Методика воздействия рекламы, сопровождаемой музыкой

Нередко реклама, особенно в местах продажи товаров, сопровождается определенным типом музыки. Тактовая частота музыки влияет на поведение человека. Например, шестьдесят тактов совпадают с ритмом сердца и подталкивают людей к импульсивным покупкам, а частота от девяноста до ста десяти тактов - совершать покупки с повышенной скоростью.

В зависимости от темпа мелодии, ее стиля в восьмидесяти процентах случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, а так же время, проводимое ими в магазинах, равно как количество покупаемых товаров.

В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют «зомбирование» мелодиями, чтобы повысить продажи.

«Механизм действия на покупательскую способность человека прост, как все гениальное, - поясняет «Новым Известиям» социальный психолог Валерия Микулина.Если клиенту нравится музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции, которые он автоматически переносит на тот товар: шоколадка начинает казаться особенно вкусной, кофточка невероятно стильной и т.д. При этом под любимую песню люди меньше задумываются о деньгах и с легкостью приобретают то, что на самом деле им не нужно».

Этим пользуется большинство фирм аудиобрендинга. Так, на столичном «Радио 21», которое работает с городскими торговыми центрами, существует более 200 кана­лов, рассчитанных на любую аудиторию - от подростков до пенсионеров. Разброс каналов - от клубной музыки и диджейских треков до европейских хитов и советских "песен о главном". Переключаясь с одной программы на другую, магазин воздействует на клиентов именно той возрастной и социальной группы, которая наполняет торговый зал.

«В торговых центрах утром мы рекомендуем использовать динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям, спешащим на работу, - говорит креатив­ный директор рекламного агентства Mindfactory Игорь Сумцов. -Днем, когда магазин заполняют домохо­зяйки и молодежь, возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства, модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими хитами последнего десятилетия. Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные деловые люди, их радует музыка «на все времена» или классические ме­лодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки».

В погоне за прибылью многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. Так, по мнению пресс-менеджера столичной сети супермаркетов «Патерсон» Надежды Сенюк,у мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца. К таким знаковым песням можно отне­сти «Осень» группы «ДДТ», «На недельку до второго» или Happy New Year.

К праздникам, в частности к Новому году, плей-лист многих магазинов серьезно меняется, - утверждает программный директор «Радио 21», занимающегося аудио-брендингом, Анна Малинина. - Основную часть его будут составлять рождественские песни. В наших программах они также появятся, но будут гармонично вписаны в общий стиль звучания. Так, если речь идет о молодежном канале, то это будет диджейский микс того же Jingle Bells, а если о передачах для взрослого поколения, то, например, мело­дии из фильма «Ирония судьбы...».

«Перемена музыки к праздникам в магазинах совсем не случайна, - пояснила психолог Валерия Мику­лина. - Дело в том, что рождественские гимны, как ничто другое, помогают стимулировать продажи. Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых дру­зьях, появляется желание с головой окунуться в торжество. В этот момент категория денег полностью исчезает из их сознания. Покупатель начинает думать: «Эх, живем ведь раз, возьму на все шампанского». В принципе, ничего страшного в этом нет, если бы не был так разителен конт­раст между магазинным воодушевлением и апатией, возникающей дома, когда человек, разложив перед собой кучу ненужных безделушек, понимает, что до следующей зарплаты он просто не дотянет».

По мнению гендиректо­ра центра аудиобрендинга Ксении Светличной,рождес­твенские гимны могут вызвать прямо противоположный эффект. Если человек, гуляя по торговому центру и заходя в разные магазины, слышит одни и те же навязчивые мело­дии, он теряет все ощущение праздника и желание поку­пать. Его единственная потребность - спрятаться от повто­ряющихся песен и навязших на зубах поздравлений. В таком состоянии он готов покупать в магазине, где звучит что-то другое, непохожее на надоевшие ритмы.

Создание особого «покупательного» настроения - целое искусство. Так, например, музыка с «рваным» ритмом – тревожная и волнующая, заставляет людей беспокоиться, на ум приходят мысли о не выключенном утюге, несделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь «для души» тут же пропадает. Музыка на родном языке также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок тоже мешает торговле, она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии давят психику продавцам и кассирам, вынужденные постоянно ее слушать, и в итоге становящиеся нервными и раздражительными. Лучше всего люди покупают при звуках плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

«Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале, - поясняет Анна Малинина. - Без нее создается не­приятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудиооформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на по­купку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину». Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, - это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способ­на фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая, около шестидесяти тактов в минуту, инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в магазине в среднем на семнадцать процентов больше времени и тратят примерно на тридцать восемь процентов больше средств. Плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посе­тители могут позволить себе импульсивную покупку, то есть приобрети ненужный, но желаемый в данную минуту продукт. В торговых центрах, ориентированных на дешевые товары, где всегда большой наплыв посетителей, и их главная проблема - это очереди в кассу и в примерочные, обычно проигрывают динамичную музыку, не позволяющую потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара.

Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленности магазина. Для того чтобы человек раскошелился, не­обходимо вызывать у него желание измениться, стать луч­ше, полностью задействовать его ассоциативное восприятие, сыграть на базовых особенностях человеческой психики.

В продуктовых магази­нах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку американские исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супер­маркете на порядок больше денег, чем сытый.

Причем, существует интересная закономерность - лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет «европоп» - руки тянутся к сырам и французскому вину; «этно» - и люди с удовольствием разбирают мексиканские чипсы.

В спортивных магазинах стараются ставить ритмич­ную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкно­венный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды проигрывают французские и итальянские ро­мантические песни, в которых часто повторяется слово любовь.

Таким образом, можно сделать вывод, что методы технологий манипуляции и психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности, поэтому он «нуждается» в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение или даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего играет на человеческом честолюбии, чем не гнушаются пользоваться маркетологи, опираясь на результаты исследований психологов, психотерапевтов и других ученых, занятых изучением эффективных психологических приемов и техник манипулирования сознанием потребителя.