Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

Джозеф Хиз, Эндрю Поттер

Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

Введение

Сентябрь 2003 года стал поворотным пунктом в развитии западной цивилизации. Именно тогда журнал Adbusters [1] начал принимать заказы на Black Spot — его собственный бренд кроссовок, «специально предназначенных для борьбы с «системой». После этого дня вряд ли хоть один рационально мыслящий человек мог поверить, что существуют трения между культурным мейнстримом и альтернативной культурой. Стало очевидно, что тот тип культурного бунта, который олицетворяет Adbusters, не представляет угрозы для системы, более того — он часть системы.

Журнал Adbusters, основанный в 1989 году, слывет флагманом среди изданий, посвященных движению культурных диверсантов. По мнению авторов журнала, общество, во многом благодаря рекламе, настолько пронизано пропагандой и ложью, что культура стала колоссальной идеологической системой, предназначенной для порождения веры в систему. Цель участников движения — искажать послания и перекрывать каналы пропаганды. Считается, что это приведет к радикальным политическим последствиям. В 1999 году редактор журнала Adbusters Калле Ласн утверждал, что движение культурных диверсантов «станет для нашей эры тем, чем было движение за гражданские права для 1960-х годов, феминизм для 1970-х и акции защитников окружающей среды для 1980-х». Пять лет спустя он использует бренд Adbusters, чтобы впаривать читателям кроссовки собственной марки. Неужели журнал пошел ради денег на предательство?

Вовсе нет. Важно, чтобы мы все это поняли. Adbusters ничего не предавал, ибо изначально материалы этого журнала не содержали никакой революционной доктрины. В них отображалась лишь обновленная версия контркультурных идей, которые доминируют в политике левого толка с шестидесятых годов XX века. И именно этот далеко не революционный тип контркультурной политики последние сорок лет является одной из главных движущих сил потребительского капитализма. Другими словами, то, что мы видим на страницах журнала, всегда олицетворяло истинный дух капитализма. Эпизод с кроссовками лишь подтверждает эту мысль. Ласн описывал проект выпуска кроссовок как «наступательный маркетинговый план, имеющий целью задавить марку Nike. В случае успеха появится прецедент, который преобразит капитализм». Как именно это должно было преобразить капитализм? Reebok, Adidas, Puma, Vans и другие компании десятилетиями пытались «задавить» марку Nike. Это называется рыночной конкуренцией. Собственно говоря, в этом вся суть капитализма.

Защищая свой проект от критиков, Ласн указывает, что в отличие от товара его конкурентов эти кроссовки не будут изготавливаться в азиатских «потогонках» и тем не менее будут импортироваться из Азии! Это очень мило. Но идеи «справедливой торговли» и «этичного маркетинга» едва ли являются революционными и уж конечно не представляют угрозы для капиталистической системы. Если потребители согласны платить больше за обувь, изготовленную счастливыми работниками, или за яйца, снесенные счастливыми курами, то внедрение этих товаров на рынок позволит сделать деньги. Это — модель бизнеса, которая уже давно и очень успешно эксплуатируется многими компаниями, в том числе The Body Shop и Starbucks.

* * *

Культурные диверсанты — не первые, кто пытается сломать систему путем потребительского бунта. Бунтари контркультуры ведут одну и ту же игру более сорока лет, и очевидно, что никакого толка от нее нет. В эпоху хиппи их неприятие консюмеризма американского общества наилучшим образом символизировали бусы братской любви, сандалии Birkenstock и автомобили «Фольксваген Жук». И все же в 1980-е годы то самое поколение, которое в свое время «настроилось, подключилось и выпало», сыграло главную роль в самом мощном в американской истории витке демонстративного потребительства. Хиппи стали яппи. И ничто не символизировало взгляды яппи лучше, чем внедорожник — средство передвижения, которое некто удачно описал как «элитный коттедж на колесах». Так как же переходят от «Фольксвагена Жука» к «Форду Эксплореру»? Оказывается, без особых трудностей.

Самый главный момент заключается в том, что хиппи (вопреки слухам) не предавали своих идей. Идеологии хиппи и яппи — это одно и то же. Между контркультурными идеями, вдохновлявшими бунт 1960-х, и идеологическими потребностями капиталистической системы просто-напросто никогда не возникало никаких трений. Хотя нет сомнений в том, что имел место культурный конфликт между представителями контркультуры и защитниками старого американского протестантского истеблишмента. Противоречий между ценностями контркультуры и функциональными потребностями капиталистической экономической системы не возникало никогда. С самого своего зарождения контркультура имело ярко выраженный предпринимательский характер. Она, как и журнал Adbusters, отражает истинный дух капитализма.

Хиппи покупали автомобили «Фольксваген Жук», чтобы показать: они отвергают массовое общество. Три крупных детройтских автопроизводителя более 10 лет были объектом яростной критики общества за то, что «предусматривали» для своих автомобилей «запланированное устаревание». Более всего их ругали за следующее: они видоизменяли свои модели и их дизайн, вынуждая потребителей покупать новую машину каждые несколько лет, дабы не выглядеть убого по сравнению с соседями. Фирменные «хвостовые плавники» на задней части автомобиля стали для многих объектом особенного презрения как олицетворение и символ расточительной американской потребительской культуры. На фоне таких настроений марка «Фольксваген Жук» пришла на потребительский рынок США с очень простым рекламным призывом: «Хотите показать людям, что вы не винтик в механизме? Покупайте наш автомобиль!»

Когда бэби-бумеры начали обзаводиться собственными детьми, старого «Фольксвагена Жука» им стало явно недостаточно. Однако не могло быть и речи о покупке универсала с деревянными панелями — вроде того, на котором когда-то ездили их родители. Хотя бумеры и обзаводились детьми, но в душе они оставались бунтарями. И ни одна машина не соответствовала их стремлению к бунтарству лучше, чем внедорожник. Высокая проходимость была главным критерием привлекательности — даже рок-группа Grateful Dead исполняла здравицы в честь полноприводных автомашин. Система требует, чтобы ты ехал по той «дороге», которую построил для тебя Большой человек [2]. Бунтаря не удержать в подобных рамках: он жаждет свободы. Ему нужна возможность свернуть с дороги в любое время и начать двигаться по собственному пути.

Это же идеальный автомобиль! Каждому, кто проезжает мимо, он сообщает: «Я не один из тех неудачников, что вместе с детьми живут в пригородах. Моя жизнь — это приключения». Он сообщает всем, что вы не цивил [3], не винтик в механизме.

Если бумеры были одержимы автомобилями, то представители поколения X, по-видимому, уделяли особое внимание обуви. Обувь была существенным элементом панковской эстетики с самого начала — от армейских башмаков до кроссовок Converse и ботинок марок Doc Martens и Blundstone. И вместо прежних трех крупных автопроизводителей роль злодеев теперь досталась создателям обуви — в первую очередь фирме Nike. Для участников демонстраций антиглобалистов марка Nike стала символизировать все то плохое, что связано с новым капиталистическим миропорядком.

Впрочем, эта враждебность к Nike порой создавала неприятные моменты. Во время знаменитых беспорядков в Сиэтле в 1999 году протестующие громили магазин Niketown, но на видеозаписи этой сцены были запечатлены несколько погромщиков, пинавших витрину ногами в кроссовках Nike. Многие подумали тогда: если уж ты считаешь компанию Nike корнем вселенского зла, тебе не следует носить ее обувь. И если тысячи молодых людей отказываются носить Nike, ясно, что это создает рыночную нишу для «альтернативной» обуви. Фирмы Vans и Airwalk сумели воспользоваться определенными представлениями бунтарей об эстетике, связанными с катанием на скейтборде, и выручили миллионы долларов от продажи своих кроссовок. Так что история повторяется, и журнал Adbusters просто пытается отхватить свой кусок пирога. Возникает вопрос: почему кому-то может казаться, будто продажа кроссовок — это подрывная акция? Чтобы получить ответ, полезно внимательнее посмотреть первый фильм из трилогии «Матрица». О «философии «Матрицы» написано много, но большей частью все эти рассуждения неверны. Чтобы понять первый фильм, надо очень внимательно посмотреть сцену, в которой Нео видит белого кролика. Он передает своему другу книгу, и на ее корешке можно увидеть название: Simulacra and Simulation («Симулякр и симуляция») Жана Бодрийяра.

Многие комментаторы фильма «Матрица» считают его главной идеей следующее: мир, в котором мы живем, возможно, является искусно сконструированной иллюзией, наши мозги всего лишь получают сенсорные сигналы от машин, и эти сигналы вынуждают нас думать, будто мы живем и взаимодействуем с миром физических объектов. Иными словами, мы участвуем в усложненной версии мыслительного эксперимента Рене Декарта со скептическим вопросом «Откуда вы знаете, что не спите?» Такая интерпретация неверна. Фильм «Матрица» не был задуман как репрезентация эпистемологической дилеммы. На самом деле это метафорическое изображение одной политической идеи, возникшей в 1960-х годах. Идея была выражена ярче всего в трудах Ги Дебора — неофициального лидера Ситуационистского Интернационала [4] — и его последователя Жана Бодрийяра.

Дебор являлся радикальным марксистом, автором книги «Общество спектакля» и одним из главных вдохновителей парижского молодежного восстания 1968 года. Его тезис был прост: мир, в котором мы живем, нереален. Потребительский капитализм взял весь подлинный человеческий опыт, трансформировал его в товар, а затем продал его нам посредством рекламы и средств массовой информации. Таким образом, все аспекты человеческой жизни являются своеобразным спектаклем, который сам по себе есть не более чем система символов и изображений и подчиняется собственной внутренней логике. «Спектакль есть капитал на той стадии накопления, когда он становится образом», — писал Дебор. Таким образом, мы живем в мире тотальной идеологизированности и полностью отчуждены от нашей истинной природы. Спектакль — это греза, ставшая потребностью. «Спектакль есть дурной сон закабаленного современного общества, которое, в конечном счете, выражает только свое желание спать».

В таком мире озабоченность социальной справедливостью и ликвидацией классового общества выходит из моды. В обществе спектакля новый революционер должен стремиться к двум вещам: к осознанию желания и желанию осознанности. То есть нам следует пытаться отыскать наши собственные источники удовольствия, независимые от потребностей, навязываемых нам системой, и стараться проснуться от кошмара «спектакля». Подобно Нео, мы должны выбрать красную таблетку.

Другими словами, если говорить о бунтарстве и политической активности, то нет смысла пытаться изменить мелкие детали в системе. Какое имеет значение, кто богат, а кто беден, кто обладает избирательным правом, а кто нет, или кто имеет доступ к рабочим местам и располагает возможностями? Все это лишь эфемерность, иллюзия. Нам просто нужно осознать: вся культура, все общество в целом — сон наяву и должны быть полностью отвергнуты нами.

Разумеется, подобная идея едва ли оригинальна. На самом деле это одна из старейших тем для размышлений западной цивилизации. В трактате «Государство» Платон сравнил жизнь на земле с пещерой, в которой узники прикованы к полу и видят лишь мелькающие по стенам отблески пламени горящего очага. Когда один из узников выбирается из пещеры, он узнает: мир, в котором он жил, был не более чем набором иллюзий. Он возвращается в пещеру с этой новостью, но обнаруживает, что его собратья по-прежнему погружены в жалкие диспуты и мелочные ссоры. И он чувствует: ему трудно воспринимать эту политику всерьез.

Спустя столетия первые христиане приводили данный сюжет, объясняя смысл казни Иисуса римлянами. До этого события считалось, что приход мессии возвестит о создании Царства Божьего на земле. Смерть Иисуса, безусловно, положила конец этим ожиданиям. Вот почему некоторые из его последователей решили интерпретировать произошедшее как знак того, что реальное Царство Божье будет не на земле, а в загробной жизни. Они утверждали: Иисус воскрес, чтобы сообщить об этом людям, подобно платоновскому узнику, вернувшемуся в пещеру.

Таким образом, идея иллюзорности нашего мира не нова. Однако меняются общепринятые представления о том, что нужно делать, дабы стряхнуть с себя эту иллюзию. Платону казалось несомненным: для обретения свободы требуются десятилетия дисциплинированного обучения и философских размышлений. Христиане считали, что путь к свободе еще труднее — единственным способом попасть в настоящий мир, находящийся за пределами иллюзорного, является смерть. С другой стороны, Дебор и ситуационисты считали: завесу иллюзии разорвать гораздо легче. Для этого необходим лишь небольшой когнитивный диссонанс, знак, подтверждающий: в мире вокруг нас что-то не так. Таким знаком может служить произведение искусства, акция протеста или даже предмет одежды. С точки зрения Дебора, «нарушения самого низкого и эфемерного происхождения в конечном итоге подорвали миропорядок».

Это и породило идею культурной диверсии. Традиционная политическая активность бесполезна. Это все равно что пытаться реформировать политические институты внутри Матрицы. Какой в этом смысл? Что нам в действительности нужно делать — так это пробудить людей, выдернуть из них штекеры с проводами, высвободить их из клещей спектакля. И делать это нужно, производя когнитивный диссонанс посредством символических актов сопротивления, показывающих: не все в порядке в этом мире.

Например, можно продавать кроссовки Black Spot.

Поскольку вся культура представляет собой идеологическую систему и ничего более, единственный способ освободить себя и других — сопротивляться такой культуре во всех ее проявлениях. Из этого и исходит идея контркультуры. Обитатели Сиона в фильме «Матрица» являются ярким воплощением того, как воспринимают сами себя бунтари контркультуры, начиная с 1960-х годов. Это люди, которые пробудились, те, кто свободен от тирании машин. А враги, с их точки зрения, — это те, кто отказывается пробуждаться, т. е. настаивает на подчинении правилам культуры. Другими словами, враг — это общество мейнстрима.

Морфей идеально суммирует контркультурный анализ, описывая Матрицу: «Матрица — это система, Нео. Эта система — наш враг. Но когда ты внутри нее и оглядываешься по сторонам, что ты видишь? Бизнесменов, учителей, юристов, плотников. Мы стремимся спасти разум этих людей. Но пока они по-прежнему остаются частью системы, а значит, враждебны нам. Ты должен понять: большинство из них не готово отсоединиться. Многие так привыкли к системе, настолько зависят от нее, что будут сражаться, чтобы ее защитить».

* * *

В 1960-х годах представители поколения бэби-бума объявили о своем непримиримом противостоянии системе. Они отвергли материализм и жадность, отказались от дисциплинированности и единообразия эры Маккарти и принялись строить новый мир, основанный на индивидуальной свободе. Какова была судьба этого проекта? Спустя сорок лет серьезных изменений в «системе» не заметно. Потребительский капитализм после десятилетий контркультурного бунта стал только крепче. Если Дебор полагал, что в начале шестидесятых мир был до отказа насыщен рекламой и средствами массовой информации, то что же он сказал бы о XXI веке?

В этой книге мы утверждаем: десятилетия контркультурного бунта ничего не изменили, потому что теория, на которой зиждется идея контркультуры, ложная. Мы не живем в Матрице, и мы не живем в спектакле.

На самом деле мир, в котором мы живем, намного прозаичнее. Он состоит из миллиардов людей, каждый из которых следует более или менее состоятельной концепции добра и зла, пытаясь сотрудничать с другими людьми и делая это с разной степенью успеха.

Не существует всеохватывающей системы, которая интегрирует все это воедино. Современную культуру невозможно подорвать, поскольку не существует таких вещей, как культура или система. Существует лишь мешанина социальных институтов, развившихся в совершенно случайном порядке и распределяющих блага и бремя, связанные с социальной кооперацией, такими способами, которые мы порой признаем справедливыми, но которые, как правило, явно несправедливы. В таком мире такого типа контркультурный бунт не только бесполезен, но и контрпродуктивен. Он не только отнимает энергию и силы, которые могли бы направляться на инициативы, приводящие к конкретному улучшению жизни людей, но еще и порождает огульное презрение ко многим позитивным изменениям в современном обществе.

Согласно контркультурной теории, система достигает порядка исключительно путем угнетения индивида. Удовольствие по своей природе анархично, буйно, дико. Чтобы держать трудящихся под контролем, система обязательно должна массово внушать людям желание покупать товары промышленного производства, и это желание, в свою очередь, может удовлетворяться в рамках технократического общества. Да, порядок достигается, но за счет широкого распространения в обществе чувств обездоленности, враждебности, а также нервозности.

Поэтому решение заключается в возрождении нашей способности к спонтанному удовольствию — через разнообразные извращения, перформансы, современный примитивизм, расширяющие сознание наркотики или что-либо еще, от чего можно «завестись».

Согласно контркультурному анализу, простой факт того, что человек развлекается и веселится, рассматривается как настоящая подрывная акция. Гедонизм трансформировался в революционную доктрину. Стоит ли удивляться тому, что такого рода контркультурный бунт оживил потребительский капитализм? Пора трезво взглянуть на вещи.

Увеселения — это не диверсия, они не могут подорвать никакую систему. Фактически превалирующий гедонизм сильно затрудняет организацию общественных движений, и из-за него намного труднее убедить кого-либо пойти на жертву во имя социальной справедливости. Мы считаем: прогрессивным деятелям левого толка нужно прежде всего защитить политику, направленную на социальную справедливость, от огня контркультурной критики и покончить с последней, продолжая претворять в жизнь первую.

С позиции социальной справедливости, значительные позитивные изменения в нашем обществе за последние полвека были достигнуты в результате взвешенных реформ в рамках системы. Движение за гражданские права и феминистское движение привели к ощутимому росту благосостояния групп людей, лишенных привилегий, в то время как система социальной защиты улучшила условия жизни всех граждан.

Однако эти изменения были достигнуты вовсе не в результате «отключения» людей от наваждения, которое управляет их жизнью. Они были достигнуты в ходе трудоемкого процесса демократических преобразований, в ходе которого люди выдвигали аргументы, проводили исследования, создавали коалиции и внедряли изменения в законодательства. Хотелось бы, чтобы таких преобразований было еще больше. Возможно, это не так весело, но в конечном итоге гораздо более полезно.

Хиппово

Цивильно

черное («негритянское»)

белое

нигилизм

авторитаризм

Я

общество

тело

разум

Достоевский

Толстой

девушки по вызову

психоаналитики

анархисты

социалисты

грех

спасение

марихуана

алкоголь

И так далее. Поверхностная мода может изменяться, но крутизна и бунтарский нонконформизм предлагают нам удивительно стабильный перечень руководящих норм. Похоже, что крутизна стала социальным институтом.

* * *

Хипповость (крутизна, альтернативность) не всегда занимала такое важное место в нашей статусной иерархии. Были времена — очень, очень давно, когда американцев больше заботила классовая принадлежность, нежели крутизна.

Это заявление многие американцы могут счесть оскорбительным или, по крайней мере, полностью ошибочным. Как в государстве, основанном на равенстве всех граждан, в США отсутствуют официальная наследственная аристократия и классовая система, которую можно найти в Великобритании и других европейских странах. Большинство американцев этим очень гордится. Однако общество США никогда не было бесклассовым, как думали многие (или надеялись, что оно станет таковым). Все то время, пока существовали люди, прославлявшие бесклассовость США, находились и те, кто страстно желал устроить для своих сограждан экскурсию в американскую классовую структуру.

Самой традиционной системой социальной классовой структуры является форма аристократии, когда статус определяется «приписанным» достоянием — таким как фамильная родословная. Например, английская аристократия представляла собой наследственный социальный класс, основанный на землевладении в те времена, когда землю нельзя было продавать или покупать, а можно было только наследовать (хотя принадлежность к менее знатному дворянству можно было купить). Многие из основополагающих принципов, определявших наличие элиты, импортировались в британские колонии в течение ряда лет перед войной за независимость 1775–1783 годов. В США бытовала теория, согласно которой по мере того как страна будет становиться богаче, всякие признаки классовых различий постепенно отомрут (об этом можно прочесть в книге Вэнса Паккарда «Искатели статуса» (The Status Seekers, 1957). Считалось, что победное шествие прогресса приведет к равенству, при котором население страны постепенно превратится в сплошной средний класс. Хоть это и соответствовало демократическому образу США, Паккард утверждал, что реальная ситуация совсем не так радужна. Различия между классами стали резче, при этом борьба за обретение статуса только усилилась.

Спустя четверть века Пол Фасселл начал свою книгу о классах в Америке главой, названной «Щекотливая тема», где отметил, что американцев можно привести в негодование одним лишь упоминанием о классовости, «подобно тому, как сто лет назад во время чопорного чаепития можно было вызвать всеобщий шок, открыто заговорив о сексе». Вторя Паккарду, Фассел заявляет: исповедуемый в Америке эгалитаризм означает, что классовые различия становятся все более важными. В стране, формально претендующей на достижение всеобщего равенства, «одним из уникальных стремлений становится постоянная борьба за индивидуальное самоуважение, основанное на одобрении общества». Показательно, что и Паккард, и Фасселл отмечают: объекты их исследований после отрицания всякой возможности существования классов в Америке тут же начинали со знанием дела обсуждать достаточно явные классовые структуры своих родных городов.

Американская классовая система, сформировавшаяся вокруг первых протестантских элитарных сообществ, основывалась на таких буржуазных ценностях, как материальный достаток, производительный труд, социальная стабильность и респектабельность. В значительной степени эта буржуазная элита была списана с английской аристократии, правда, землю в качестве главного показателя статуса заменил уровень финансового положения. Основным аналитиком роли богатства в американской классовой структуре остается Торстейн Веблен. В книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) он впервые предложил многие из тех понятий, которые мы до сих пор применяем при обсуждении классовой борьбы: «престижные расходы», «демонстративная праздность», «соперничество ради денег», «невыгодное сравнение». По мнению Веблена, классовые различия неизбежно появляются в любом обществе, в котором имеется система собственности. Его утверждение, вызвавшее много разногласий, заключается в том, что как только уровень богатства общества становится выше уровня, достаточного для проживания, единственным поводом для приобретения еще большего богатства становятся «вызывающие зависть разграничения», сопровождающие это явление.

Так, в буржуазном индустриальном обществе обладание богатством и его накопление традиционно служат основанием для уважения и почитания. Для того чтобы приобрести положение в обществе, человеку необходимо иметь определенный уровень состояния. Чем выше этот уровень, тем респектабельнее считается его владелец (он входит в «высший класс»), в то время как меньший уровень благосостояния означает, что респектабельность человека понижается (и он становится представителем «низшего класса»). Серьезная проблема капиталистического общества заключается в следующем: несложная иерархия, основанная лишь на богатстве, становится чрезвычайно зыбкой, поскольку люди все чаще обретают (или теряют) огромные суммы денег в чрезвычайно короткие сроки. Социологи спорят о количестве классов в США (большинство говорит, что их пять, хотя Фасселл считает, что девять), но все согласны в том, что одного богатства для проникновения в ряды элиты недостаточно. Имеет значение и то, как вам достались деньги (лучше, если они унаследованы, а не заработаны), и то, как вам приходится зарабатывать на жизнь (лучше головой, чем руками).

Чтобы избежать превратностей судьбы, американская элита придумала довольно причудливую систему классовых показателей, основанную не только на богатстве, но и на образовании, политическом влиянии и художественном вкусе. Решающее значение имеет «возраст» капитала: старые деньги лучше новых, учебные заведения Лиги плюща лучше всех прочих, династии политиков лучше молодых выскочек и т. д. Когда речь идет об имуществе, то лучше избегать всяческих покупок. Предпочтительно получить все в наследство — от автомобилей до одежды; натуральные ткани, антиквариат и фамильные драгоценности свидетельствуют о более высоком статусе, чем вещи массового производства, изготовленные из нейлона или полиэфира или купленные у ювелира. Когда Кармела Сопрано из телесериала «Клан Сопрано» гордо сообщает, что в ее доме нет антиквариата, а только мебель «в традиционном стиле», вам сразу становится ясно, о каком социальном классе идет речь.

Культ всего старинного — это сознательная ориентированность на наследственную, почти феодальную по своему характеру английскую аристократию. Такая неофициальная иерархия доминировала в американской общественной жизни в течение всего периода существования этой страны. И все два с небольшим столетия с буржуазной системой ценностей конкурировала другая, традиционно именуемая «богемной». В то время как буржуазия ценила упорный труд в рамках существующих общественных институтов, богемная этика была гедонистической, индивидуалистской и чувственной. Она ценила переживания, исследования, самовыражение и осуждала конформизм. Короче говоря, это та самая система ценностей (с примесью опасного бунтарства), которую Мейлер назвал «хипповостью».

Получается, что мейлеровское противопоставление хипповости и цивильности во многом представляет собой лишь вариацию традиционной антитезы богемность — буржуазность. Всегда и везде представители обеих сторон считали, что они не просто следуют двум различным системам ценностей, а участвуют в битве эстетической, политической и экономической. Все согласились с тем, что критиковать буржуазные ценности — значит критиковать самую основу капиталистической системы. Это явно соответствовало взглядам Мейлера.

Так случилось, что в какой-то момент произошел колоссальный культурный сдвиг. Богемные ценности — то, что круто, — узурпировали класс как доминантную статусную систему Америки. Уже в 1976 году Дэниел Белл в книге «Культурные противоречия капитализма» (The Cultural Contradictions of Capitalism) писал, что капитализм в сущности капитулировал перед богемными ценностями, которые ему угрожали: «Представители антагонистической культуры ввиду своего пагубного воздействия на традиционные буржуазные ценности имеют существенное влияние, если не доминируют, в сегодняшнем культурном истеблишменте: в издательских домах, музеях и художественных галереях, в основных программах новостей, в посвященных культуре еженедельниках и ежемесячниках, в театре, кино и университетах». Кроме того, «поразительно сегодня то, что большинство людей не имеют собственной интеллектуально уважаемой культуры — никаких крупных фигур в литературе, изобразительном искусстве или поэзии, чтобы противопоставить что-то культурному антагонизму. В этом смысле буржуазная культура серьезно пошатнулась».

Нет сомнений в том, что в конфликте между старомодными буржуазными и богемными ценностями последние переживают триумф. Но в процессе этого конфликта — и вопреки тревожным предсказаниям Белла — богемные ценности оставили капитализм не просто невредимым, но еще более здоровым и влиятельным, чем когда-либо прежде. Как же это произошла?

* * *

Каждый согласится: на протяжении двадцатилетнего периода с конца 1960-х до начала 1990-х в Северной Америке произошел колоссальный культурный сдвиг. В частности, 1970-е годы были временем существенных культурных перемен. (Некоторые педанты любят напоминать нам, что большинство перемен, ассоциируемых с 1960-ми, на самом деле имели место в 1970-х годах.) Старая неофициальная протестантская иерархия рухнула, когда представители поколения бэби-бума вышли из университетов и начали занимать ответственные должности, неся с собой систему ценностей хиппи. К тому времени, как эти люди влились в политическую, экономическую и культурную элиту 1990-х, за их спинами осталось трансформированное общество.

С тем, что эти перемены имели место, согласится любой человек. Что вызывает споры — так это суть их природы. Многие считают, что бэби-бумеры хиппи либо продались, обменяв свои сандалии на BMW, либо были кооптированы системой. Согласно этой точке зрения, ценности контркультуры на самом деле не победили. По крайней мере, выигрыш был лишь частичным и ничего не значил. Представители элиты, контролировавшие систему, сделали несколько тактических уступок, но когда дело дошло до базовых ценностей контркультуры, система не уступила ни пяди. Она взяла самые опасные элементы контркультуры — в частности музыку — и кооптировала их, производя массовые эрзацы, которые выдавались за нечто стоящее. Таким образом, весь революционный потенциал, развившийся в 1960-х, был педантично лишен системой его подрывной энергии, упорно сопротивлявшейся всеобъемлющим переменам. Крутизна продолжает существовать как ностальгия по радикализму 1960-х.

Более тонкие наблюдения изложил недавно Дэвид Брукс, утверждая, что две стороны этого великого конфликта — хипповость и цивильность — просто слились. (Как это по-капиталистически!) Согласно данной версии, бумеры выпускались из университетов в огромных количествах, что привело к формированию новой элиты, основанной на образованности и заслугах.

Эти люди вскоре осознали, что им не надо выбирать между бунтарским прошлым и конформистским будущим. Нет, они найдут способ закусывать шоколадными пирожными с гашишем, создав образ жизни, который позволит им стать бунтарями, имея дело с биржевыми опционами. Кто-то продался? Ничего подобного! «Глядя на развязку конфликта между культурой и контркультурой, невозможно определить, кто кого кооптировал, потому что в реальности богема и буржуазия кооптировали друг друга».

Новая элита удерживается вместе не благодаря деньгам или стариковским семейным и школьным связям. «Бобо» (сокращенно от bourgeois bogemians — буржуазная богема) — это довольно разношерстная группа «меритократов», живущих в таких городах, как Сиэтл, Остин, Торонто и Пало-Альто, и работающих в сфере высоких технологий, в индустрии знаний (университетах) и дизайнерских агентствах. Их объединяет единодушный отказ идти на компромисс как с буржуазией, так и с богемой. «Они зажиточны и не жадничают, они довольны старшим поколением и не выглядят конформистами, они поднялись на вершину, не слишком обращая внимание на тех, кто внизу, они достигли успеха, обойдясь без поругания идеалов социального равенства, они создали преуспевающий стиль жизни, избегая старых клише показного расточительства». Учитывая все сказанное выше, это довольно мерзкая компания.

«Бобо» — это лидирующая верхушка обширной группы людей, ставшей известной под названием «креативный класс». Подобно классу истеблишмента 1950-х, этот новый могущественный класс устанавливает всеобъемлющие нормы для общества в целом. И в отличие от однородности и конформизма, характерных для «человека организации», эти креативщики ценят индивидуальность, самовыражение и непохожесть. То, что они приобретут определенный вес, было предсказано Фасселлом в книге «Класс» (Class), только он полагал, что этот новый «класс X» станет первым сообществом людей, которое окажется вне всяких классов (с тех пор примерно каждые 10 лет кто-то из группы очередных контркультурных бунтарей делает подобное предсказание). По мнению Фасселла, эти актеры, музыканты, художники и журналисты превратятся в своего рода безденежную аристократию, сумев «выскочить через заднюю дверь из классовых театров, держащих внутри своих стен всех остальных».

Самый тщательный анализ прослойки креативщиков был сделан экономистом Ричардом Флоридой. В отличие от Брукса, который видит этих индивидуалистов, нонконформистов, антиинституционалистов, меритократических и терпимых людей просто культурной элитой, Флорида осознает, что они обладают, прежде всего, экономическим влиянием. Он пишет, что осознал, как выросло их влияние, когда заметил: эти люди больше не занимаются поисками работы — работа сама ищет их. В эпоху новой экономики творчество стало главным источником конкурентоспособности, и фирмы поняли, что им придется переместиться в те места, где живут творческие люди (т. е. в Сиэтл, Остин, Торонто, Пало-Альто и т. д.). Креативщики в наше время составляют почти треть всей рабочей силы в США и зарабатывают в среднем вдвое больше, чем рабочие и те, кто занят в сфере услуг.

По словам Флориды, эта группа пришла к власти, вовсе не смешивая хипповость и цивильность, а выйдя за пределы этого противостояния. Подобно Тони Блэру, они нашли свой путь между богемными ценностями и протестантской этикой труда, сделав то, что Флорида называет «великим морфогенезом». Этот автор скуповат на детали, но суть его аргументации сводится к тому, что в то время как хиппи воевали с цивильными, группка тихих «ботаников», сосредоточенная в Сан-Франциско, — большей частью компьютерные хакеры — создала новую этику, названную Флоридой «креативным этосом», и эта этика вышла за пределы противостояния между буржуазией и богемой. По существу, они решили культивировать этику творчества на рабочем месте.

Однако вне зависимости от того, рассматривать ли произошедшую за последние тридцать лет смену ценностей как процесс слияния или процесс трансценденции, нельзя игнорировать тот факт, что базовая структура общества изменилась очень мало. Капитализм продолжает процветать, и в американской жизни, как и раньше, присутствует иерархия. Идея о том, что богемные ценности представляют угрозу для системы, явно ошибочна. Флорида в этой связи утверждает, что «термин «контркультура» неправилен, так как все, что он означает, — это поп-культура, т. е. всего лишь рынок для продажи вещей и делания денег». Массовый маркетинг культуры хиппи не означал какой-либо продажи идеалов, поскольку «для начала следует сказать, что мало какие продукты культуры имеют серьезное содержание».

Интересно проследить, как крутизна трансформировала иерархию американского общества. Она, по сути, заменила класс как центральный детерминант престижа в обществе. В своей книге «Безлобость: культура маркетинга, маркетинг культуры» (Nobrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture) Джон Сибрук заявл