Основные стандартные подходы к установлению цен

“Средние издержки плюс прибыль” (метод стандартных надбавок). Надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.

Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.

Установление цены на основе ощущаемой ценности услуги или ценообразование по потребительским оценкам. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости услуги и участия покупателя в процессе ее оказания.

Часто назначают разные цены для различных рыночных сегментов. Например, гамбургер весом в 120 г. может стоить $3 в McDonald`s, $6 - в ресторане с более высоким уровнем обслуживания и $9 - в эксклюзивном загородном клубе. Подобная система ценообразования тогда будет хороша, когда определение цены начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия.

Установление цены на основе уровня текущих цен («метод следования за лидером»). В этом случае фирма меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

Однако, цены конкурентов являются лишь одним среди прочих параметров, которые влияют на цену продажи. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане надо учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости:

· себестоимость блюда;

· категория обслуживаемых клиентов;

· желаемый уровень прибыльности;

· склонность клиентов к тратам;

· финансовые возможности клиентов;

· цены конкурентов;

· стиль ресторана.

Видно, что цены конкурентов занимают лишь предпоследнее место по значимости среди остальных параметров. Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть совершенно иным.

Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с конкурентами.

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести:

1. Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

2. Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.

3. Обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

4. Другие виды услуг.

При этом комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем покупка каждого из благ этого набора по отдельности.

В сфере услуг мы встречаемся с двумя типами наборов.

Первый из них – неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Здесь услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность.

Второй тип – разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

Ценовая политика

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Соответствие запрашиваемой цены

полному / частичному

расчету затрат

Приемлемости уровня цен Уровень продажных цен,

с точки зрения потенциальных запрашиваемых

покупателей продавцами-конкурентами

Рис. 8.3. «Магический треугольник» ценовой политики

При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

1. Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2. Установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительским свойствам;

3. Найти величину объема реализации услуги или долю рынка предприятия, при котором оказание услуги наиболее прибыльно.

Таблица 8.5. Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Заменить оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к товару	Связать скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивное распределение
Продажа услуги в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены
Продажа пакета взаимодополняющих услуг	Перепозиционировать услуги как на рынках, так и в каналах сбыта	Совместная оценка услуг, имеющих отношений друг к другу, установление скидки при одновременной покупке такого пакета услуг