Глава 8 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Левиттаун и современный пригород. Выгода стандартизации. Рынки типа «потребитель получает все». Эффект масштаба и потребительские предпочтения. Франчайзинг и макдональдизация. «Спонтанный человек» как идеал контркультуры. Американизация. Глобализация и появление единообразного разнообразия.

В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.

Занимаясь этим, он также породил явление, оказавшее неизгладимое влияние на сознание североамериканцев — пригородный типовой дом. Из соображений выгоды все дома в первом поселении Левитта (под названием «Левиттаун») были совершенно одинаковыми. Он построил более шести тысяч оригинальных домов в стиле «Кейп-Код», после чего расширил номенклатуру продукции и ввел несколько модифицированный стиль «ранчо». Причина для такого единообразия была ясна: оно позволяло Левитту вести строительство домов поразительно высокими темпами. В то время как обычный строитель мог построить лишь 5 домов в год, Левитт умудрился производить по 30 домов в день. И цены за них были самые выгодные. Когда в 1949 году его дома начали продаваться (по цене всего $6999, включая бесплатный телевизор и стиральную машину), Левитт в первый же день продал 1400 домов.

Методы Левитта вскоре стали заимствоваться застройщиками по всей Северной Америке. Если Левиттаун кажется невероятно знакомым большинству людей, то это потому, что почти каждому случалось бывать в таких домах. (Вспоминая детство в Саскатуне, я осознаю, что двое моих друзей жили в левиттаунских постройках стиля «Кейп-Код».) Поколения детей выросли в абсолютно одинаковых домах. Даже сейчас большинству людей не нужно спрашивать где ванная, когда они посещают дома в старых пригородах.

Нечего и говорить, что критиков массового общества едва не хватил удар от ярости. Льюис Мамфорд суммировал их взгляды, описав пригороды вроде Левиттауна как «огромное количество совершенно одинаковых домов, расставленных как по линейке на одинаковых расстояниях вдоль одинаковых улиц на голом, лишенном зелени пространстве, населенных людьми одного и того же класса, с одинаковыми доходами, одной и той же возрастной группы, смотрящих одни и те же телевизионные программы, питающихся одинаковыми безвкусными полуфабрикатами из одинаковых холодильников, внешне и внутренне соответствующих одному и тому же образцу». Много лет в комиксах с успехом тиражировались юмористические сюжеты о человеке-из-организации, возвращающемся домой после работы, ошибающемся домом, занимающемся любовью с чужой женой и т. д.

Для таких критиков, как Мамфорд, Левиттаун символизировал сделку Фауста с Мефистофелем. Помимо того что эти дома были дешевыми, они были еще и ужасно плохими. В пользу выгодной цены люди поступались разнообразием. И дело касалось не только домов. Когда происходило распространение франчайзинга как популярной модели бизнеса, одна сфера жизни за другой становились жертвами тенденции к единообразию. Через 50 лет тревога по этому поводу обострилась. При продолжающейся глобализации многие опасаются, что культурное единообразие, захлестнувшее США, распространится на всю планету, искореняя все иные культуры, опутывая каждого единообразными узами необузданного потребительского капитализма.

Однако важный вопрос остается без ответа. Действительно ли капитализм имеет тенденцию сведения к единообразию? И что такое Левиттаун — правило или исключение?

* * *

Пригороды, построенные по типу Левиттауна, так сильно повлияли на воображение многих людей, что большинство дискуссий о проблемах городов совершенно не связано с реалиями современной жизни. Как-никак, многие критики живут в центральной части городов — не потому, что им хочется, а потому, что к этому их обязывает положение. Благодаря критике массового общества мир пригородов в наши дни повсеместно считается синонимом духовной смерти, так что нынче трудно прослыть интеллектуалом, если живешь в пригороде или за городом. Многие из тех, кто критикует жизнь в пригородах, никогда не проводили там больше нескольких часов с тех пор, как стали взрослыми.

Я пришел к осознанию этого в тот день, когда мой шурин, счастливый владелец земельного участка пригородной застройки, попросил меня помочь ему выбрать вариант дома, который предстояло построить. С тех пор как я купил дом в псевдовикторианском стиле в центре Торонто, я стал чем-то вроде эксперта по косметическому ремонту: покраске, оштукатуриванию, прилаживанию плинтусов, укладке плитки, устройству освещения и т. д. Я отношусь к тем людям, которые ходят по магазинам типа Home Depot и расспрашивают менеджера отдела деревянных материалов, какой толщины фанеру лучше использовать в том или ином случае. Так что я явно подходящий человек, чтобы посоветовать, как обустроить новый дом. Я согласился помочь, мысленно представляя образы Левиттауна и фильма «Шоу Трумэна» (1998). Выбрать материалы и предметы интерьера для дома в пригороде — ну что в этом может быть трудного? Я счел, что это будет похоже на выбор аксессуаров для автомобиля — тебе предложат лист бумаги с перечнем примерно в 50 пунктов и, может быть, 3–4 комплексные сделки.

Представьте себе мое изумление, когда я прибыл в «городской центр» и представитель застройщика хлопнул перед нами толстенным каталогом, в котором перечислялись все возможные варианты выбора. Стало ясно, что нынешние пригороды — не чета прежним. Все мои представления о единообразии или домах, сделанных под копирку, быстро испарились. Количество вариантов выбора поистине ошеломляло. О половине из представленного в каталоге я раньше даже не слышал. И предлагаемые варианты касались не только отделки. Все главные элементы конструкции дома можно было переконфигурировать. Во-первых, в каталоге имелось 20 разных базовых проектов домов площадью от 130 до 300 квадратных метров, каждый из которых мог иметь три разных фасада: кирпичный, каменный или отделанный плиткой. Фасад, в свою очередь, определял конфигурацию балконов и окон. Застройщик не согласился бы построить два одинаковых дома рядом друг с другом во избежание однообразия уличного ландшафта. Это означало, что после того как решишь, какой дом тебе по душе, еще предстояло выяснить, позволят ли тебе построить его в таком виде.

После выбора типа дома и места для него начиналась настоящая работа. Какой высоты потолки вас устроят? 2,40 или 2,70 м? Хотели бы вы иметь световые люки? Сколько и в каких местах? Хотите ли вы отделать подвал или нет? Какие вам нужны полы? Доски, ламинат, плитка или ковровое покрытие? Какие вам угодны перила на лестнице? Гладкие или грубые потолки? Как насчет штукатурки? Нужны ли антресоли? Какую предпочитаете электрическую систему — стандартную или модифицированную? Кухню желаете типа «остров»? С раковиной или без? Какую крышку кухонного стола — арборитовую, гранитную или из искусственного камня? Только выбрав все эти структурные детали, можно было браться за косметику. Здесь количество вариантов возрастало с сотен до тысяч. Для того чтобы выбирать было легче, варианты были сгруппированы по ценам, каждая категория предусматривала множество стилей и для каждого стиля предлагалось множество цветовых оттенков. Например, имелось пять типов плитки (каждый двадцати разных стилей), четыре типа ковровых покрытий (каждый десяти стилей), шесть типов плинтусов и прямо-таки бесчисленное количество разных кухонных шкафов. Наконец, нам предстояло решить, сколько должно быть телефонных розеток, гнезд для кабельного телевидения и Интернета и в каких местах они должны располагаться.

Конечно, не могло быть и речи о том, чтобы принять все эти решения в один присест. Я сделал несколько обобщенных замечаний о достоинствах качественных плинтусов и дубовых полов, после чего оставил моего шурина с его женой, которым предстояло всю ближайшую неделю провести в размышлениях над поэтажными планами, образцами продуктов и каталогом, полным вариантов. Они, по сути, занимались самостоятельным проектированием собственного жилья. Однако цена, которую они за это платили, была ниже, чем средние цены перепродажи домов в Торонто. Таким образом, они получали все финансовые выгоды, связанные с массовым производством, имея очень мало ограничений.

Наблюдая за строительством дома на протяжении следующих двух месяцев, мы с легкостью поняли, как застройщику удалось всего этого добиться. Со времен 1950-х годов технологии массового производства стали гораздо более изощренными. Левитт использовал самые доступные типовые стройматериалы, после чего применял техники массового производства для окончательного сооружения домов. В наши дни дома разбиты на модульные компоненты, каждый из которых производится отдельно. Во многих случаях строительство предусматривает простое совмещение этих компонентов в различных конфигурациях. Например, стропила крыши поступают на стройку в смонтированном виде, скрепленные алюминиевыми скобами. Виниловый сайдинг просто прикрепляется на место без гвоздей и шурупов, как только укрепляются стропила. Ламинатные полы скрепляются без гвоздей или клея.

Еще одна очень заметная черта современного домостроительного бизнеса — это использования японских техник экономичного производства. Никакие материалы не пролеживают без дела. Приходит день, когда прибывает весь необходимый кирпич вместе с каменщиками, чтобы строить из него все кирпичные дома. На следующий день приходит несколько тонн кровельной дранки, и вся она будет уложена к вечеру. Кроме того, сама фирма-застройщик совершенно не занимается реальным строительством. Модульными являются не только материалы, но и работа. Весь проект строительства разбит на конкретные работы, каждая из которых поручается независимым фирмам-субподрядчикам. Фирма-застройщик задействует всего четырех человек для наблюдения и координации строительства более двухсот домов.

Результаты этих гибких строительных технологий можно видеть воочию. Только самые заштатные пригороды по-прежнему застраиваются под копирку. Технологии производства развились настолько, что больше не требуется единообразие, чтобы добиться экономии, характерной для массового производства. Аналогичные достижения существуют во многих сферах производства. Придите на современный автозавод, и вы увидите, как разные автомобили одновременно изготавливаются на одной сборочной линии.

Все это вызывает подозрение, что однородность, ассоциируемая с массовым производством, — это вовсе не неотъемлемая черта массового общества, а всего лишь стадия в развитии производительных сил. Но если так оно и есть, то это серьезный удар по критике контркультурного толка. Согласно этой теории, капитализму требуется конформизм потребителей, потому что ему нужна система однородных желаний для распределения «избытка» идентичных товаров, созданных системой массового производства. Но если для массового производства больше не нужно производство идентичных товаров, то нет никаких причин думать, будто капиталистической системе требуется конформизм.

* * *

Конечно, все вышеописанное не затрагивает более фундаментального вопроса: а чем вообще плоха однородность? Если люди добровольно выбирают возможность жить в похожих домах, носить похожую одежду и участвовать в похожей деятельности, то кто мы такие, чтобы критиковать их? Пока они делают именно то, что хотят, очень трудно выступать против такого положения дел. Интеллектуальные критики массового общества — например, Уильям Уайт, автор книги «Человек организации» (The Organization Man) — поняли это уже давно. В работе «Индивидуализм в пригороде» (Individualism in Suburbia) Уайт признает, что «бесконечные ряды одинаковых домов типа «ранчо» — тоскливое зрелище», что строительство такого рода — это «цена, которую нам приходится платить за доступность жилья. И цена не так уж непомерна, если только не верить, что бедность облагораживает человека. Новая система жилой застройки гораздо в меньшей степени несовместима с развитием личности, чем ряды однообразных многоквартирных домов, на смену которым она приходит».

Другими словами, при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора — когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.

Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов — никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы — типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы — момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)

Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль — газ, а какая — тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP — стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами — мы все можем радоваться чудесам Интернета.

Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.

Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них — какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.

Разумеется, когда потребляются продукты, связанные с выгодой крупной сети, результат не всегда получается наилучшим. У всех есть возможность застрять в местном уравновешенном пространстве, где выбор ограничен. Говоря более конкретно, люди выбирают нечто худшее из того, что доступно, потому что этим пользуются все остальные (видеотехника VHS против формата Betamax — классический пример). Новым необычным продуктам, которые превосходят старые, бывает трудно проникать на рынок, поскольку их ценность не будет полностью реализована, пока они не достигнут критической массы.

Тот же самый феномен присутствует в случаях с книгами, телепрограммами и кинофильмами. Даже если люди терпеть не могут летние блокбастеры, они могут сходить и посмотреть их, лишь бы иметь тему для разговоров. Также может наблюдаться своего рода эффект снижения уровня, когда люди покупают товары, которые, как они предполагают, будут популярными еще до того, как они таковыми станут. Люди могут покупать типовые дома, потому что их волнует перепродажная цена. Если так будет поступать большинство, то это станет самопророчеством — многие покупатели приобретут такой дом только потому, что сочтут: именно его захотят купить и остальные.

Конечно, для тех компаний, которым нужно оттолкнуть потребителей от преобладающего стандарта, чтобы продавать им собственные товары, критика массового общества является неистощимым источником рекламных концепций. Например, компьютерные оперативные системы во многом сходны с клавиатурами — для пользователей чрезвычайно выгодна стандартизация и совместимость. Компании IBM и Microsoft сумели занять доминирующую позицию на рынке, еще на раннем этапе стандартизировав свою продукцию. Конкурирующие корпорации — например, Apple Computer — пытались продвигать свои продукты, заявляя, что те, кто пользуется стандартными, всего лишь конформисты, жертвы коллективного мышления. Рассмотрим знаменитый рекламный ролик Apple «1984». Перед безликими легионами трудящихся, стоящих ровными рядами, на гигантском экране появляется Большой Брат и обращается к толпе: «Сегодня мы празднуем первую великую годовщину создания директивы по очищению информации. Мы впервые в истории создали чистую идеологию. Теперь каждый может процветать, будучи огражденным от тлетворного влияния неудобных истин. Слияние мыслей — наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы — единый народ, единая воля, единая причина, единое намерение. Мы победим!»

Все в кадре черно-белое, за исключением блондинки в красном, которая бежит к экрану, а за ней гонится полиция. Она издает крик и наносит удар по экрану огромной кувалдой, после чего тот взрывается с яркой вспышкой. Затем нам представляют новый компьютер Macintosh. Благодаря корпорации Apple Computer мы имеем гарантию, что 1984 год не будет таким, как в одноименном романе Оруэлла. (Этот видеоролик режиссера Ридли Скотта был объявлен журналом Advertising Age лучшим рекламным роликом десятилетия.)

Трудно найти более яркий пример предложения бунта на продажу. Однако чего не хотели бы показать в ролике его создатели, так это того, что в нашем обществе нет никакой «директивы по очищению информации». Существование стандартов в компьютерной индустрии — это следствие выбора, сделанного людьми, и их добровольного соглашения друг с другом. Не всякое единообразие есть плохое единообразие, и оно не всегда бывает вынужденным. Нельзя утверждать, что каждый, будучи предоставлен самому себе, хочет поступать исключительно в индивидуалистской манере (так что любое отклонение от полной произвольности требует приложения усилий). Действуя так же, как все остальные, часто получаешь существенную выгоду. Выражать собственную индивидуальность, являясь на работу в смешном галстуке, — это не то же самое, что использовать файловые форматы на вашем компьютере, несовместимые с форматами ваших коллег.

* * *

Любой, кто хоть немного сведущ в истории североамериканского сельского хозяйства, без сомнения, близко знаком с такими важными культурами, как лжедурнишник, марь, горец птичий и белоус.

Нет? Никогда не слышали о них? Что ж, в этом вы не одиноки. Хотя эти культуры веками возделывались коренными жителями Северной Америки, к приходу на континент европейцев их уже много лет не использовали. Эти культуры были вытеснены кукурузой и бобами, пришедшими из Мексики.

Как могут узнать читатели книги Джареда Даймонда «Пушки, микробы и сталь» (Guns, Germs and Steel), потребовалось много возни со скрещиванием, чтобы получить приличные сельскохозяйственные культуры в Америке. К примеру, лжедурнишник, встречающийся в диком виде, — далеко не идеальная культура. Это родственник вредного растения амброзии, его «пыльца может вызывать аллергию в тех местах, где он растет в изобилии». Также он «имеет сильный запах, непереносимый некоторыми людьми» и «контакт с ним может вызывать раздражение кожи». Индейцы выращивали эту траву только потому, что не имели ничего лучшего.

Кукуруза является результатом скрещивания и экспериментов, проводимых крестьянами по крайней мере в течение нескольких столетий. По сути, кукуруза была получена в ходе очень долгого и медленного процесса генной инженерии. (Конечный продукт до такой степени искусственен, что между учеными до сих пор нет единства относительно того, какие растения были ее дикими предками.) Сначала она была выращена в Мексике, но ее явное превосходство над первоначальными культурами означало, что индейские земледельцы немедленно отказались от своих традиционных растений, как только познакомились с кукурузой.

Аналогичные процессы происходили на протяжении всей истории древнего мира с такими культурами, как рис, просо, ямс, колоказия, пшеница, ячмень и т. д. Результатом стала потеря биологического разнообразия. Сельскохозяйственные культуры, первоначально присущие одному небольшому региону, распространялись по всему миру, полностью заменяя большое количество других видов растений. Однако все это произошло задолго до развития науки и технологий, капитализма или глобализации. Эти более поздние явления, безусловно, ускорили процесс, но не породили его. В фундаментальном смысле причина, по которой кукуруза сменила лжедурнишник, заключается в том, что эта культура лучше. Любой земледелец, имея выбор между этими двумя растениями, предпочтет выращивать кукурузу. Единственная разница между нынешней и прошлой ситуацией состоит в том, что если раньше требовались столетия, чтобы новые сорта распространялись из одного региона в другой, в нашем обществе с его уменьшением коммуникационных и торговых барьеров такое распространение становится почти моментальным.

Таким образом, получается, что определенная однородность вкусов, появляющаяся на потребительских рынках, есть прямое следствие потребительского спроса. Любой человек, недавно купивший немного картофеля или початок кукурузы, виновен в усилении этой тенденции. Желтоватый картофель сорта «юкон голд», выведенный в Гэльфском университете провинции Онтарио, захватывает рынок с беспрецедентной скоростью. Также становится все труднее найти какую-либо кукурузу, кроме двухцветной. В обоих случаях дело в том, что потребители явно предпочитают эти овощи — настолько предпочитают, что готовы платить за них больше. И поскольку ни одна из этих культур не рекламируется, никто не может заявлять, что потребители подвергаются чьему-то влиянию. Самое правдоподобное объяснение этому одно: «юкон голд» — действительно хороший картофель и он нравится людям. Если конечным результатом становится потребительское единообразие, то как мы можем на это жаловаться? Ведь чтобы избежать такого последствия, кому-то необходимо упорно жевать картофель, который ему не нравится.

Имеется веская причина, чтобы уберечь менее предпочитаемые растения от исчезновения, дабы сохранялось биологическое разнообразие. Но гораздо сложнее сохранить их коммерческое производство. Лжедурнишник перестали выращивать не только потому, что он вызывает аллергию и раздражение кожи: просто его урожаи скудны, а зерна не особенно аппетитны. В результате для его культивирования требуется больше труда и больше денег, и все же конечный продукт не особенно вкусен. Хотя мы приветствуем тех, кто культивирует лжедурнишник, чтобы сохранять разнообразие в агрокультуре, большинству из нас не хочется быть на месте этих людей (и конечно, если мы принудим некую группу людей потреблять его, не давая им доступа к другим культурам, это будет в высшей степени несправедливо). Так что остается вопрос: кто виноват? Мы все приветствуем разнообразие, однако зачастую наши собственные потребительские предпочтения приводят к единообразию.

Однородность особенно характерна для тех секторов, которые экономисты называют «рынками, где победитель получает все». Поскольку каждый хочет получать все самое лучшее и развитие технологии сделало возможным поставлять самое лучшее всем потребителям, разрыв между первым и вторым местом стал огромным. Продукты, имеющие лишь ничтожное преимущество перед товарами-конкурентами, могут доминировать на рынке так, как не могли никогда раньше. Это — просто совокупный эффект потребительского предпочтения. Классический пример такого явления — «суперзвезды»: голливудские знаменитости, супермодели, поп-исполнители и т. д. Хотя то и дело происходят сенсационные появления бесталанных личностей, слава которых раздувается шумихой и рекламой, суперзвезды существуют во многих секторах, где СМИ и реклама играют ограниченную роль. Например, на рынке классической музыки по-прежнему доминируют, главным образом, талантливые люди. Однако и здесь совершенно ясно можно увидеть тенденцию под названием «победитель получает все». Как замечает экономист Шервин Розен: «Рынок классической музыки никогда не был крупнее, чем сейчас, однако количество солистов любого инструмента составляет всего по несколько сотен человек (и гораздо меньше — на всех инструментах, кроме скрипки и фортепиано, а также вокалистов). Исполнители первого ранга составляют крошечную горстку из этого небольшого количества и имеют очень высокие доходы. Также известно о значительной разнице между их доходами и доходами представителей второго ранга, даже при том, что большинству потребителей трудно распознать ничтожные отличия между качеством их игры при прослушивании «вслепую».

Естественно, когда одна звезда начинает слишком доминировать на рынке, это дает возможность тем, кто хочет выделиться из толпы, сделать это за счет громогласной критики данного артиста. Так, истинные знатоки классической музыки много лет заявляют, что Лучано Паваротти — никуда не годный певец, и не потому, что ему недостает таланта, а просто потому, что он слишком мейнстримный или, точнее, слишком ориентирован на дешевый рынок. (Согласно их системе эстетических суждений, он не может быть хорошим именно потому, что нравится слишком многим людям.) Этот поиск средств различения обусловливает то обстоятельство, что будет постоянно наблюдаться ротация фигур в системе звездности — сегодняшний идол завтра станет «бывшим». Однако все это — естественное следствие структуры потребительских предпочтений, а не результат манипуляций или навязывания. Корпорации пытаются направлять процесс в ту или другую сторону, но в основном он не подвластен их контролю.

Это не значит, что рынок всегда прав. Рынки зачастую не отражают предпочтения потребителей полностью, особенно в областях культурной и интеллектуальной продукции, где крайне трудно обеспечивать право на собственность. Но не значит это и то, что рынок всегда не прав. Кроме того, критики подвержены тенденции упускать из внимания вкусы широкой публики, воображая, что людям на самом деле не может нравиться пища из McDonald's или что им действительно не может нравиться певица Селин Дион. Как будто они сильно недооценивают то, в какой мере однородность является следствием искренних предпочтений потребителей.

* * *

Из всех пищевых продуктов, появившихся за последние 10 лет на рынке бобо, самыми потешными являются «куры, выращенные на свободном выгуле». Потребители, без сомнения, проявив заботу об улучшении условий жизни на птицефермах, где кур держат в маленьких клетках, начали требовать, чтобы птиц выращивали в более гуманных условиях. И они были готовы платить за таких птиц больше. Очень скоро кому-то пришла в голову блестящая идея назвать кур, имеющих доступ во двор, курами «на свободном выгуле», и продавать их с солидной наценкой. Новый продукт быстро стал популярным. Это название пробуждало в воображении картину просторных прерий, где бродят вольнолюбивые куры и свежий ветер треплет их перья. Но такое может вообразить себе только тот, кто никогда в жизни не видел живую курицу.

Любой человек, проведший какое-то время на ферме, знает, что куры, любящие «свободный выгул», — это столь же правдоподобное понятие, как дождевой червь, любящий солнечные ванны. В ясный летний день лучшим местом, где следует искать кур, будет самый темный угол двора. Десятки кур спят там, громоздясь друг на друга и образуя компактный ком. Просто они — существа не того типа, чтобы ценить прелесть прогулок. (Это подтверждено недавними исследованиями, показавшими, что лишь 15 % кур, содержащихся «на свободном выгуле», действительно выходят во двор.) Идея «свободного выгула» — это просто проекция наших собственных желаний на нашу пищу. Что бы мы ни делали, куры никогда не станут убежденными индивидуалистами, которыми мы хотели бы их видеть.

Можно задуматься о том, сколько опасений относительно массового производства и конформизма является проекцией такого же рода желаний на потребителей. Традиционная критика массового общества предполагает: желания потребителей чрезвычайно многообразны и только благодаря хитрым уловкам рекламистов они потребляют одни и те же массово произведенные товары. Система непременно должна производить «массовое сознание», чтобы способствовать «массовому производству». Однако есть гораздо более очевидное объяснение. Массово произведенные товары дешевле, чем изготовленные по заказу, а потребителей волнует цена. Имея выбор между продуктами, идеально соответствующими их потребностям, но дорогими, и такими, которые не так идеальны, но дешевы, люди вполне могут предпочесть последние. Все зависит от того, насколько их волнует цена (так, можно ожидать, что бедные люди с большей вероятностью будут потреблять массово произведенные товары, чем богатые люди).

Однако некоторые пытались утверждать, что рынок обостряет эти тенденции, выдавливая мелких игроков. Экономист Тибор Скитовски, например, выражает этот аргумент в таком виде:

Эффект масштаба не только удешевляет крупномасштабное производство, но, благодаря повышению зарплат, также повышает себестоимость и снижает доходность мелкомасштабного производства. Это, в свою очередь, увеличивает минимальный объем продаж, необходимый для того, чтобы производство было выгодным и, таким образом, приводит к все большему сужению спектра вариантов предлагаемых продуктов. При этом пренебрегают потребностями и вкусами меньшинства относительно природы и свойств производимых и продаваемых товаров. Все большее пренебрежение к предпочтениям меньшинства — скверное явление, так как это ограничивает свободу, способствует однообразию и до какой-то степени разрушает принципиальное достоинство рыночной экономики: ее способность по отдельности и одновременно удовлетворять разнообразные потребности и вкусы разных людей.

Впрочем, этот вывод несколько поспешен. Предположим, что первоначально товары заказываются у мелкого поставщика, который изготавливает их с учетом индивидуальных потребностей каждого заказчика. Появляется крупный производитель, выпускающий продукт этого же типа, но, скажем, всего в трех стилях. Ограничив количество стилей, производитель способен продавать товары по гораздо меньшей цене. Скитовски заключает, что крупный производитель выживет мелкого из бизнеса.

Но вовсе не обязательно, что случится именно так. Учитывая разнообразие продуктов, изготавливаемых мелким производителем, можно предположить, что три массово производимых варианта не вполне удовлетворят вкусам по крайней мере некоторых потребителей. Значит, они сильно пострадают, если переключатся на товары, произведенные массово. Так что если эти потребители все-таки переключатся на массовые товары, значит, они предпочитают экономию денег недостатку в виде покупки товаров, не вполне удовлетворяющих их запросам. Мелкий производитель не обанкротился бы, если бы люди с запросами, относящими их к меньшинству, согласились платить за товары больше денег, чем согласно платить большинство. Однородность появляется только потому, что люди не желают платить полную цену за абсолютное удовлетворение своих запросов, когда в наличии есть дешевые альтернативы, близкие к тому, чтобы их полностью удовлетворить. Здесь не может идти речь о принуждении и ограничении свободы.

Конечно, те, чьи вкусы отличаются от вкусов большинства, могут жаловаться, что с ними поступают несправедливо. Почему они должны платить больше только из-за своих менее распространенных вкусов? Впрочем, на этот вопрос есть однозначный ответ. Товары массового производства дешевле, чем сделанные на заказ, потому что для их изготовления требуется меньше времени, энергии и рабочей силы. На стрижку в обычной парикмахерской у вас уйдет всего 15 минут. Если вы не любите стандартные прически и хотите выразить свою индивидуальность через уникальную укладку волос, то вы идете в салон. Здесь вас будут обслуживать целый час. Это вам обойдется вчетверо дороже — и по весомым причинам. И вы должны заплатить стилисту дороже, так как заняли больше чьего-то времени.

Собственно, тут можно применять замечательный практический метод. Всякий раз, когда вы почувствуете, что общество принуждает вас к подчинению или обращается с вами как с пешкой, просто задайте себе вопрос: «Создает ли моя индивидуальность больше работы для других людей?» Если ответ положительный, то вы должны быть готовы платить больше. Большинство институтов в нашем обществе имеют определенную систему, по которой они действуют. В точке фастфуда, в банке, в больнице — везде есть стандартизированная система контактов с клиентами и оказания услуг. Такая система, по сути, предназначена для максимизации услуг, которые можно оказать за ту или иную цену (или на определенные бюджетные ресурсы). Те люди, которые отказываются следовать принципам системы, не только увеличивают расходы на собственное обслуживание, но нередко и задерживают обслуживание всех остальных клиентов. В этом контексте индивидуализм зачастую превращается в