Глава 3. Развитие дизайна в XX в. 3.1. Становление промышленного дизайна в США

3.1. Становление промышленного дизайна в США...

Все шло к тому, чтобы от витрин художники перешли к проектирова­нию промышленных изделий. В 1927 г. в США возникла первая професси­ональная дизайнерская фирма Уолтера Дорвина Тига - исключительно энергичного и обладающего практической жилкой художника рекламы. Однако неизвестно, сколько бы времени он оставался одиночкой, если бы не великий кризис 1929 г. Можно сказать, что дни бедствий американской промышленности стали временем рождения американского дизайна.

Быстрое развитие дизайна в Соединенных Штатах не в последнюю оче­редь было обусловлено формированием общества массового потребления, которое возникло там раньше, чем в Европе. Такие потребительские това­ры, как автомобили, стиральные машины, холодильники, радиоприемни­ки, бытовые электроприборы, в 20-е гг. XX в. стали доступными большин­ству американцев, благодаря чему значительно ускорился темп жизни. Однако с приближением кризиса 30-х гг. производители сталкивались с растущими трудностями при продаже своих товаров. Именно кризис по­казал, что стабильность экономики определяется потреблением не только эксклюзивных дорогих изделий, но и сбытом массовой продукции, что при­быль обеспечивается не только высокими ценами, но и оборотом капитала за счет продажи самому массовому среднему потребителю. Но этот рынок был уже насыщен продукцией и, чтобы удержать уровень потребления, нужно было как-то обеспечивать смену этой продукции, и чем чаще, тем лучше. Бизнесмены стали нанимать художников, графиков и даже теат­ральных декораторов для придания своим товарам внешнего вида, кото­рый привлекал бы покупателей.

Наиболее очевидный сдвиг в этом направлении произошел в 1927 г., когда Генри Форд прекратил выпуск автомобилей своей знаменитой моде­ли «Т». Столкнувшись с насыщением рынка и конкуренцией со стороны компании «Дженерал моторе», Форд истратил 18 миллионов долларов на переоснащение своих предприятий для выпуска нового автомобиля моде­ли «А», имевшей гораздо более изящную, обтекаемую форму. Опыт Форда продемонстрировал деловому миру важную роль дизайна для успешного сбыта любого вида потребительских товаров. В период кризиса изготови­тели стали все больше внимания уделять дизайну продукции: сначала как средству борьбы со своими прямыми конкурентами, а позднее - как спосо­бу восстановления здоровой экономики в стране.

Примерно с 1927 г. дизайнеры, работавшие в современной манере и за­нимавшиеся «стилевым» оформлением промышленных изделий, создавав­шие упаковку или украшение витрины, стали играть важную роль в про­мышленности. Ставка на роскошь поначалу была основным правилом тор­говли почти всеми видами продукции - от автомобилей до тканей. Но как только Депрессия вызвала падение спроса на дорогие вещи, предпринима­тели воззвали к дизайнерам за помощью в улучшении качества самих из­делий. Дизайнеров приглашали в универсальные магазины и на производ­ство, им показывали товары конкурентов, просили проанализировать их и

L

помочь изменить вещи так, чтобы они стали эстетически более привлека­тельными. Таким образом, эти первые дизайнеры, внезапно поставленные перед требованием изменить внешний вид пылесосов, швейных машин и оборудования туалетных комнат, пришли в промышленность из разных областей искусства, исключая, как ни странно, художественные ремесла.

Лишь немногие из них имели инженерно-техническое образование. Не знакомые с расчетом производственных расходов и технологий, не всегда считавшиеся с самолюбием работников заводского инженерно-конструк­торского отдела, они на первых порах нередко делали грубейшие ошибки, но уже к концу 30-х гг. американская продукция приобретает все более функциональный и более удовлетворительный с эстетической точки зре­ния вид. В материальном же отношении деятельность американских про­мышленных дизайнеров можно отнести к наиболее успешной, ибо ни в ка­кой другой стране изделия, выполненные по одному проекту, не изготов­лялись такими колоссальными партиями.

Норман Белл Геддес, Уолтер Дорвин Тиг, Раймонд Лоуи и Генри Дрей­фус, пионеры этой профессии, обеспечили себе успех благодаря своим не­заурядным практическим дарованиям. Соединив в себе такие качества, как терпеливость ученого и воображение художника, каждый из них проделы­вал бесчисленные опыты, преодолевая технологические трудности и заме­няя уродство красотой и целесообразностью.

Некоторые дизайнеры выполняли для заказчиков только эскизы, но большинство шло гораздо дальше. Известные независимые консультанты изучали производственные процессы и материалы, так как назначению изделий и простоте обращения с ними придавали столь же большое значе­ние, как и их внешнему виду. В скором времени дизайнерские фирмы ста­ли набирать в штат чертежников, модельщиков, инженеров, архитекторов и специалистов по изучению рынка. Часто они занимались дизайном не только самих товаров, но и упаковки, прилавков и витрин, торговых выс­тавок, а также коммерческой архитектурой.

Специфические особенности творчества промышленного дизайнера вводили в жизнь новые понятия о красоте через такие предметы массового пользования, как кухонная утварь, конторское оборудование, железнодо­рожные вагоны, автомобили, суда и их интерьер, бензозаправочные стан­ции, посуда и бытовые электроприборы. Множество новых рациональных способов применения нашли сталь, латунь, медь, алюминий, стекло.

Изречение архитектора Луиса Салливена «форма следует за функци­ей», ставшее лозунгом функционализма, на практике доказало свою спра­ведливость. Выставка «Искусство в действии», устроенная в 1934 г. в Му­зее современного искусства в Нью-Йорке, наглядно показала, насколько глубоко промышленный дизайн проник во все отрасли американского про­изводства.

К концу 30-х гг. XX в. промышленный дизайн превратился в Соединен­ных Штатах Америки из панацеи времен Депрессии в обычную профес-

Глава 3. Развитие дизайна в XX в.

3.2. Раймонд Лоуи — пионер коммерческого дизайна

сию. Среди заказчиков ведущих дизайнерских фирм числились такие про­мышленные гиганты, как «Истмен кодак», «Дженерал моторе» и другие. Большинство компаний заключали контракты с независимыми консуль­тантами на разработку определенного продукта, некоторые же создавали у себя постоянные дизайнерские бюро, причем эта практика постепенно рас­ширялась.

В 1930-е гг., после закрытия Баухауза, в США из Германии эмигриро­вала группа ведущих архитекторов, дизайнеров и художников - Гропиус, Мохой-Надь, Мис ван дер Роэ, Брейер. В Америке они продолжили препо­давательскую деятельность, обучая будущих американских дизайнеров профессии, но не сумели «привить» им свое мировоззрение. Ни одной из социально-утопических идей эстетического преобразования технической цивилизации, которые составляли самую душу программы Баухауза, ди­зайн США не воспринял.

Программу американского дизайна, пожалуй, точнее всего выразил об­щепризнанный авторитет в этой области Раймонд Лоуи: «Дизайн - это то, что заставляет чаще звонить магазинную кассу». Норман Белл Геддес вы­нужден был на страницах «Нью-Йорк Тайме» опровергать обвинения в предательстве искусства: «Мы живем в эпоху промышленности и бизнеса. Принимайте это или нет, это факт. И в этом нет ничего дурного... Таким же абсурдом является порицать сегодняшнего художника за то, что он приме­няет свои творческие способности в промышленности, как порицать Фи­дия, Джотто или Микеланджело за то, что они применяли свои - в рели­гии. Для меня гораздо важнее, что я могу работать над вещами, которые кого-то интересуют: автомобиль, аэроплан, пароход, вагон, здания и мебель, а не продолжать работу для театра только потому, что я делал это в течение пятнадцати лет».

Европейские исследователи, раскрывая специфику дизайна США, под­черкивают прежде всего его коммерческий характер, основной линией аме­риканского дизайна считают прагматизм. По мнению А. Хальда, «в 30-е годы новые идеи и новая этика дизайна прибыли в США с эмигрантами из Европы, "хороший дизайн" стал концепцией». И действительно, американ­цы, восприимчивые к новым идеям, заимствовали многие достижения сво­их коллег. Тем более что у них не было мощной теоретической базы, по­добной Баухаузу в Германии и производственному искусству в Советской России; они были разобщены, работая в независимых дизайнерских бюро. Но более пристальное изучение истории становления и развития дизайна США позволяет выявить особый вклад американцев в проектную культу­ру дизайна, в систему ценностей профессии.

В 1944 г. в Нью-Йорке Г. Дрейфус, У. Д. Тиг и Р. Лоуи организовали Общество промышленных дизайнеров. Цель его формулировалась как «со­хранение на высоком уровне этических норм развивающейся профессии и поощрение обучения дизайнеров». Строгий этический кодекс во многом способствовал утверждению авторитета профессии. Новых членов при-

нимали в зависимости от уровня квалификации. По замыслу основателей общества всех его членов должны были объединять дружеские чувства и социальная ответственность, так как их работа может повлиять на форми­рование вкусов миллионов людей. Именно принципы профессиональной этики выступили в США основой объединения специалистов новой про­фессии. Впоследствии организация стала именоваться Американским об­ществом дизайнеров, которое, объединившись в 1960-х гг. с Институтом дизайнеров, получило название Общество дизайнеров Америки (ИДСА).

В США, которые первыми ощутили кризис перепроизводства в конце 20-х гг., дизайн начал развиваться как коммерческая служба. С его помо­щью потребителя вынуждают покупать новые часы, хотя еще тикают ста­рые, новый костюм, хотя старый еще не изношен, новую мебель, бытовую технику, автомобиль и т. п. Тогда это было необходимо. Пионерский пе­риод развития дизайна был временем безудержного оптимизма худож­ников, с этим согласны все пишущие о дизайне. Известный критик ди­зайна Ральф Каплан писал о том, что «первые успешные дизайн-опера­ции подействовали на экономику как магия, и первые дизайнеры могли играть роль волшебников... Дизайн был новой алхимией, и, в отличие от старой, он работал».

Коммерческий дизайн - это прежде всего создание потребительской ценности товара. Дизайнеры умеют делать это благодаря вкусу, знанию рынка, образованию и, не в последнюю очередь, рекламе. Лучшим приме­ром здесь является деятельность Раймонда Лоуи, который как бы симво­лизирует собой все это направление, являясь одним из самых известных дизайнеров мира и пионером коммерческого дизайна.

3.2. Раймонд Лоуи - пионер коммерческого дизайна

Раймонд Лоуи (1893-1986) родился во Франции, был художником-са­моучкой. В 1910 г. он окончил парижский колледж, а в 1918-м - инженер­ный факультет школы Ланно. Свою художественную деятельность он на­чинает в 20-е гг. уже в Америке как рисовальщик в журнале мод. В 1929 г. Лоуи открыл свое собственное бюро, одновременно приняв должность за­ведующего отделом дизайна крупнейшей электротехнической корпорации Westinghouse Electric. Бесспорный талант и деловые качества быстро выд­винули его в первый ряд американских дизайнеров. Ранние годы творче­ства Лоуи известны достаточно подробно. Он сам описал их в книге «Ни­когда не останавливаться на достигнутом». Наиболее известный эпизод из его ранней практики - история с множительной машиной Гестетнера, ко­торую сам Лоуи назвал «ангелом в виде ротатора».

В его мастерскую забрел как-то англичанин Гестетнер и попросил улуч­шить внешний вид принесенного им изделия. Ротатор работал не хуже ос-