Герои рекламы - петрушка, иванушка-дурачок?

В некоторых исследованиях, посвященных рекламе — печатной и телевизионной, — подчеркивается, что наиболее действенна та реклама, которая лежит в русле национальной культуры, в нашем случае — русской. При этом ссылаются на труды философов Данилевского, Лосского, Бердяева и др. Смысл таких исследований сводится к тому, что если в рекламе демонстрируется нечто далекое от реалий жизни российского обывателя, но естественное для обывателей американских, немецких и т.п., то эта реклама может вызвать только раздражение, недоверие, неприятие.

Как относиться к подобным утверждениям?

Но сначала приведу одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой.

«...в американской рекламе образ рекламного героя — это стопроцентный американец, имеющий стандартный набор (очень далекий от стандартного набора среднего россиянина) жизненных благ. Реклама строится на том, что до образа стопроцентного гражданина не хватает еще какого-то товара, услуги. Или в рекламе подчеркивается та прямая выгода, которая получается в результате именно этой покупки, именно в этом магазине (или в этой фирме).

Аля российского гражданина такой образ неприемлем. Во-первых, у нас еще не сложился образ среднего «рекламного» гражданина... Во-вторых, нашему отечественному покупателю, если и свойственно искать выгоду в чем-то, то довольно стихийно. Вообще, когда обещают какую-то выгоду, наш покупатель становится подозрительным...

Если говорить о рекламных образах, то наиболее близок российскому сердцу образ Петрушки, балаганного зазывалы. Он не связан с понятием жизненного уровня, представляет товар с известной долей юмора... Представление продавца в роли этакого Иванушки-дурачка как бы предполагает некоторое превосходство покупателя или, по крайней мере, равенство сторон. При этом предложение товара «как бы в шутку» не воспринимается больно при невозможности купить слишком дорогой товар»'.

Подобных цитат можно было бы привести много. Аналогичные положения кочуют из книг в дипломные работы студентов, из диссертаций в книги.

Оставим в стороне ссылки на социальную психологию, это предмет совсем другой работы. Рассмотрим аргументы сторонников рекламы, якобы учитывающей «национальный характер» с точки зрения драматургии телевизионной рекламы.

Понятно, никаких возражений против появления Петрушки или Иванушки-дурачка в роли героев рекламы быть не может. Рекламный сюжет, сделанный с юмором, с использованием национальных традиций, обрядов, фольклора, национальных игр, со смешным текстом, достоин всяческого одобрения. К примеру, Иван Таранов, главный герой весьма успешной рекламы пива «ПИТ» — тот же Петрушка! Но...

Но суть в том, что авторы таких утверждений не учитывают «аттракционный характер» рекламных произведений, в особенности — телевизионных. Все необычное, все незнакомое воспринимается телезрителем как аттракцион, естественный в рекламе. Американская жизнь, китайская, индийская? Пусть Не все понятно, но интересно! Аттракцион и должен быть необычным, незнакомым, интересным. И появление на экране в рекламном клипе Петрушки или Иванушки-дурачка, притом что эти персонажи знакомы нам с детства, — это тоже аттракцион.

Использование элементов национальной культуры в рекламе само по себе помимо неоспоримых плюсов имеет и некоторые минусы. Суть в том, что здесь мы при любых обстоятельствах встретимся со стилизацией традиций, фольклора и т. д. Но стилизация при недостаточ-

' Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994.

но тонком, недостаточно взвешенном и квалифицированном подходе к созданию сценария (а затем и рекламного ролика) со стороны сценариста, художника, режиссера может обернуться нарочитостью и фальшью. А нарочитость и фальшь еще никому пользы не приносили.

Стилизация относительно легко, с доверием воспринимается в анимационных сюжетах. Вообще анимация — и рисованная, и кукольная, и выполненная по технологиям компьютерной графики — сама по себе заставляет зрителя сопереживать тому, чего в жизни не было и не может быть. Мотивы национальной культуры любого народа в анимации воспринимаются аудиторией любого национального состава с интересом. Этот интерес тем больше, чем необычней содержание анимационного произведения. Поэтому анимационные сюжеты в рекламе на равных соревнуются с сюжетами игровыми, документальными; поэтому стали возможны сочетания в одном рекламном ролике кадров реалистических с анимационными.

Все это открывает дополнительные возможности творчества для рекламного драматурга, если, конечно, он наделен воображением.

Кроме того, время меняет наши представления о материальном благополучии и материальных стандартах качества жизни. Появилось немало хорошо обеспеченных людей, даже не просто хорошо обеспеченных, а богатых. Поэтому-то так успешна реклама новых, в первую очередь импортных, автомобилей или магазинов дорогих меховых и кожаных изделий и т. п.

Не буду утверждать, что реклама всегда вненациональна. Она может быть глубоко национальной по форме. Чисто русские сюжет, стилистика закадрового текста, образы персонажей и пр. — все это может быть задействовано. Но это не значит, что рекламе противопоказаны сюжеты, стилистика, образы, лишенные выраженных национальных примет. Человек с мобильным телефоном в руке или юноша, бросающийся на тигра, — персонажи телевизионной рекламы, — какой они национальности?

В том-то и сила рекламы, что ее художественные особенности ничем не ограничены. Если эти особенности художественные.

ОТРИЦАНИЕ РАДИ УТВЕРЖДЕНИЯ

В некоторых трудах теоретиков рекламного бизнеса встречается понятие «антиреклама». Речь идет о таком отрицании положительных свойств товара или услуги, репутации какой-то фирмы, в результате которого внимание и симпатии читателей и зрителей будут привлечены именно к этим товару, услуге, фирме.

Приведем еще одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой:

...Телевизионные ролики — «парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствуют юмор, гротеск, анекдот. В нем — что-то от ярмарки, от русского балагана. На мой взгляд — элю наиболее приемлемый для России вид рекламы».

Еще одна цитата из упоминавшейся ранее книги Л.Г. Грановского, В.Л. Полукарова:

«Одна западная компания дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна живая душа. После публикации повторного объявления, в котором говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вьполнения скучной обязаловки» ,немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 человек».

Спорить с авторами этих книг нет смысла. Понятно, что юмор всегда привлекателен и что неожиданное отрицание привычных для рекламы стереотипов может привлечь внимание публики. Но в практике современного рекламного вещания (и следовательно, в практике драматургии рекламы) антиреклама, если и встречается, то крайне редко. Ни одного примера эффективной телевизионной антирекламы я привести не могу.

Но могу утверждать, что написать сценарий антирекламы, вызывающей положительное отношение зрителей к рекламируемому объекту, очень трудно, хотя, наверное, и возможно. Ну, к примеру, возможен такой закадровый текст:

Не покупайте препарат А от похудения, он почти никому не помог, кроме гражданки Б., но, может быть, она исключение?»

В кадре гражданка Б. до и после приема препарата. Поскольку картинка, как говорят психологи, убеждает сильнее, чем слова, то покупатели препарата А находятся...

Но если вы решили написать сценарий антирекламы, не забывайте: вас подстерегают многие опасности. Во-первых, возможно, вас просто не поймут, решат, что ваша реклама — розыгрыш, шутка, вроде первоапрельской. Во-вторых, очень многие люди привыкли, к сожалению, доверять любому напечатанному или публично сказанному слову, не вникая в интонацию, в подтекст, что может привести к результату, противоположному цели рекламы.

Подобная ситуация очень хорошо описана в прекрасном романе Александра Грина «Дорога никуда». Владелец ресторана, желая привлечь как можно больше посетителей, составил и выставил на всеобщее обозрение такое меню:

«Суп несъедобный пересоленный

Консоме «Дрянь»

Бульон «Ужас»

Камбала «Горе»

Морской окунь с туберкулезом

Ростбиф жесткий, без масла

Котлета из вчерашних остатков — и т. д. и т. п.

— Обычно мы даем самое лучшее, — говорил ресторатор. — Невинная хитрость, основанная на чувстве любопытства...» .

«Невинная хитрость» не сработала. Клиенты вообще перестали посещать этот ресторан. Некоторые из них были просто возмущены «обманом».

Ситуация, придуманная писателем для своего романа, вполне может повториться в реальности, — если вы приступите к работе над сценарием, заранее не взвесив все за и против.