Глава 4 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

За деньги счастья не купишь. Бодрийяр, потребительство и проблема перепроизводства. Реклама как внушение желания. Закон Сэя. Конкурентное потребление. Торстен Веблен был прав. Позиционные блага. Бурдье о различении и эстетических предпочтениях. Бунтарство как средство различения. Рождение потребителя-бунтаря.

Вы испытываете ненависть к потребительской культуре? У вас вызывают злость вычурные упаковки и всевозможная реклама? Вас волнует качество «ментальной среды»? Что ж, присоединяйтесь к движению антиконсюмеристов. Оно стало одной из самых важных культурных сил начала третьего тысячелетия в жизни Северной Америки, охватывая все социальные классы и возрастные категории. Конечно, как общество, мы, возможно, тратим рекордные суммы денег на отпуск, предметы роскоши, одежду от модных дизайнеров и бытовую технику. Однако взгляните на списки книг — бестселлеров в жанре публицистики. Год за годом эти списки полны книг, в которых резко критикуется консюмеризм: «No Logo. Люди против брэндов», «Культурная диверсия», «Лихорадка роскоши», «Нация фастфуда». Сегодня вы можете купить журнал Adbusters в местном музыкальном салоне или магазине одежды. Две самые популярные в США, в том числе и у критиков, киноленты последнего десятилетия — «Бойцовский клуб» и «Красота по-американски», — выносят почти одинаковые приговоры современному потребительскому обществу. Что же можно заключить из всего этого? Прежде всего: рынку отменно удается удовлетворять потребительский спрос на антиконсюмеристскую продукцию и литературу. Но как мы можем проклинать консюмеризм, продолжая жить в потребительском обществе? Ответ прост. То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.

Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.

На протяжении последних 50 лет мы были свидетелями абсолютного триумфа потребительской экономики, и в то же самое время мы видели абсолютное доминирование контркультурного мышления на рынке идей. Совпадение ли это? Теоретикам контркультуры хотелось бы думать, что их бунт есть всего лишь реакция на пороки потребительского общества. Но что если контркультурный бунт — не следствие усиливающегося консюмеризма, а его причина? Не правда ли, звучит забавно?

* * *

Говорят, что за деньги счастья не купишь. Возможно, это и так, однако едва ли это довод в пользу бедности. Большинство людей считает — и вполне справедливо, что существует определенная связь между материальным достатком и счастьем, хотя она и непрочна. Многие исследования подтверждают правильность этого убеждения. Люди в богатых индустриальных странах в среднем гораздо счастливее, чем в бедных. Нетрудно понять, почему. При наличии определенного достатка человек имеет больше возможностей удовлетворять свои потребности и желания, смягчать проблемы, избавляться от болезней и претворять в жизнь свои планы.

Разумно заключить, что экономический рост — хорошая штука. К сожалению, события приняли неожиданный поворот. Экономическое развитие дало устойчивый подъем среднего уровня удовлетворенности населения, но после того, как оно достигло определенного порога, этот эффект полностью исчез. Среди экономистов, изучающих эту проблему, принято считать, что когда ВВП достигает примерно $10 000 на душу населения, дальнейший экономический рост уже не приводит к росту среднего уровня удовлетворенности. В Северной Америке этот порог давным-давно пройден. Так что несмотря на поразительный экономический рост в период после Второй мировой войны, население не стало в целом счастливее. Некоторые исследования даже говорят о снижении этого уровня.

Здесь есть что-то очень загадочное. Довольно странно видеть, что по мере того как страна становится все богаче, экономический рост приводит к поразительно малым улучшениям в области общей удовлетворенности населения. По-настоящему шокирующим выглядит открытие, что экономический рост вообще перестает приводить к каким-либо улучшениям. Каждый год наша промышленность производит все больше автомобилей, домов, бытовой электроники, устройств для облегчения труда, ресторанных деликатесов, и вообще всего, чего только возможно. Более того, качество этих товаров год от года становится выше. Если осмотреть типичный частный дом в пригороде, то больше всего вас поразит изобилие материальных благ. Ну как все это добро может не радовать людей?

Однако живя в таком изобилии, представители среднего класса продолжают чувствовать себя стесненными экономически. Люди работают более напряженно, чаще подвергаются стрессу и имеют все меньше свободного времени. Неудивительно, что они не особенно счастливы. Но как увеличение богатства могло привести к таким последствиям? Ведь теперь, когда мы богаче, не следует ли нам работать меньше?

Ситуация достаточно серьезна, чтобы заставить некоторых людей поставить под сомнение ценность экономического роста как такового. Ведь ради поддержания его высоких показателей мы как общество жертвуем весьма многим. Безработица, отсутствие гарантий занятости, социальное неравенство и деградация окружающей среды — это лишь некоторая часть того, с чем мы миримся, лишь бы двигатель экономики исправно работал. Но если экономический рост не делает нас счастливее, то какой в нем смысл? Похоже, что как общество мы неправильно определили наши приоритеты.

Подумайте о том, какие перспективы рисовались нам в недалеком прошлом. Предполагалось, что автоматизация промышленности и приспособления для облегчения труда едва ли не ликвидируют потребность в работе. Однако в течение последних двадцати лет в Северной Америке наблюдается увеличение среднего количества рабочих часов. Предполагалось, что возросшая эффективность производства приведет к всеобщему материальному благополучию и ликвидирует бедность, как мы ее понимаем. Однако несмотря на то что с 1970-х годов ВВП Канады удвоился, доля людей, живущих ниже прожиточного минимума, не изменилась. А что можно сказать о стремительных автомобилях или, по крайней мере, не загрязняющих атмосферу высокоскоростных поездах? Поездки на работу и с работы стали кошмаром для большинства горожан. И ни о какой экологической чистоте не может быть и речи, средний уровень топливной экономичности автомобилей в Северной Америке сильно снизился.

Кто мог предсказать тридцать лет назад, что все так обернется? Как же это так — мы в состоянии производить столько богатства и в то же время не можем обеспечить сколько-нибудь заметные улучшения в плане удовлетворения людей? Мы постоянно слышим о том, что как общество мы больше не можем позволить себе иметь бесплатную медицину и бесплатное образование. Но если мы не можем позволить это себе сейчас, как же мы могли пользоваться этими благами тридцать лет назад, когда страна производила вдвое меньше? Куда же деваются деньги?

Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров. Но если такая трата денег не делает нас счастливее, то зачем мы это делаем? Потребительские привычки в нашем обществе кажутся некоей патологией. Мы одержимы приобретением все большего количества потребительских товаров, даже если это заставляет нас идти на неразумные жертвы в других сферах жизни. Именно подобное упорное стремление критики называют термином «консюмеризм».

Но выявить факт одержимости — это не то же самое, что объяснить его. Если консюмеризм такое зло, то почему мы продолжаем следовать ему? Неужто мы подобны тем детям, которые съедают слишком много именинного торта, даже зная, что позже от этого заболит живот?

* * *

Одна из самых широко обсуждаемых в последнее время сцен в кино — это эпизод в «Бойцовском клубе», где безымянный рассказчик (роль которого исполнял Эд Нортон) уставляет свою пустую квартиру мебелью от фирмы IKEA. В этой сцене так и мелькают цены, номера моделей и названия продуктов, словно Нортон шарит глазами по виртуальному каталогу. Это замечательная сцена, открывающая нам суть: мебель в его мире — серийного производства, снабженная брендами, типовая. Если мы есть то, что мы покупаем, то герой эпизода — это точно подогнанная деталька в корпоративно-конформистском механизме.

Во многом эта сцена — всего лишь осовремененное изложение первых страниц романа Джона Апдайка «Кролик, беги». После очередного отупляющего дня, проведенного за продажей кухонных терок, Гарри Энгстром возвращается домой к своей беременной и полупьяной жене, которую он больше не любит. В какой-то момент Гарри садится в машину и без всякой цели едет в сторону юга. Когда он пытается осмыслить свою жизнь, музыка из радиоприемника, спортивные репортажи, рекламные объявления и щиты — все сливается в его сознании в монолитный, монотонный брендовый ландшафт.

Возможно, стоит обратить внимание на тот факт, что «Бойцовский клуб», появившийся в 1999 году, расхваливался как «злободневный» и «пагубный для системы», роман же «Кролик, беги» (1960) до сих пор имеет огромный коммерческий успех. Если бы социальная критика имела срок годности, то эта книга уже давно бы исчезла с полок магазинов. Но тот факт, что она по-прежнему популярна, заставляет задуматься — действительно ли это просто критика или, возможно, часть современной мифологии?

Фильм «Бойцовский клуб» и книгу «Кролик, беги» объединяет то, что они утверждают неразрывную связь между обществом потребления и массовым обществом. Одиночество, побуждающее рассказчика разгромить свою квартиру вместе со всеми ее земными сокровищами, ничем не отличается от подавленной ярости, заставляющей создать тайный бойцовский клуб, где мужчины собираются, чтобы бить друг друга до потери сознания. И то и другое — восстание против репрессивного конформизма современного общества.

Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Произнесите слово «консюмеризм»: какой образ возникнет в воображении? Большинство людей представляют классический пригород пятидесятых годов. Они видят сияющие «Бьюики» с «хвостовыми плавниками», белые заборчики, одинаковые домики, мужчин в серых фланелевых костюмах и узеньких галстуках. Они думают о людях, старающихся «не отставать от Джонсов», стремящихся впечатлить соседей техническими новинками, оставляющих свои блестящие новые машины перед домом и одержимых своим статусом в местном сообществе. Более того, в сознании предстает общество вынужденных конформистов, «стадо овец», подверженных манипуляциям со стороны рекламодателей и корпораций.

Однако мысль о том, что консюмеризм обусловлен желанием соответствовать, не очевидна. Дети порой требуют для себя джинсы определенного стиля или определенный сорт кроссовок на том основании, что «все другие ребята носят их». Они хотят вписываться в общество, хотят, чтобы оно их принимало за своих. Но много ли взрослых действует так же? Большинство людей тратят большие деньги не на те вещи, которые помогают им интегрироваться в общество, а на те, которые выделяют их из толпы. Они покупают товары, которые делают их особенными, главнее и выше других: например, демонстрируют, что они имеют лучший вкус (обувь от Nike), располагают большими связями (кубинские сигары), лучше информированы (односолодовое шотландское виски), более разборчивы (кофе эспрессо Starbucks), имеют моральное превосходство (косметика от Body Shop) или просто богаче (сумки от Louis Vuitton).

Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения — т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.

Так почему же мы возлагаем вину за консюмеризм на тех, кто стремится «не отстать от Джонсов»? Казалось бы, во всем виноваты Джонсы. Ведь это они все начали, стараясь переплюнуть соседей. Это их желание выделиться из толпы, быть лучше всех остальных лежало в основе повышения потребительских стандартов в нашем обществе. Другими словами, денежные траты на потребительские товары подстегивают не конформисты, а нонконформисты. Любой, кто работает в индустрии рекламы, сочтет это наблюдение абсолютно очевидным. Идентичность бренда — это главное в дифференциации продукта, это делает продукт особым, отличным от всех остальных. Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности. Так как же социальные критики могли так сильно ошибиться? Откуда взялась идея, что консюмеризм движим стремлением к конформизму?

* * *

Книга Жана Бодрийяра «Общество потребления» (1970) считается классическим трудом в области исследования культуры и социальной критики. Черпая идеи из работ Ги Дебора, Бодрийяр утверждает: товары широкого потребления стали такими абстрактными, что экономика в наше время — не более чем система знаков. «Потребности», о которых мы заявляем на рынке, не являются отражением каких-либо реальных основополагающих желаний, они всего лишь способ осмысления нашего участия в символической системе. Фактически идея о том, что мы имеем потребности, — это тип «магического мышления», порожденного той же самой иллюзией, которая заставляет нас верить, что мы потребляем «объекты».

В этом анализе содержится удобное объяснение, почему современное общество потребления не в состоянии давать хоть какое-то счастье. Все дело в том, что потребности, которые оно удовлетворяет, — это просто «функция, стимулируемая в индивиде внутренней логикой системы». Если бы система могла функционировать, не кормя тех, кто работает на нее, утверждает Бодрийяр, то у людей не было бы хлеба. И аналогично, если бы система могла функционировать без потребителей с их потребностями, не было бы потребностей. Получается, что «существуют лишь потребности, поскольку система нуждается в них».

Впрочем, когда Бодрийяр пытается как-то проиллюстрировать эти будто бы мнимые потребности, он, сам того не желая, делает дальнейшее содержание своей книги комичным. В разделе, посвященном обсуждению le gadget — функционально бесполезных объектов, служащих знаками социального статуса, — одним из приспособлений, которое автор подвергает особому осмеянию, предстает двухскоростной дворник ветрового стекла. Как видно, тогда, в 1970-м, это маленькое новшество поразило некоторых французских интеллектуалов как чисто показушное средство.

Насколько все изменилось спустя тридцать лет! Можно лишь гадать, что подумал бы Бодрийяр о современных автомобилях с их многоскоростными дворниками ветрового стекла, не говоря уж об экзотическом прерывающемся режиме работы. Все это — лишь бесполезные штуковины? Кто в наши дни станет покупать машину, не имеющую многоскоростных дворников? Можем ли мы в связи с этим согласиться, что наши потребности абсолютно эфемерны, что они — часть идеологической системы, работающей в интересах капитала (или автопроизводителей)? А что если эти многоскоростные дворники по-настоящему полезны?

Еще более важный вопрос, поднимаемый здесь, касается позиции критика. Кто вправе заявлять, что полезно, а что нет, какие потребности истинные, а какие мнимые? Если просто сказать, что любые потребности имеют идеологическую подоплеку, это делу не поможет. Из чего же исходит Бодрийяр, сообщая нам, что мы наивны, думая, будто нам нужны дворники ветрового стекла с разными режимами скорости? Когда читаешь «Общество потребления», перед глазами таки и маячит образ самого Бодрийяра в мятом черном костюме, затягивающегося сигаретой Gauloise, сидящего на террасе кафе Les Deux Magots, хмурящего брови на проходящие машины, жалующегося на Америку и ее дурацкие дворники ветрового стекла.

Но, по-видимому, наивными следует считать тех людей, которые с энтузиазмом воспринимают такую критику общества потребления. Когда просматриваешь перечень потребительских товаров, в которых (по мнению этих критиков) люди на самом деле не нуждаются, то неизменно видишь такие наименования, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. «Будвайзер» — плохо, односолодовый скотч — хорошо, голливудское кино — плохо, театральное искусство — хорошо, «Крайслер» — плохо, «Вольво» — хорошо, гамбургеры — плохо, ризотто — хорошо и т. д. Кроме того, интеллектуалам свойственно естественное предубеждение против потребительских товаров вообще именно потому, что они — люди, которых в основном увлекают и стимулируют идеи, а не товары.

Другими словами, консюмеризм всегда выглядит критикой того, что покупают другие люди. Из-за этого трудно избежать впечатления, что так называемая критика консюмеризма — это всего лишь слегка завуалированный снобизм или, что еще хуже, пуританство. Важно помнить, что мощная антиконсюмеристская тенденция всегда была свойственна христианской традиции, начиная с самого Иисуса с его знаменитым высказыванием «Удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царствие Божие». Это потому, что богатые люди имеют возможность полностью удовлетворять свои материальные потребности, а материальный мир традиционно считался царством продажности и греха. Посему истинный христианин должен обратить взор вверх и сосредоточиться на поиске счастья в мире духовном.

Если бы критика консюмеризма проводилась в подобном ключе, она никогда бы не выглядела убедительно в глазах левых радикалов. Эта теория стала гораздо привлекательнее для многих людей благодаря одному аргументу, взятому из трудов Маркса и оказывавшему большое влияние на умы в 1960-х годах. Его можно легко отыскать в книгах Бодрийяра. По словам Маркса, капитализм периодически страдает от кризисов перепроизводства. Хозяин фабрики, ведя свой бизнес, постоянно старается снизить себестоимость продукции. Он делает это, используя технологии массового производства. Таким образом, он повышает качество производимой продукции и внедряет использование машин как заменителей человеческого труда (что позволяет ему как увольнять часть рабочих, так и снижать ставки зарплаты). Маркс выдвинул гипотезу (вроде бы правдоподобную) о том, что две эти стратегии противоречат друг другу. Массовое производство увеличивает количество производимых товаров, однако в то же время снижает доходы рабочих, приводя к уменьшению спроса. Так что в конце рабочего дня капиталист остается с целой горой непроданных товаров, поскольку лишил рабочий класс доходов, необходимых для их покупки. Результатом становится кризис перепроизводства.

Маркс полагал, что тенденция к перепроизводству ответственна за экономические циклы. Экономика накапливает все больше и больше товаров до тех пор, пока их не становится слишком много. На этом этапе прибыль сходит на нет, экономика ослабевает, начинается спад и чрезмерному обогащению приходит конец. После этого система перезапускается, чтобы мог начаться новый производственный цикл. Таким образом, пишет Бодрийяр, капитал, «сталкиваясь с собственными противоречиями (перепроизводством, падающим уровнем прибыли), сначала попытался преодолеть их, полностью меняя структуру своего аккумулирования через разрушение, дефицитное финансирование и банкротство. Именно так удавалось избежать перераспределения богатства, из-за которого существующие производственные отношения и структура власти оказались бы под вопросом».

Однако после Второй мировой войны большинство западных стран переживали два десятилетия почти непрерывного экономического роста. Казалось, у экономики развился иммунитет против кризиса, диагностированного Марксом. Из-за этого перед марксистами появилась трудная задача по разъяснению ситуации. Как-никак, в 1950-х годах массовое производство и механизация продолжали бурно развиваться. Казалось, что капитализм перепроизводил еще больше, чем раньше. Так как же можно было объяснить смягчение экономического цикла?

Один из ответов, ставший популярным в 1960-х, заключался в том, что для решения проблемы кризиса перепроизводства стала использоваться реклама. Решение «противоречия» капитализма, утверждал Бодрийяр, заключалось в следующем: нужно было превратить рабочего в потребителя. Для того чтобы избавляться от излишков товара, надо было хитрым способом заставлять рабочих стремиться покупать еще и еще, убеждать их, что совершенно невозможно жить без нового автомобиля или красивого дома в пригороде. Таким образом, капитализм внушает людям, по словам Бодрийяра, «импульсивное желание нуждаться и импульсивное желание потреблять». «Индустриальная система, социализировав массы как рабочую силу, была вынуждена пойти дальше, чтобы закончить дело и социализировать (т. е. контролировать) их как потребительскую силу». Такая форма навязываемого желания первоначально внушалась через кооптацию, однако со временем может проявиться и насилие, присущее системе: «Можно представить себе, что когда-нибудь появятся законы, обязывающие менять автомобиль каждые два года».

Впрочем, здесь есть маленькая закавыка. Поскольку именно массовое производство создает изобилие товаров, то желания, которые должны внушаться трудящимся, не могут быть индивидуальным или уникальными. Производимые товары совершенно однородны, и вызываемые желания также должны быть однородными. Как утверждает Стюарт Юэн в книге «Капитаны сознания. Реклама и социальные истоки культуры консюмеризма» (Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture), контроль над массами требует, чтобы люди приобрели характер машин — были предсказуемыми и не имели стремления к самоопределению. Подобно промышленному оборудованию, выпускающему стандартизированную продукцию, психология консюмеризации пытается сформировать понятие «массы» как «население, полностью идентичное по всем ментальным и социальным характеристикам».

Таким образом, консюмеризм должен быть системой строгого конформизма. Он не может мириться с отклонениями от нормы, поскольку ложные потребности, внушаемые населению, требуются для сбыта товаров, накапливающихся в результате массового производства. Консюмеризм проистекает из того, что Бодрийяр называет «попыткой такой акселерации потребления, чтобы оно шло в ногу с потребностями механизированного производства». Вот тут и проявляется «тоталитарная логика» системы. Поскольку потребности в потреблении диктуются функциональными требованиями системы производства, «система может лишь воспроизводить индивидов как элементы системы. Она не может мириться с исключениями».

Это и есть точка соприкосновения критики консюмеризма и теории контркультурного бунта. Согласно этому представлению, система не терпит исключений — хоть в заводском цеху, хоть в супермаркете. Ей требуется единообразная система функционально навязываемых потребностей для поглощения избытка товаров, создаваемых массовым производством. В результате нестандартные акты потребления выглядят политически радикальными. В точности так же, как рабочий может подорвать функционирование целой сборочной линии, отказавшись выполнять предписанную ему работу, потребитель подорвет систему, просто отказываясь покупать то, что ему велят. Вот это и порождает потребителя-бунтаря.

* * *

Это красивая теория. Кроме того, многие умные люди находят ее убедительной. Правда, есть одна проблема: она основана на элементарном заблуждении. Всеобщего перепроизводства не существует. Такого явления нет и никогда не было.

Ни один современный экономист — с правыми или левыми убеждениями — не поддерживает заявление Маркса о том, что капитализм подвержен кризису перепроизводства. К сожалению, об этом забыли проинформировать критиков консюмеризма, так что теории Бодрийяра и Юэна продолжают изучаться и воспринимать всерьез, несмотря на то, что они основаны на академическом эквиваленте городского мифа.

Проблема с теорией Маркса заключается в следующем: теория игнорирует тот факт, что в основе рыночной экономики лежит система обмена. Хотя мы продаем товары в обмен на деньги, сами деньги не потребляются, мы просто используем их, чтобы покупать товары у других людей. В результате предложение товаров образует спрос на другие товары. Совокупное товарное предложение и совокупный спрос всегда равнялись друг другу, потому что они суть одно и то же, только рассматриваемое с разных сторон. Так что хотя одного товара по соотношению с остальными товарами может быть «слишком много», не может быть всеобщего избытка товаров.

Это отношение не только просматривается недостаточно отчетливо, но осложнено тем фактом, что мы используем деньги как средство наших обменов. В данном случае полезно начать со следующего: отставить в сторону денежный вопрос и вообразить чисто бартерную экономику. В такой экономике совокупное товарное предложение всегда идентично совокупному спросу, потому что товары всегда обмениваются на другие товары. Допустим, я решаю начать производить обувь. Каждая производимая мной пара увеличивает общее товарное предложение в масштабах всей экономики. Однако в мои планы явно не входит раздача товаров в подарок. Если я хочу и дальше продолжать изготовление обуви, то мне понадобится обменивать готовую продукцию на пищу, кров, одежду и прочее, необходимое для жизни. В результате, когда я иду на рынок, чтобы сбывать мою обувь, я не только увеличиваю товарное предложение, но ровно в таком же размере увеличиваю спрос на другие товары. Это отношение не случайно, оно концептуально. Причина того, что увеличение предложения одного товара приводит к увеличению спроса на другие товары, заключается в следующем: предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары.

Разумеется, точная величина, на которую продаваемая мной обувь увеличит спрос и предложение, будет определяться тем, в какой степени люди хотят получить обувь, и, стало быть, тем, сколько они готовы заплатить, чтобы приобрести ее. Вот что определяет цену обуви. Если спрос на обувь недостаточный, цена упадет. Если ее поставляется мало, цена вырастет. Вот почему мы говорим о местном перепроизводстве или недопроизводстве. Однако поскольку совокупное предложение и совокупный спрос на все товары всегда одинаковы, нет смысла говорить о глобальном перепроизводстве или недопроизводстве. На рынке может быть слишком много обуви, но не может быть слишком много товаров. Это объясняет, почему экономисты имеют возможность пользоваться одним из двух методов подсчета ВВП. Они могут суммировать общую стоимость товаров и услуг, проданных в рамках национальной экономики или суммировать общий размер полученных доходов. И то и другое должно составлять одинаковую сумму, потому что приобретение, сделанное одним человеком, для другого означает доход. По этой же причине иммиграция не порождает безработицу. Желание нового иммигранта предлагать свою рабочую силу означает увеличение спроса на другие товары в экономике в точно таком же размере. Так что когда иммиграция создает чрезмерное предложение трудовых услуг определенного типа, она не порождает слишком большого предложения в целом.

Рассмотрим с этой точки зрения заявление Маркса о том, что капиталисты, снижая зарплаты, лишают себя рынков сбыта собственной продукции. Это может быть истинным в отношении отдельных капиталистов, но не в отношении капиталистов вообще. Предположим, некий капиталист занимается производством хлеба. Он начинает использовать автоматизированную тестомешалку новой конструкции, что позволяет ему уволить часть работников и снизить ставку зарплаты на $1000 в неделю. Естественно, поскольку его работники едят хлеб, снижение зарплат уменьшит спрос на собственную продукцию производителя. Является ли это началом порочной спирали? Столкнулся ли капиталист с противоречием, как предполагал Маркс?

Вовсе нет. Та сумма в $1000, которая была отрезана от зарплаты, никуда не пропадает. Считается, что она достается капиталисту в форме прибыли. Что он делает с этими деньгами? Он либо тратит их, либо сберегает. Одновременно со снижением зарплат, уменьшившим спрос на хлеб, этот капиталист тратит деньги, он повышает спрос на другие продукты, производимые другими фирмами. Таким образом, это снижение не лишает экономику в целом спроса на $1000, а просто перемещает эту сумму из одного сектора в другой (т. е. от товаров, которые обычно покупают рабочие, на товары, которые любят покупать капиталисты). Ситуация мало чем отличается, если он сберегает деньги. Банки принимают денежные вклады и, в свою очередь, отдают их кому-нибудь в долг — либо инвесторам, которые тратят их на средства производства, либо другим потребителям, которые просто тратят их. В любом случае совокупный спрос на товары не зависит от вышеупомянутого снижения зарплат; он просто перемещается из одного сектора экономики в другой.

То же самое получится, если вместо снижения зарплаты на $1000 капиталист применит новую технологию массового производства, которая позволит ему дополнительно производить хлеба на $1000, оставив прочие издержки без изменений. Это не приводит к нарушению равновесия в экономике (и уж конечно это не значит, что система должна промывать мозги потребителям, чтобы они стремились потреблять больше и раскупали этот дополнительный хлеб). Если люди не хотят покупать больше хлеба, то новая технология не позволит капиталисту получать дополнительный доход в $ 1000, а принесет ему лишь $ 500, $100 или $5. В любом случае, нет смысла прослеживать судьбу каждой хлебной крошки, чтобы обрести уверенность в достаточном спросе, который покроет это увеличенное предложение. Мы знаем, что спрос непременно будет, поскольку то и другое представляют собой бухгалтерское тождество.

Описываемый мной принцип известен экономистам как закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию. К сожалению, он был дискредитирован в глазах общественности после того, как Джон Мейнард Кейнс предпринял ожесточенную атаку против него в 1930-х годах. Однако взгляды Кейнса повсеместно были неверно поняты. Он доказал, что когда в экономику вкладываются деньги, ситуация становится значительно сложнее. Деньги — это не только средство обмена; они также могут служить запасом ценностей. Если, к примеру, люди думают, что цены снизятся, то они могут решить придержать свою наличность, вместо того чтобы сразу ее потратить. В результате, если вы будете относиться к деньгам как к чему-то стоящему обособленно от всех других товаров, внезапный рост спроса на деньги будет выглядеть как резкое снижение спроса на все прочие товары. Другими словами, всплеск спроса на деньги выглядит как избыточное предложение всех остальных товаров. Вот что заставило Маркса ошибочно решить, будто экономические спады есть результат всеобщего перепроизводства. Кейнс продемонстрировал, что спады вызываются не «чрезмерным количеством товаров», а скорее «недостатком денег». Решением в подобной ситуации является вовсе не внушение потребителям потребности увеличить общий спрос на товары — это не возымело бы никакого действия. Нужно пустить в оборот больше денег. Именно такой метод лечения экономики и начал применяться на Западе в той или иной форме после Второй мировой войны, позволив более успешно справляться с экономическим циклом. Реклама здесь совершенно ни при чем.

К сожалению, в свете учения Кейнса начались дискуссии о «стимулировании спроса» в периоды спадов, будто в экономике наблюдался недостаточный спрос по сравнению с предложением. На самом деле в периоды экономических спадов происходит лишь уменьшение объема и количества обменов в комбинации с недостаточным спросом на все товары, кроме денег. Когда политики побуждают потребителей делать покупки ради того, чтобы помочь экономике, они на самом деле не пытаются создать новый спрос (поскольку всякое увеличение спроса соответствует увеличению предложения в том же размере), их цель — просто вернуть деньги в оборот.

К сожалению, большинство политиков, не говоря уж о массовом потребителе, этого не понимают, что создает плодородную почву для процветания марксистской теории консюмеризма. Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух процессов, полностью независимых друг от друга. Например, журнал Adbusters привлек внимание всего мира своей кампанией по введению ежегодного «Дня без покупок». Авторы этой кампании игнорируют тот факт, что так или иначе ваши доходы в целом будут потрачены. Если вы не потратите их на покупки, то положите в банк или потратите их как-нибудь еще. Единственный способ, которым вы можете снизить потребление, — это уменьшить ваши вложения в производство. Однако идея ежегодного «Дня без заработков» почему-то не привлекает активистов из Adbusters.

Аналогичный изъян свойственен аргументации тех, кто защищает консюмеризм на том основании, что он создает рабочие места. Подобные обвинения выдвигаются против тех, кто сокращает свои траты, создавая безработицу. Они забывают, что простое уменьшение собственных трат не понижает совокупного спроса на рабочие руки — деньги, которые ты экономишь, просто будут потрачены кем-то другим. Единственный способ действительно что-то изменить — это меньше работать и уменьшить собственные доходы. В этом случае вы снижаете спрос на рабочие руки и таким образом создаете безработицу, однако вы лишаете работы самого себя, а не кого-то другого. Идея о том, что твое собственное потребление помогает другим людям, — это чистой воды фикция, выдаваемая за действительность. Благотворительная раздача пищи не является моральным эквивалентом ее поеданию тобой самим, неважно, насколько нам хотелось бы так думать.

* * *

Привлекательность тезиса о консюмеризме как проявлении конформизма отчасти заключается в следующем: он помогает объяснить, почему потребительские товары не обеспечивают сколько-нибудь продолжительного удовлетворения. Если мы действительно не нуждаемся в этих вещах, то легче понять, почему в конечном итоге мы чувствуем себя такими несчастливыми. Однако есть и другие, более правдоподобные объяснения. Во-первых, стоит отметить, что в развивающихся странах экономический рост в огромной степени способствует общему уровню общественного счастья. Только когда общество становится богатым, экономический рост перестает этому способствовать. Во-вторых, по-прежнему существует весьма четкая взаимосвязь между относительным богатством и счастьем даже в очень богатых странах. Хотя за деньги счастья не купишь, наличие большего количества денег, чем у соседей, действительно улучшает ваши перспективы.

В конце XIX века, основываясь на этом наблюдении, построил свою критику общества потребления экономист и социолог Торстейн Веблен. Анализ Веблена во многом гораздо глубже, чем теории, созданные в XX столетии. По его мнению, фундаментальная проблема общества