» и тем привлекающие к себе внимание.

2. Метод дополнительного структурирования: хорошо структурированный материал во всех случаях лучше запоминается и меньше подвержен влиянию интерференции.

3. Метод порождения (генерации): лучше запоминается не тот материал, который подается в готовом и завершенном виде, а тот, с которым надо еще как-то «поработать», найти какое-то решение, завершение, прийти к какому-то собственному выводу. Рекламное сообщение, построенное с опорой на этот метод, может содержать какие-то сюжетно незавершенные элементы (то есть основываться на законе Зейгарник), а может быть построено по типу задачи, загадки (без показа решения) или проблемной ситуации (без показа способа выхода из нее).

4. Метод напоминания (повторения): в рекламной деятельности периодичность и повторяемость информации есть необходимым условием успешности рекламного воздействия.

5. Метод ассоциаций: предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека. Ассоциация - это такая связь междуl объектами, явлениями, событиями, чувствами или представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминание или представление о другом. Различают типы ассоциаций: по сходству (похожести, аналогичности),l по контрасту (противоположности,l несовместимости), по смежности во времени или вl пространстве (то, что воспринималось вместе или одно за другим), а также ассоциации причинно-следственные.l

5.Медиометрическая эффективность рекламы

-

6.социальная эффективность

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).

Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы.

Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента состоит в организации целенаправленного наблюдения, когда по плану исследователя изменяется частично ситуация, в которой находятся участники эксперимента -- испытуемые. Применение М. э. целесообразно в тех случаях, когда исследователю известны подлежащие проверке элементы гипотезы.

Различают два вида эксперимента -- естественный и лабораторный. Существенно, что лица, участвующие в естественном эксперименте, не знают о том, что они выступают в роли испытуемых; он часто и проводится в обычной обстановке учебной или трудовой деятельности. Вследствие его специфики в нем применимо лишь ограниченное число сигнальных и регистрирующих устройств, а потому его результаты в значительной доле выражаются в описательной форме.

Второй вид эксперимента обычно проводится в специально оборудованных сигнальными и регистрирующими устройствами помещениях -- лабораториях. Испытуемый может не знать о всем замысле исследования, но знает, в качестве кого он участвует в эксперименте. В современных лабораториях данные эксперимента прямо поступают для обработки на ЭВМ, а результаты обработки -- к исследователю, который по мере надобности может воздействовать на условия, в которых протекает деятельность испытуемых.

Сегментирование -- аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы

Разделение рынка по социально-демографическим критериям -- полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению -- считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование -- сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» -- описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

ПОЛ

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям.

Семейное состояние

Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления -- мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние -- традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.).

Социальная группа

Социальная группа -- это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами.

Доход

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы.

Стиль жизни

стиль жизни -- устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки.